苏酒调研反馈：销售总监们眼中的行业周期

白酒去库存周期步入尾声，L型底部确立关注地产酒结构性机会 摘要 ·白酒去库存周期接近尾声，绝对库存值趋稳，经销商现金流压力减弱，市场进入“L”型底部稳态。●价格带分化明显：100-200元、600元及千元价位段价格已企稳放量；400元次高端受商务萎缩影响仍承压。●消费趋势转向“越级消费”与口碑驱动，汾酒、迎驾、今世缘、金徽酒等凭借产品力在存量竞争中获得增量。●竞争格局呈现内卷化，企业通过极致化原有手段弥补战略方向不足，主力产品价格或因同业跟进而小幅下探。●茅台26Q2营收利润下滑主因高基数及收入确认节奏，考虑合同负债后实际经营仍正增长，全年EPS确定性高。●行业出清结束，建议在中报低预期或机构减持导致的回调时点加仓，重点关注今世缘、迎驾、金徽、古井等地产酒。 Q&A 基于近期在江苏市场的调研，当前白酒行业的整体趋势和库存周期的状态是怎样的? 根据对江苏市场的调研，涵盖了企业销售决策者、退休高管及经销商等多个层面，可以判断行业大的产业趋势与市场预期基本一致。行业去库存周期已接近尾声，但向上的牵引力尚未显现。从经销商与终端库存、产品市场价格表现以及酒厂销售策略转变等多个维度观察，均支持“去库存周期接近尾生”这一结论。具体来看库存层面，虽然相对库存值(例如按当前动销速度计算可销售3-4个月)可能仍显偏高，但绝对库存值(以金额或与过往账款比较)已基本稳定。这使得经销商的现金流压力显著减弱，从而杜绝了因资金紧张而进行抛货、甩货的行为，经销商层面已进入一个稳态。价格层面，各价格带产品基本都找到了能够实现放量的价格点。尽管400元左右的次高端价格带因竞争激烈和商务活动萎缩，动销仍有下行压力，但100-200元、600元以及1,000元价格带的产品，其价格已经充分反映了品牌价值及与竞品的优劣势。企业若再通过降价来获取销量，效果 将十分有限，且会陷入内卷，因此价盘基本保持稳定。从渠道情绪看，经销商和终端的态度相比2025年同期已大幅缓和。渠道成员已适应当前环境，部分已完成转型或退出，留下的心态趋于稳定。从企业行为看，酒厂普遍认识到当前过多的销售动作是一种内耗，因此在费用投放和市场扰乱行为上变得更为理性。综合来看，市场整体已趋于稳定，但由于经济、人口结构及消费习惯等外部环境压力持续存在，行业向上拐点的强劲支撑尚未出现，呈现出“L”型底部的特征。可以判断，行业去库存周期已告一段落，虽然整体盘子可能持续处于一个平稳或低迷的状态，但再出现大规模的量减价跌已不现实，未来或将出现结构性机会。 在当前市场环境下，白酒消费场景和消费群体出现了哪些新的变化趋势?酒企应如何调整策略以应对这些变化? 调研再度确认了白酒消费正逐渐呈现“越级消费”的趋势，即消费向更高层次升级。这一趋势最初可能由政策约束(如限制公务消费)引发，并体现为“周末效应”,但现在已演变为消费群体动机的根本性变化。这种消费习惯的变迁正推动着整个行业前进。在行业整体通过费用和渠道投入进行存量竞争、效果不彰的背景下，酒企的核心课题将从在原有消费群体中内卷，转向捕捉新的消费群体和场景。这意味着企业需要对消费者画像和消费场景进行重新分析并作出相应调整。目前，多数企业尚未主动、系统地进行这种调整，更多是自上而下地盲目寻找增长点，例如推行白酒低度化。但调研发现，消费者的核心需求可能并非低度酒，而是口感更好的酒。不过，部分企业在被动中顺应了这一趋势，例如汾酒的年轻化产品、迎驾在安徽、今世缘在江苏以及金徽酒等，这些企业的共同点是其产品拥有良好的消费者口碑。它们并非主要依靠渠道或营销，而是凭借产品本身的口碑吸引并转化了部分消费群体。这表明，在当前市场环境中，一个隐藏的新消费趋势正在形成，但多数白酒企业对此重视不足。未来，那些能够率先识别并顺应这一趋势的企业，有望更早地走出周期，获得超额收益。 当前白酒企业澜的竞争格局呈现何种态势?这对主力产品的价格体系可能产生什么影响? 当前白酒企业间的竞争主要表现为内耗和内卷。由于市场总盘子(约5,000-6,000亿元)依然巨大，各企业仍希望通过结构性调整求生存。然而，在缺乏新增长点的情况下，企业普遍存在思维惯性和惰性，倾向于将原有的竞争手段做到极致，试图以勤奋弥补战略方向上的不足。这种竞争态势可能导致主力产品的价格被进一步压低，但这与2025年为寻找放量价格带而进行的价格下探性质不同。本轮价格下沉更多源于同业间的内卷式竞争，例如迎驾的某个市场动作可能会立即引发竞品跟进，今世缘也会紧盯洋河的策略。不过，预计这种内卷导致的价格下调幅度不会太大，并非市场当前的主要矛盾。 从渠道调研来看，不同品牌和规模的酒企在2026年上半年的销售表现有何差屏? 从经销商层面的反馈来看，不同品牌的销售情况分化明显。今世缘和茅台的销售情况相对良好，能够实现正常的出货和销量增长，这对行业信心有一定提振作用。相比之下，部分坚持挺价策略的品牌面临较大压力，例如国窖的动销受到了一定程度的压制和约束。而规模在3-5亿元的小型酒厂则面临更大的生存压力，在当前市场环境下几乎无计可施。 如何解读茅台2026年第二季度营收和利润同比下降的业绩报告?这对公司股价和投资策略有何启示? 茅台2026年第二季度报表显示营收和利润下降，这在历史上较为罕见，但有充分的客观原因可以解释。首先，最主要的原因是基数效应。2025年的相关禁令于5月18日开始实施，导致2025年第二季度对于2026年同期而言是一个高基数。若将合同负债(预收款)考虑在内，茅台的实际经营是能够实现正增长的，报表上的负增长可能与收入确认节奏有关。其次，提价效应尚未完全体现在第二季度报表中，例如3月30/31日及7月的提价措施对当季的贡献有限。最后，淡旺季因素也对第二季度业绩产生了影响，旺季时消费氛围和场景充足，而进入淡季后则面临更大挑战。尽管单季度业绩下滑在历史上通常与重大事件相关，但市场对此应已有较多反映。考虑到公司全年的EPS增长确定性较高，当前报表反映的正是行业出清结束、进入新阶段的状况。因此，若市场因对中报的所谓“低预期”,或因报表披露的中央汇金、证金公司减持等信息而出现股价回调，反而提供了一个较好的加仓时点。投资逻辑的核心在于行业已见底，买入的是其进入新增长阶段的预期。 综合当前行业趋势和公司表现，对白酒板块的整体投资策略有何建议? 结合行业调研结论和对龙头公司业绩的分析，当前白酒板块正处于一个适合中长期资金配置和加仓的阶段。虽然难以精准预测市场的绝对底部，但在当前点位，股价若因短期因素下跌，是增加配置的良机。投资的核心逻辑是行业去库存周期已经结束，正在进入一个新的发展阶段。具体到标的，建议继续进攻性推荐具备增长潜力的地产酒公司，如金世缘、迎驾、金徽以及古井贡酒等。