2026年品牌商务现状：零售媒体问责时代的增长重构

当前零售媒体市场增长承压，进入问责时代。宏观经济背景下，零售增长放缓，通胀和关税压力导致品牌面临结构性成本上升和媒体通胀。品牌正重新构建绩效，广告、定价、库存和受众策略需相互协调，以在竞争激烈的市场中实现可持续增长。

核心观点与关键数据：

• 增长压力：美国零售销售增长温和（3.7%），全球电商销售额增长（6.86%）但并非真实增长。通胀和关税导致消费者购买力下降，品牌忠诚度下降（29%），获客成本上升（60%）。
• 亚马逊效应：品牌高度依赖亚马逊（62%收入来自亚马逊），但平台成本上升（46%品牌报告亚马逊CPC上涨1-10%），大型成熟品牌压力最大（63%服装、鞋类和珠宝品牌）。
• 受限系统：零售媒体预算增长（预计2026年增长17.9%至近700亿美元），但增量美元难以获取，竞争加剧导致CPC上涨（78%品牌报告CPC增加），媒体通胀成为结构性问题。
• 全渠道策略：品牌扩展战场，向上游客户旅程投资，75%品牌运行上流广告，主要渠道为亚马逊DSP（75%）和Prime Video（63%）。
• 多元化发展：品牌超越亚马逊，沃尔玛成为重要补充（46%品牌使用沃尔玛Connect），其他平台如Target、TikTok Shop、Instacart等也受到关注。
• 测量变革：品牌寻求更精确的测量，61%使用媒体混合建模，46%采用幽灵竞价或保留测试，40%采用多触点归因，推动测量标准化（69%品牌期望2026年底取得进展）。
• AI赋能：AI成为营销和商业的“副驾驶”，50%品牌用于受众建设，45%用于预测，44%用于视频创作，AI生成视频广告使用率接近90%。
• 代理未来：69%品牌预期到2027年AI代理将成为消费者主要购物界面，电子产品、家居和工具类品牌受影响最大，品牌正在调整基础设施以适应AI代理带来的流量变化。

研究结论： 零售媒体现在是商业绩效的核心，增长仍存在但不再容易。品牌需要通过协调广告、定价和库存决策，利用AI提升效率，并建立整合系统以应对AI驱动的市场变化。成功的关键在于消除系统之间的缝隙，实现协同决策，以在竞争激烈的市场中获得优势。