社交电商报告

本报告涵盖内容 社交电商已在亚洲证明其盈利能力，并正进入西方市场。本书分为五章，阐述该渠道的规模，区分拥有结账功能的平台，规划以社交为先的漏斗，并以一个品牌为例进行全程解析。 平台 量表 02 01 它有多大，模型将走向何方 《规则》第14页 欧盟数字市场法案对品牌意味着什么 战略 03 案例研究 05 02 来源：ECDB 社交电商并非预测 社交和视频平台上本地化发生的商业活动通常被视为新兴事物。在亚洲，它已经是被证明的收入来源：地球上十大在线零售商中有两家是中国社交电商平台。 抖音和TikTok在2025年的GMV。 2025年两者合并的GMV。 所以呢 这并非一个值得关注的频道；在亚洲，社交原住民模式每年的营收已接近万亿美元。但在欧洲，它才刚刚起步，而这个差距正是早期进入者的机遇所在。 社交电商已处顶峰 全球十大在线零售商按GMV排名。Mint将社交电商平台定义为源自社交动态平台；其他所有平台均为市场，此处仅作背景展示。 所以呢 两种社交电商方向 社交电商正从两个方面融合发展。社交平台在增加购物功能，而零售商则在增加社交特性。双方都不是纯粹的单方面，这就是该领域持续增长的原因。 零售商添加社交功能 销售社交平台的 商业功能已内置于信息流中。平台掌控着发现、内容和结账环节。 Vinted · 120亿欧元，具有社交功能的电商平台：关注、点赞、评论。 抖音和抖音小店、直播和短视频带货 Depop · 11亿，几乎全部是社交功能，类似Instagram的信息流，但保留了搜索和常规结账功能。 快手，大规模短视频电商 WEBUY · <0.1亿美元，团购：一位领导者分享交易、订单聚合、支付在应用内结算。 哔哩哔哩，社区视频，商业兴起 那又怎样 社交电商是一个谱系，而非单一模式。在社交平台拥有结账功能的渠道进行销售，并为自己的店铺添加社交机制。即便是社交属性最强的零售商，仍然运营着自己的搜索和结账功能。 社会原住民的范围 一个亚洲模式，规模巨大 社交原生平台，商业融入信息流，2025年GMV（美元）及增长 抖音和快手在2025年共同处理了约8760亿美元的交易额，超过了除亚马逊外的任何单一西方零售商。哔哩哔哩则显示出下一波浪潮正在他们身后形成。 所以呢 该成熟模式源自中国，且已实现大规模运营。抖音——与TikTok为同一平台——以21%的增速增长最快，这正是TikTok Shop目前正向西方输出的模式。 西方接续而至 抖音小店是抖音的模式输出。在中国以外的地区——抖音和TikTok 90%的GMV所在地——它在美国和东南亚已颇具规模，正在英国扩张，而在德国才刚刚起步。 所以呢 西部边疆是真实存在的，但发展不均衡。美国和东南亚市场已是多亿美元规模，英国正在扩张，而德国才刚刚起步，规模为2.3亿美元。这个差距恰恰是早期进入的品牌拥有最长发展跑道的所在。 构建驱动你下一个决策的排名 评估潜在合作伙伴，筛选线索或衡量市场规模 查看规模集中的地方以及增长发生的地方 筛选零售商，并将排名导出以供下次会议使用。 探索更多 谁拥有收银台 社交平台在一点上存在差异，这一点决定一切：销售是在应用内部完成，还是平台仅负责推广发现并将买家转介。 所以呢 分界线在于结账环节。拥有该环节的平台能捕获可衡量的GMV，并位列大型零售商之列。Instagram和Pinterest主要是在别处促成需求转化，它们衡量的是辅助性需求而非最终点击。 社交媒体上什么畅销 抖音和TikTok是最大的社交电商平台，其品类组合中，少数几个品类占据主导地位：时尚、美妆和食品，这些品类是为创作者、目标受众和冲动消费而设立的。 所以呢 社交电商并非适用于所有品类。时尚品类约占三分之一，美妆品类占所有交易额的18%，而食品品类承载了大部分销售额。对于服装、美妆和食品品牌而言，路径清晰；而对于高客单价品类，社交平台主要用于发现而非购买。 跨境浪潮 Temu是一个跨境电商平台，而非社交电商，但它塑造了相同的动态信息和价格预期。从中国直接向西方消费者发货，其海外的购买量已经很大。 Temu从中国直邮至西方消费者，在美国达225亿美元，在德国达63亿美元。这些海外购买行为将需求与价格预期从国内品牌中抽离。将其视为定价与关注度上的威胁，而非加入社交渠道的机会。 基准零售商与市场：真正重要的是什么 在转变变得明显之前，看看哪些玩家在 gainingand losing ground 用结构化、可比的市场和零售商数据验证假设 步入谈判，需了解市场、竞争对手及合作伙伴。 探索更多 社会优先漏斗 社交、发现和购买流程在同一信息流中完成。漏斗更短，由两个引擎驱动：借用创作者的触达力，以及来自您店铺的拥有信任。 所以呢 13 来源：ECDB 创作者或您的店铺 在比较它们各自重要的方面，Mint标志代表着每款引擎的强势。获胜的品牌则使用两款引擎，用于不同的用途。 现在什么？ 非此即彼。利用创作者获取触达、验证和启动；利用自有店铺进行转化、维持利润并掌握数据。应分别衡量各自的职责，而非相互衡量。 规则允许的范围 欧盟数字市场法案对被称作“守门人”的大型平台施加了额外的规则，限制了这些平台可以采取的行动，这改变了品牌需要规划的内容。 所以呢 规则正稳步打破平台锁定效应。应基于您拥有的客户关系和第一方数据，而非针对平台控制进行操作，而这恰恰是规则的发展方向。 真实市场数据，您的AI助手内置。 可与Claude、ChatGPT、Cursor、Gemini以及任何兼容MCP的AI协同工作。 将ECDB与您的AI连接，并使用您的ECDB账号登录。就这样。 提出任何问题，即可从ECDB获取实时数据，可靠且即时。 探索更多 一个以社会为先的品牌，一步步来 一个具代表性的消费品牌正在构建一个以社交为先的电商漏斗。该品牌是综合性的；平台数据是真实的，并由ECDB建模。我们回答了任何品牌都应回答的同样五个问题。 03 02 04 05 01 创作者还是我们的店铺？ 我们的类别是否在社交媒体上销售？ 我们的受众在哪里进行有社会责任感的消费？ 哪些平台拥有结账功能？ 哪个漏斗适合该品牌？ 这种品牌可能是这样的，仅作说明。 寻找受众与结账 第一步和第二步：受众已进行社交购买，且哪些平台真正促成交易。 工作不同，在哪里成交就在哪里卖。 已实现大规模社交交易，并正向西方拓展。 抖音小店 拥有结账功能，在此处销售 Instagram 发现，品牌建设 Pinterest 发现，高意向需求 类别匹配与双引擎 步骤3和4：该分类是否在社交平台上转化，以及如何拆分创作者和自营店铺。 步骤 4 · 创作者还是店铺？ 第三步 · 我们的品类是否畅销？ 时尚、美妆和食品占据了大部分的GMV。 两人，各有不同的工作。 借来的信任，触及、校对和发布。创作者，为获取 你拥有的利润、数据和回头客。自有门面，保留 为制定规则而规划DMA数据可移植性，基于第一方数据构建。 从Broad Segment到Micro Niche仅需秒级 清晰了解任何市场的规模、增长和趋势 揭示隐藏的需求点和被忽视的市场细分 任何关于产品发布讨论、零售商提案或预算审查的会议，都应以数据为支撑。 探索更多 第五步 · 哪个漏斗适合该品牌 以社交为先的漏斗，已确定 基于数据，社交电商是销售的地方，而不仅仅是广告的平台。 在结账处销售，在结账处之外被发现，专注于转化率高的品类，用创作者拓展触达，用店铺提升留存，并基于你拥有的数据进行建设。 在拥有结账功能的平台上销售，这些平台的GMV（商品交易总额）是真实的，并且我们的品类转化率良好。 现在什么？ 在TikTok Shop上销售（利用转化率高的品类），在Instagram和Pinterest上发现（潜力），通过创作者获取流量并维持（用户对）店铺的兴趣，掌握（用户）数据。 在Instagram和Pinterest上发现，以辅助需求为衡量标准。 运行创作者以获取触达和证据，自有店铺用于转化和留存。 基于当前受规则保护的第一方数据构建 社交电商实战手册 本报告中有五项需加以落实 按照结账，然后是西方 03在能完成转化的地方销售你的品类 04运行两个引擎 20 来源：ECDB 本报告背后的ECDB平台 这里每一个数据都源自ECDB，是基于数万零售商和市场建模的数据。完整的工具集，已映射到本报告中的工作： 开始探索电子商务智能 数字从何而来 方法论 数据是如何构建的 核心的交易信号，经过交叉验证并建模为可比情报 ECDB将多个独立来源整合，以真实交易数据为核心，形成一个一致且可比较的视图，该视图由分析师进行建模和交叉验证。 02 多个独立来源 真实交易核心 正是这一点使得这些数据在所有平台、市场和类别上都站得住脚。 04 03 一致且可比较 分析师建模 请阅读完整的方法论 ecdb.com/our-data.覆盖范围、数据来源以及每个数据的建模方式， 探索更多 22 来源：ECDB 电子商务市场情报。因为猜测并非策略。 本报告每项洞见的基石 © ECDB。本报告受版权保护，仅供收件人使用。未经ECDB书面许可，不得复制、重新分发或公开展示。