地产品牌文商旅集团品牌IP构建推广运营营销方案【IP运营】【品牌推广】

品牌IP是一个符号，更是含括品牌核心价值观的载体。 碧桂园文商旅集团IP形象是什么？ 建 立 连 接 品 牌 内 容 和 消 费 者 情 感 的 纽 带彰 显 差 异 化 的 碧 桂 园 文 商旅品 牌 影 响 力 如何塑造碧桂园文商旅集团的IP形象？ 碧桂园文商旅集团差异化的IP故事线 行业洞察＆案例 泛行业——品牌IP形象 北京冬奥会-冰墩墩 营销 形象 ①国外记者和运动员充当“自来水”代言、报道、出圈 将熊猫与富有超能量的冰晶外壳相结合是一位来自未来的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的结合。 ②冬奥会开幕，吉祥物热度水涨船高制造话题、玩梗造梗、晒冰墩墩 天猫-黑猫 三只松鼠 形象：鼠小贱，代表坚果类，喜欢唱歌、街舞和混搭风。吃得了美食，耍得了贱萌。鼠小美，代表花茶类，温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。 形象：这只有着一个大脑袋、一双大眼睛的黑猫，具有挑剔、敏捷、正义、追求完美的个性特征。 鼠小酷，知性气息男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男 营销： ①点线面的内容营销KV、TVC、大电影、病毒视频，PR活动形象输出 ②注重网感加持/抱大腿造话题微博——“hin厉害的妙物官-喵小妙社交媒体多维互动、与粉丝玩到一起 ①植入热门影视剧集、打造联名产品 ②拍摄三只松鼠形象电影 ③周边产品的开发手机壳、热水袋、保温杯…… ③周边衍生、线下投食店以及松鼠小镇打造品牌IP闭环 品牌的元宇宙IP形象（NFT艺术品） 美妆达人——柳夜熙 奈雪的茶——NAYUKI 钟薛高——阿喜Angie定位：跨次元数字少女 定位：美妆虚拟偶像捉妖人 定位：奈雪“美好元宇宙”官方IP＆品牌大使 走红：早期出现的数字人物，不完美人设，与现实年轻人生活状态的无缝衔接，迅速塑造情感共鸣。（同时也是多个品牌的形象代言人） 角色：画家「理想绘手」导演「镜头哲人」旅行家「未知旅人」茶艺师「自然爱人」烘焙师「调味职人」摄影师「回忆藏家」宇航员「天际行者」 形象：走红：真人形象演绎，一个结合美妆与鬼怪，同时加了超强特效的故事。俘获路人的关注 走红：新茶饮品牌首个NFT IP（盲盒艺术品）一发售即售罄 图形化表达企业精神，更易于用户达成情感共鸣。矩阵化的IP内容营销塑造具有大影响力的品牌IP形象。呼应社会趋势，巧用新技术，赋予品牌IP形象价值最大化。 地产行业——品牌IP形象 龙湖——龙小湖 形象： 营销： 首席亲善官CLO思考、无聊、发呆、起床的时候习惯摸摸龙角， ①构建线上线下IP矩阵赋能品牌 看到喜欢的人会不自觉脸红、不吃香菜 ②IP跨界延伸，拓宽行业边界LONGFOR x FUNCONN星际遨游 新希望——NewSir 绿城——绿小城 形象：活力的阳光友善，亲近自然的NewSir，传递着新希望地产“精致产品，绿色生活”的品牌理念。 形象：“绿小城”的设计以绿色为底色，一方面与绿城相呼应，另一方面也代表着生态，高品质的品牌形象。 营销： 营销：绿小城IP形象的全品牌运用 NewSir通过“精致归属体系”8大环节，25项服务内容，上百个服务场景的各个触点，为客户营造真诚、真实、真心的体验 校招、推荐会、品牌营销活动 地产产品强调宜居及用户的精神寄托属性，以拟人化的品牌形象挖掘品牌记忆点，打造品牌辨识度与情感诉求点，塑造有温度的品牌，与用户共鸣共建，让用户成为品牌的接力大使。IP形象立体化跨界，以地产行业为核心向行业外延伸，构建矩阵化IP营销内容，拓宽行业边界，塑造可持续生长的品牌长效IP。 人群＆社会文化洞察 全国文商旅人群 三、四、五线城市文商旅人群 虽然所处的文化商业生活有差异，商业生活品质有高低差但对高品质的美好商业生活认知是同步的 城市高低线之间的商业生活场景差距信息同步，商业体验不同步 快社会内卷信息溺水-生活过载 缺场 焦虑 他们所处的社会文化趋势 泛社交化导致信息繁杂所有人困在自我的圈里越来越多的人渴望出圈/破圈 高端消费品·高阶消费越来越年轻化 消费人格人们只有通过消费才能确认真实的自我 年轻化中国的主流消费阶层越来越年轻化 破圈万物出圈成为社会新潮流 追求美好欢乐的高品质生活体验 全国文商旅人群 碧桂园文商旅集团 品牌定位：中国商业文旅运营领跑者 品牌使命：为更多人创造美好商业生活 产品服务特色文旅 商业街区 品质办公 长租公寓 商贸市场 社区商业 购物中心 邻里中心商业街及社区底商 体验型情景商业街区—快乐就是好时光 CBD国际超甲级写字楼 国际高端服务公寓 高品质一站式购物中心 以文旅文娱助力美好生活 大型商业综合集群 国际高端服务公寓—悦享此间高端服务式公寓碧乐坊—25hours享受更多一点都市青年白领公寓碧家国际社区—城市梦想充电站企业员工城市宿舍碧咚公寓—安心碧有心 糅合了品质购物、家庭生活、聚会社交、亲子娱乐等概念，提炼城市居民对美好新生活的追求。 集市场经营、国际贸易、现代物流、电子商务、次级CBD于一体的大型综合性商业集群。 品质生活配套，满足社区居民所需，以便利性作为设计原则，兼顾温馨体验的小体量邻里中心 立足商圈供需环境，精准挖掘并培育目标客群潜在休闲社交、娱乐需求 碧乐时光·新翼碧乐时光·凤凰城（西安）碧乐时光·珊瑚汇碧乐时光·凤凰城（广州） 惠州-润扬溪谷温泉度假区惠州-十里银滩度假区宜宾-滨江城市公园北京-九华山庄温泉度假区马来西亚-森林城市滨海娱乐区清远-故乡里主题公园 碧盈国际——在中心·赢未来 贵阳中心·碧乐城佛山·碧乐城宁波·碧乐城常州五中项目 碧乐坊·海口剑桥郡颍州碧乐坊大亚湾碧乐坊 贵阳西南国际商贸城 疲于应倦 制造惊喜 诠释美好 生活缺场 欢乐体验 欢乐缺失 “乐文化体验场景” 基于“美好欢乐”的品牌内核 构建文商旅IP形象“拟人化”体系 IP形象主张 美好欢乐在场Be here 方向一 IP形象故事-来自Bele星球的鹿星人-鹿可 在我们生活中的平行宇宙中,有一颗Bele星球,这里生活着会各种魔法的鹿星人,随着星球中央星斗大森林中魔法树的日益枯竭，鹿星人快乐因子也很匮乏。传说只有找到七彩宝石，为魔法树补充能量，才能让快乐因子充满Bele星球。 鹿可和哈鹿是魔法学院的好朋友，除了学习魔法，他们立志要找到七彩宝石，恢复魔法树的魔法，让鹿星人重新快乐起来。这一天鹿可又像往常一样，和哈鹿在星球魔法花园玩耍着。她们在一个隐秘的角落发现一朵发着蓝色光芒的植物，因为没有见过，她们来到魔法学院请教教授爷爷。教授爷爷告诉她们：这是一种神秘植物，它有一种神奇的力量，可以连接另一个星球，听说那里有我们需要的七彩宝石。于是，他们带着这朵植物踏上寻找七彩宝石的旅途。通过宇宙折叠，她们来到我们的宇宙，被眼前的美景惊呆了：静静的小溪、参天的大树与各种美丽的昆虫，像一座花园迷宫。他们化身人类的模样，一会儿来到海边，看到孩子们沙滩城堡、大人们戏水冲浪，欢乐声不断；一会儿来到繁华都市，这里有好吃的、好看的、好玩的……这里的人虽然没有魔法，但每个人的脸上都洋溢着笑容。他们一路走一路玩，越来越多的欢乐让神秘植物的光芒愈加耀眼，颜色也从单一蓝色变得越来越多彩。当神秘植物拥有七种色彩后，就变成了七彩宝石。鹿可和哈鹿通过时光隧道回到Bele星球，将七彩宝石放在魔法树上，瞬间魔法树能量爆满，欢乐因子弥漫在整个Bele星球，越来越多的鹿星人露出了久违的笑容。 方向二 IP形象故事-来自星际穿越的哈哈鹿 在遥远的be581星球，住着一群无忧无虑，开心快乐的鹿类，他们拥有高度发达的文明和技术，通过科技，鹿类可以将多巴胺/内啡肽稳定在固定值，从而获得稳定/持续/恒久的美好愉悦感。因为有了这项技术，人们不再关心音乐好不好听，美食美不美味，朋友交不交心，想法新不新鲜，笑话好不好笑……因为鹿类不需要借助除生物技术外其他外物获得美好愉悦感。 有一天，鹿类里出现了一只特别的小鹿，他开始思考：美好的真谛是什么？是生物技术本身？还是其它别的——比如，和朋友分享自己喜欢的玩具，玩耍/聊天所以产生美好愉悦，或者，吃到从未吃过的食物，所以开心……带着这个问题，哈哈鹿告别自己的母星，根据宇宙航行器捕捉到信号，来到一个叫做地球的星球。 在地球，他脱离了母星的愉悦生物技术，他变得不再时时刻刻都处于愉悦的状态，但每当他通过探索人类的艺术/音乐/运动/工作/度假/社交/美食/游戏等物质非物质，获得的美好感却也更强烈。 美好，是我在用身心感受。美好，是把美好分享给更多人。 方向三 IP形象推广运营 推广策略原则 长运营 持续性高效运营IP形象赋能碧桂园文商旅品牌力 通过社会化营销事件打造长期、可持续运营的IP形象 事件线 碧桂园文商旅品牌IP形象发布 以品牌IP形象战略发布的社会性事件，全方位释放碧桂园文商旅IP形象， 结合科技、艺术、文化，三位一体的发布会形式，展现碧桂园文商旅品牌IP所带给大众的新形象，形成话题及爆点式传播。 通过卷入大众化的内容共创，迅速塑造长期、可持续运营的IP。 ①全国多城市-碧桂园碧乐城LED形象露 出佛山·西安·广州·武汉…… ②社交媒体矩阵投放IP形象悬疑海报 微信朋友圈/广告、微博、其他信息流渠道……引发全民好奇炒作全新IP ③微薄话题炒作 #与碧桂园一起luckk鹿可# 碧桂园文商旅品牌IP形象发布会 碧桂园文商旅品牌IP形象全球发布，邀约设计界大师、艺术家、商业领域大咖赴会，并由设计师、艺术家解读文商旅IP形象-“鹿可”的设计理念，同时发布文商旅品牌的未来商业规划。 ①鹿可的“美好欢乐在场”主题宣言海报 “倡导美好场景-传递欢乐生活”-微信朋友圈/广告、微博、其他信息流渠道……传递碧桂园文商旅品牌力 ②鹿可的“美好欢乐在场”主题TVC上映 “倡导美好场景-传递欢乐生活”-上线YOUKU/B站等主流视频网站，释放碧桂园文商旅品牌力 跨界媒体：#文旅商新形象#话题专 刊结 合 发 布 会 ， 联 合 新 周 刊 、 三 联 周 刊 ， 以“文旅商新形象”为 主 题 ， 开 设 主 题 栏 目 专 刊 ， 共 创社 会 话 题 内 容 ， 对“文旅商新形象”进 行 全 方 位 、 深 层 次 解 读 ， 释 放 碧 桂 园 文 旅 商 品 牌 影 响 力 。 运营线 鹿可形象运营 线下运营 跨界联名 艺术家X服装X餐饮 购物中心、社区商业品质办公、特色文旅长租公寓、其他商业 社交媒体 开设鹿可专属社交媒体账号，进行专项运营，与碧桂园文商旅集团账号联动，增加粉丝互动，从而真正的让鹿可形象得到大众认可 线下运营鹿可形象模特 洽谈碧乐城商户，在鹿可形象推广期，动员所有服装品类商户，增加店内鹿可的形象模特，展示其自身品牌的服装，同时与鹿可进行结合，增加鹿可形象的曝光度，并传递出鹿可时尚、优雅、美丽的IP形象内核 鹿可乐园线下运营 因为鹿，让奈良这座城市领我们耳熟能详，结合碧桂园特色文旅项目的天然优势，打造真正可以接触鹿的鹿可乐园，形成爆点出圈。 跨界联名X朱敬一 联名朱敬一X鹿可的形象及内容进行共创，形成鹿可形象出圈包括服装设计，LOOK鹿可IP名撰写等 跨界联名X瑞幸咖啡 同样是民族品牌之光，同样是用鹿的形象作为主体，碧桂园鹿可与瑞幸咖啡的呦呦鹿鸣定会产生不一样的火花。 THX