2026亚太地区电子商务研究报告

本报告涵盖内容 亚太地区已连续近十年成为全球最大的电子商务区域。本书分为五章，分别阐述其规模、零售商、五个差异巨大的市场，以及向外流动的跨境贸易。 该地区 零售商 01 亚太地区有多大、有多数字化，以及它的增长点在哪里 各国 03 规则 05 02 来源：ECDB 亚太地区占全球电子商务的一半以上。 引言 自2017年以来，全球超过一半地区 电子商务收入，亚太地区与全球其他地区对比（2017至2029年预测，单位：十亿美元） 亚太地区并非一个需要关注的新兴区域；它几乎已经连续十年是全球最大的电子商务区域。2017年它占全球网络零售的56%，至今仍是55%，其市场规模已超过2.68万亿美元，增长了超过两倍。 所以呢 规模问题已解决。关键问题在于：各市场数字化程度如何、由谁拥有，以及为何如此大的地区几乎不进口——反而出口。 数字化亚太地区究竟是怎样的？ 区域范围内，电子商务占零售业的比重为24%，高于世界平均水平。但地区差异巨大，从接近饱和的中国和韩国，到主要仍处于线下状态的日本和印度。 增长正走向何方 增长已转向南部和西部 电子商务收入增长至2029年（年度，2025年至2029年） 该规模在中国，但增长在别处。到2029年，印度、印尼和越南将实现双位数增长，而成熟市场则进入个位数增长。 所以呢 最大市场和发展最快的市场并非同一处。数字化程度最低的地方，跑道最深。 构建驱动你下次决策的排名 评估潜在合作伙伴，筛选线索或衡量市场规模 查看规模集中的地方以及增长发生的地方 为零售商筛选，并将排名导出以供下次会议使用 探索更多 亚太地区最大零售商 全球最大的零售商是亚太地区的零售商，几乎都是中国企业。与全球第一的亚马逊相比，其中五家已经达到了其规模。 谁领导每个市场 亚太地区没有唯一的冠军。每个市场都有其自身的领导者，并且随着您在该地区的移动，模式会从市场平台转变为社交平台，再转变为快速配送。 所以呢 目前尚无覆盖亚太地区的零售商整体策略。每个市场需要不同的合作伙伴：中国市场是阿里巴巴和京东，韩国市场是Coupang，东南亚市场是Shopee，印度市场则是Flipkart或亚马逊。 各国概览 区域大标题之下，是截然不同的市场——从巨头到前沿市场。这五大市场定义了亚太地区。 所以呢 一个区域，五个故事：一个成熟的巨人，一个广阔的早期市场，两个数字化但增长缓慢的经济体，以及一个年轻且快速崛起的南方。单一一个亚太计划无法服务于所有五个。 中国 · 巨龙 全球最大的电子商务市场、最数字化的大型经济体以及社交电商的发源地。仅中国就占全球网络零售的40%以上。 +8%/yrTo $2.78 tn by 2029 28%在线股份，最高 $2.04tnE-commerce, 2025 5超过5000亿GMV的零售商 发明了商业的未来 中国是社交电商和直播带货达到万亿美元规模的地区。这也是直接进入难度最大的市场，因此其大部分供应是通过跨境零售商流向西方。 所以呢 中国是商业发展方向的参照点，也是世界上大部分地区供应基地。对大多数品牌而言，其进入市场的途径是像天猫这样的电商平台或跨境业务，而非直接建设。 基准零售商与市场：真正重要的是什么 在转变变得明显之前，看看哪些玩家在 gainingand losing ground 用结构化、可比的市场和零售商数据验证假设 步入谈判，需了解市场、竞争对手及合作伙伴。 探索更多 印度 · 未来 亚太地区增长最快的主要市场，年复合增长率约为13%，且在该地区拥有最大的发展空间：目前仅7%的零售业务是线上完成的。 $138bnE-commerce, 2025 +13%/yr到2029年达到2240亿美元 2 一个仍在建设中市场 到2029年，印度的电子商务将增长超过60%。Flipkart和亚马逊是两大支柱，但由于线上零售仍占比较小，发展空间广阔，格局尚未定论。 所以呢 印度是场持久战：规模庞大、起步早且增长迅速。如今进入这个市场的品牌，将购入一个五年内规模将再翻一番的市场，而届时市场格局尚未定型。 日本成熟市场 亚太地区富裕且谨慎的北方。高收入，但出人意料地线下化：只有12%的零售是线上的。其特点在于忠诚度、积分和服务，而非价格。 $128bnE-commerce, 2025 +7%/yr 12% 本地冠军，领先积分乐天 服务取胜，非价格 由乐天和亚马逊引领的、以忠诚度和积分驱动的市场。消费者持谨慎态度，服务期望值很高。线下份额占比大，因此，耐心经营者在市场转型过程中有发展空间。 所以呢 日本看重服务与信任，而非折扣。获得准入意味着要达到高标准的经验要求，并且通常是与现有企业合作，而非试图超越它。 韩国 · 密集市场 地球上数字化程度最高、最集中的市场之一。已有四分之一的零售业务已实现线上化，而单一零售商Coupang正以其速度定义着（消费者的）体验。 570亿人民币coupang交易总额 26%在线份额，接近饱和 $112bn 速度就是护城河 乐天在当日达和次日达配送方面占据主导地位，其以物流为核心的商业模式更接近亚马逊，而非一个市场平台。随着线上市场趋于饱和，增长是渐进式的，依靠的是服务提升而非新需求。 所以呢 韩国是一个边缘市场，而非掠夺市场。成功意味着要达到或超越Coupang设定的高门槛，或是与其合作，而不是在覆盖范围上与其竞争。 东南亚 · 边疆 一个由六个快速增长市场组成的次区域，总价值约1860亿美元。以移动端优先、社交和直播引领，围绕少数区域零售商整合，抖音电商（TikTok Shop）正迅猛发展。 $68bn印度尼西亚，最大的 10–13%年度增长，最快档次 ~$186bn Shopee区域负责人，1270亿美元 六市场合并，2025年 中国的剧本，迅速被复制 Shopee和Lazada作为电商平台扎根于该地区，而TikTok Shop则带来了社交电商，其规模已达数十亿美元。印尼领先，泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡紧随其后。 所以呢 东南亚是亚太地区增长最快、最注重移动优先的市场。在这里，一个品牌仍然可以抢占早期市场份额——前提是它为手机和直播平台设计，而不是为桌面商店设计。 识别实际发生增长的地方 在确定战略方向之前，请评估任何零售商或市场。 识别势能积聚之处，以便将注意力集中于关键所在。 向您的利益相关者提供基于结构化市场智力的简要情况。 探索更多 亚太区在家购买 与西方不同，亚太地区几乎不进口。该地区整体以及其两大巨头几乎完全从国内零售商处购买。只有在较小、开放的市场中，海外购买才具有一定意义。 所以呢 中国和印度基本上是封闭的循环：它们购买自己生产的产品。而且，当亚太市场进行进口时，大约十之八九的采购来自中国。该地区不依赖外国零售商——它们才依赖该地区。 中国是世界出口引擎 一个供应基地正在清仓 跨境流动呈外流趋势。亚太地区（APAC）在国内消费，而中国零售商正以惊人的规模直接将商品运往西方市场，且速度比任何人都快。 中国跨境零售商 — 2025年GMV（美元）及同比增长 Temu 单向向美国输送了225亿美元，年增长率达72%。 现在怎么办？ 这才是真正的亚太区跨境故事：不是去销售的市场，而是供不应求的供应基地。对于西方品牌而言，亚太区的供应链已经是其本土市场的一个竞争对手。 亚太地区的付款与发货 轨道是本地的，它们不属于西方。亚太地区的商业依赖于本土电子钱包，而在新兴的南方地区，仍然依赖现金。结账环节出错比产品环节出错更快导致失败。 物流与直播 东南亚 中国 支付宝和微信支付占据主导地位；银行卡几乎无人问津。支付、聊天和商业生活在同一超级应用内共存。 配送快速且符合手机原生体验；发现功能正越来越多地转向直播，这是一种西方国家直到现在才开始引进的格式。 像ShopeePay这样的平台钱包引领潮流，但货到付款方式仍随处可见，遍及印度尼西亚及其他地区。 所以呢 西方漏斗无法适用于亚太地区。成功意味着要为当地钱包设计，南方地区支持货到付款，并打造以手机优先、直播引领的旅程——而不是桌面商店和信用卡。 监管快照 亚太地区并非一个统一的监管市场。各国在市场准入方面的规则差异巨大——从所有权限制到数据本地化，再到对社交销售的直接限制。 所以呢 监管是市场准入的一个变量，而非附录。在某个亚太市场合法的社交电商模式，在下一个市场可能受限。在市场进入计划之前，应先规划每个国家的法律路径。 真实市场数据，您的AI助手内置。 可与Claude、ChatGPT、Cursor、Gemini以及任何兼容MCP的AI协同工作。 将ECDB与您的AI连接，并使用您的ECDB账号登录。就这样。 提出任何问题，即可从ECDB获取实时数据，可靠且即时。 探索更多 对一个全球品牌意味着什么 本报告中有五项需加以落实 20 来源：ECDB 本报告背后的ECDB平台 这里每一个数据都来自ECDB——基于全球数万零售商和市场（包括整个亚太地区）的建模数据。完整的工具集，已映射到此报告： 数字从何而来 方法论 数据是如何构建的 核心的交易信号，经过交叉验证并建模为可比情报 ECDB将多个独立来源整合，以真实交易数据为核心，形成一个一致且可比较的视图，该视图由分析师进行建模和交叉验证。 02 多个独立来源 真实交易核心 基于真实的交易信号，这是实际购买行为的最有力证据。 多个独立输入组合，因此没有单一盲点会主导结果。 正是这一点使得这些数据在所有市场、零售商和品类中都站得住脚。 03 一致且可比较 分析师建模 分析师运用专有模型和人工智能将原始输入转化为结构化情报。 经过交叉验证，数据在各市场间保持一致且便于清晰比较。 请阅读完整的方法论 ecdb.com/our-data.覆盖范围、数据来源以及每个数据的建模方式， 了解更多 22 来源：ECDB 电子商务市场情报。因为猜测并非策略。 本报告每项洞见的基石 © ECDB。本报告受版权保护，仅供收件人使用。未经ECDB书面许可，不得复制、重新分发或公开分享。