粉丝浪潮：解码中国全新增长引擎

益成为最稳固的商业护城河之一，在中国市场，这份归属感正消费者选择与自身价值观契合品牌的意愿是普通品牌的4倍，同时有92%的消费者会主动拒绝与自身价值主张冲突的品牌。粉丝文化并非可供外部观测的边缘文化，而是核心商业基础设真正的增长机会在于突破现有边界。问题已不再是“如何触达目标施，是一套需要掌握运行规则的成熟商业体系。在此体系中，粉丝？”，而是“品牌在生态中应处于何种定位，能够创造何种独内容、社群与商业不再是各自独立的力量，而是构成一个相互特价值，推动整个生态正向运转”。本白皮书即为回应上述命题打强化循环往复的整体。消费行为不再是单纯的交易决策，而是造的实操商业指南。品牌增长的未来，就蕴藏在这些高活跃度、高身份认同的公开表达，是获得圈层归属的核心凭证。这也是粉忠诚度的粉丝社群之中。当前文化生态的运行逻辑早已从品牌单向丝群体主动拥护、自发传播真正融入圈层的品牌的根本逻辑。传播转向用户深度参与，忽视粉丝生态的营销主体，终将沦为参与式文化中无足轻重的背景噪音。最终胜出的品牌，将是那些深度融当前行业正处于关键的转折期。推动这一新时代发展的是两大入粉丝生态、创造价值、适度让渡话语权与用户共创，在不主导、 济规模将达到1.9万亿元，体育粉丝驱动的消费规模将突破1万亿元。然而，尽管有数十亿元投入到这些合作中，绝大多数品把握粉丝生态的运行逻辑，品牌将不止是文化话题的参与者，更将牌仍仅扮演被动出资的赞助商角色。仅完成静态品牌标识露出成为文化共识的共同构建者。的基础投放，却错失了体量更大的商业机会：与高价值社群深韦棠梦ChrisReitermannWPP大中华区首席执行官 WPP. 概要：向归属感驱动的增长转型在中国流量高度饱和的市场环境中，品牌竞争优势已从声量份额竞争转向心智资产竞争，核心衡量标准即品牌融入消费者热爱圈层的深度。本白皮书为这一市场新常态提供战略实操指南，解码驱动当代商业发展的后监管时代IP基础设施。 抓手。粉丝依托数字社群完成身份表达，品牌则需通过IP权益获取、授权合作、内容共创等战略路径，以此建立信誉并切入这些圈层：能否理解这一动态逻辑，是划分“被动出资的赞助商”和“被粉丝主动拥护的品牌”的核心边界。在抖音、小红书等主流平台，深度绑定核心IP标签的内容平均曝本指南为逐层递进的战略框架，结构如下：exchanges,and versusthe Bloomberg Asia ex-Japan Largeand Mid CapPriceReturn Index (ASIAX)forstocks listed on the Asian 第一章：为何是现在？中国粉丝经济正处于转折点：2-5倍梳理推动IP与粉丝经济走向稳定的宏观驱动力与监管框架，展现文化、社群、交易实现永久深度融合的生态形态。owing to clear growth in the forecasted period, despite overhand from competitive trends.支撑粉丝经济的6大核心规则：具备真实可信度的IP联名产品第二章：转化率为普通非IP产品的2-5倍5 第三章：当今中国粉丝群体的表现形式： 第四章：IP垂类赛道： 64%第五章：品牌应如何与粉丝群体共同发展： 将前述洞察整合为可落地的商业矩阵，帮助营销从业者明确品牌最优IP投入层级与价值创造方向。 iP共创与粉丝共享话语权。读懂这套完整的生态运行逻辑，将帮助品牌从日常交易转化为用户终身忠诚。WpP 2 目 到2027年，中国以娱乐为驱动的粉丝经济1 2.6亿中国Z世代消费者5￥1万亿到2026年，3体育迷驱动的消费规模将增长至?5亿+热情的粉丝正推动着中国日益壮大的体育粉丝经济6wpp 即商业的市场。对于品牌而言，这并非关注的趋势，而是一个需要掌握的体系。行动的窗口就在当下。粉丝经济：由粉丝相关活动产生的总经济价值；‘谷子经济：“谷子"是"商品"的偶语，特指与ACG（动画、漫画、游戏）相关的产品；‘短剧：一种高度浓缩、以移动竭为先的视频形式； ，而是“配 2021年是一个分水岭。中国政府对a“粉丝乱象”的规范化并未消解粉丝文化，而是推动其完成了结构性 2021年之前，粉丝群体的能量助推了波动巨大、对品商业即粉丝圈层：购买不再是单纯的购物行为牌具有潜在风险的“打投战”（投票大战）和“打榜而是粉丝行为。购买偶像代言的产品是在表达忠对决”。2021年之后，这股相同的能量发生了迁移。诚；共同追捧限量发售的同款联名单品是在彰显火苗并未熄灭，而是转移了阵地。如今，它正在赋能群体归属感。这就是为什么像抖音这样的平台，二次元（ACG）与游戏社区，以及由强烈民族自豪感并不是“带有内容属性的零售渠道”驱动的国产动画、毫无丑闻塌房风险的虚拟偶像 有结账按钮的粉圈生态系统”。其结果是：85%以及围绕60秒短视频即可聚集起完整粉丝群体的短剧的中国消费者，其购买行为直接由偶像和社群推生态。荐所驱动11，因为购买就是一种参与。对于品牌而言，若能精准掌握生态运行规则，这个监管后的市场格局比以往任何时候都更加健康、规范且易于中国市场的独特动能在中国，粉丝文化、商业与文化并非相互独立的力量。它们构成一个紧密相连的闭环，既能够进发强劲的商业增长动能，也能够催生广泛的文化共鸣，这种发展模式在全球范围内独树一帜。 而是趋势孕育、身份构建和社会认可形成的主要社会结构。这使得粉丝文化成为当今中国塑造消费者行为的最强文化力量。 缓冲空间。真正具备竞争力的品牌不再仅仅是“购买关注”；他们正在粉丝文化内部构建运营体系。他们设计系统来认可粉丝的贡献、奖励参与行为并实时激活核心忠实粉丝。成功的品牌将不再仅仅向粉丝群体进行营销，而是真正成为粉丝文化中不可或缺的一部分。本报告将为品牌提供落地这一目标的实操路径。 对年轻人来说，粉丝圈层不仅仅是为了支持某个人或某种产品，它更是一种关系。随着粉丝们相互影响围绕共同的热爱构建专属文化，这种关系不断演变，其形态和运行规则也在持续迭代。每个粉丝圈层都如同一个紧密联结的共同体，会形成自身的规则共识，也会为不同成员赋予对应的角色定位。粉丝圈层：围绕对某个人、产品或理念的共同热爱搭建的共创型社群在这个社群中，人们完成自我身份表达、建立情感联结，并且会主动参 圈层之前都必须回答这些问题：洞察受众把握领域赢得认可品牌需要对话的在这个领域里，品牌能为粉丝带来什么对象到底是谁？什么可行，什么不可行？是他们别处无法获得的？ 品牌需要对话的对象到底是谁？ 1.齐心协力在中国，粉丝文化并非零散的个人热情表达，更是案例：当《哪吒2》在2025年初上映时，粉丝社群不仅 据、叙事和落地执行方面建立清晰的层级结构。可实现实时跨平台协调行动，并像市场营销团队一样衡量自身的影响力。无论是游戏IP、动画系列还是 动、组织严密的核心力量，并且对自身具备的影响嘉年华活动。最终该片斩获156亿元票房，成为中国影力有清晰认知。史票房总冠军14。2.数字即现实不存在独立于现实之外的“线上世界”，数字空间案例：洛天依是中国最受喜爱的虚拟偶像，从物理层本身就是现实世界的核心组成部分。对在集社交面而言，她从未走出过屏幕。然而在2025年7月，她的联结、消费交易、身份表达、娱乐功能于一体的超全息巡回演唱会在北京拉开惟幕，数干名粉丝挤满了级App生态中成长起来的一代人来说，虚拟与物理国家体育馆，门票在30秒内便被一抢而空。仅在B站平台，她的粉丝数就达到了540万，官方频道的累计播放现实的边界已经完全消融：评论区结识的同好是真量超过10亿次。平台上仅一段演唱会剪辑片段就在46实的朋友，游戏内的虚拟皮肤是真实的身份符号，小时内突破了300万次播放，她的生日直播更是吸引了虚拟偶像是真实的明星。数据显示，中国Z世代用12.4万人提前预约登记15。对于数百万粉丝来说；她是户每月在33.4个App上的累计使用时长达185.6小否“真实”这个问题从来都不重要。她就是真实的。时，相当于日均使用超过6小时。这并非需要干预矫正的“网络成瘾”，只是因为数字空间已经 在这个领域里，什么可行，什么不可行？ 3.政策划定机会边界 识地、大规模地将这种热情引导至游戏、ACG、动画、虚拟偶像和短剧等领域一一这是现代营销史上规模最大的受众注意力迁移。提前研判政策导向的 79.3%，成为国际高端品牌通过全新内容形式赢得Z世代认夜爆红的垂直领域之一，本策略指南中提到的每个同的教科书级案例17。粉丝群体类别，都遵循着同样的逻辑。4.自豪感让一切倍增民族文化自豪感并非营销主题。它是品牌赖以生存案例：《黑神话：悟空》不仅仅打破了全球游戏销售纪的基石。对于中国的Z世代而言，“国潮”既非怀录，更带动了线下文旅爆发。该游戏在山西省的取景地迎旧，也非作秀，而是对身份认同的一种鲜活而日常来了398万人次的粉丝“圣地巡礼”，带来了1.66亿元的彰显。这一代年轻人不是被动接受中国文化相关的门票收入18。粉丝们不仅仅是在玩游戏，他们更跨越现内容，而是主动选择、主动支持，发自内心愿意为实去融入其中。瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名的“腾符合文化认同的产品付费。当一个品牌真正融入这云美式”推出了限量版3D收藏海报，上线数小时即挤崩一潮流时，它不仅会被看到，更会被用户主动传点单系统，二手市场海报价格翻倍。这种文化热度并不是播，成为一代人集体身份表达的一部分，获得指凭空炒作出来的，它是品牌和内容真正贴合大众发自内心数级传播放大。的民族自豪感，所赢得的传播红利。 品牌能为粉丝带来什么，是他们别处无法获得的？ 5.消费即归属在中国，消费凭证就是进入圈层的仪式入场 非单纯的交易，而是获得圈层认同的身份仪式，如同荣誉勋章般展示在小红书和微信朋友圈中。无相关消费记录的用户在社群中仅 员身份。粉丝并非做独立消费决策，而是在大小的 Labubu 在北京的一场拍卖会上以 108 万元的参与社群实践。商品是归属感的证明，从下高价成交时，这并非非理性消费，而是个体可完成的最单到晒单的全流程，就是公开践行粉丝身份高调的圈层归属公开宣言2°。的过程。6.信任靠挣中国粉丝并不盲目。他们在粉丝经济、直播打案例：在2025 年春节期间，凉茶品牌加多宝并没有只是赏和数据驱动的粉丝文化环境中成长起来，花钱买曝光，而是真正做足了功课。在与《崩坏：星穹铁眼就能分辨出一个品牌是来“索取”（销售道》的联动合作中，品牌并未简单将游戏图案印在罐身，额、数据、热度），还是来“给予”（价而是深入研究了粉丝群体，找出了游戏里最受推崇的、寓意“招财纳福”的两位高人气角色值、认可、归属感）。唯一能持久的胜利围绕他们量身打造了整个新春企划。40万箱联名礼盒在6就是“破防”，那种让粉丝感叹“这个品小时内即售馨；1亿只限量款联名罐几乎也是瞬间被一抢牌真的懂我们”的情感突破。花钱请明星而空21。最具说服力的细节是：当时微博上自发传播的话代言很容易。但要赢得粉丝群体的信任，题由粉丝自主创建，因为粉丝感受到自身是被尊重、被服则需要时间、谦逊态度以及真正的贡献。务的对象，而非被收割的流量。加多宝的胜利并非因为投入最高，而是因为进场时真正掌握了圈层的沟通语言。 砂金与停云，并 单向崇拜：粉丝们透过屏幕仰望着遥双向参与：粉丝与艺人共同创作，甚至能不可及的偶像。互动是剧本化、有限从中获益：合唱、混剪、梗图和粉丝解读共 信息储备=社群地位：对偶像相关信贡献价值=社群地位：累计刷播时长、协同息了解最多的人在社群内获得尊重，完成数据运营、产出优质二创，这些贡献才粉丝文化是一场对忠诚度的考验，不是决定社群层级的核心标准。粉丝的价值取了解信息就会被社群排除。决于他们创造了什么，而非消费了什么。 是已经成为年轻人的主流文化选择，民族自豪 生活。国产原创IP处于追赶位置。感是这一转变的核心助推力。单一平台生态：粉丝活动集中在贴吧跨平台协同生态：粉丝文化同时在哗哩哗QQ群，生态封闭、以文字内容为主、高哩、抖音、微博、小红书和微信上蔓延。度依赖单一平台。每个平台都是同一个“粉丝生态家”里的不同房间，承担不同的功能。