2026年，品牌营销的问责制面临挑战，主要原因是许多组织缺乏衡量基础设施来证明其效果。虽然这不是新问题，但情况正在恶化。过去两年中，预算稳步转向绩效营销，不是因为绩效更有效，而是因为更容易衡量。结果，品牌投资正受到衡量差距的压力，而不是策略差距。
MMA Global和WPromote合作进行了一项研究，以回答一个简单的问题：成功捍卫品牌预算的市场营销人员实际上做了什么不同？他们对102位北美高级营销人员进行了调查，发现大约一半人建立了“品牌问责制”，即使用衡量来证明和保护品牌投资的能力。另一半人则处于“脆弱”状态。这两组之间的差距不是预算规模、行业或公司成熟度的问题，而是归结为三个因素：衡量信心、财务协调以及将品牌指标与业务成果联系起来的能力。品牌问责制市场营销人员不仅更有信心，而且获得更多预算、更多内部支持，并且在削减时更有弹性。
报告的数据显示，~50%的市场营销人员使用衡量见解来证明或增加品牌营销预算，我们将他们称为“品牌问责制”。品牌问责制领导者对其衡量能力更有信心，因此他们更有可能计划在未来12个月内增加预算，但在经济衰退时也能更好地保护他们的品牌预算。
一般来说，品牌投资回报率不是营销和财务之间明确协调的领域。品牌问责制领导者更有可能已经建立了与财务合作的过程。共享KPI和营销与财务之间的持续合作是问责制过程的关键部分。大多数公司声称已经量化了营销的整体贡献。但品牌问责制更有可能已经为品牌投资也做到了这一点。公司需要从多个工具中三角测量结果，以整合品牌和绩效衡量。将品牌指标与销售联系起来是提高品牌营销问责制能力的首要能力。
“品牌问责制”公司更有可能使用MMM、MTA和用户级别的调查到行为链接的组合。营销人员尝试跟踪品牌偏好和推动它的关键属性。大约50%的公司旨在至少每月审查一次品牌健康状况。品牌问责制领导者更有可能拥有一个可操作的衡量品牌健康状况的过程。
营销高管往往高估与财务的协调程度，而高管则对衡量限制更为现实，并且拥有更好的视野来了解高级衡量的障碍。营销高管强调增量价值的重要性，并看到将品牌与行为数据用户级别链接起来的价值。最终，高管们默认采用绩效，因为日常执行倾向于可衡量的策略。
大多数公司对衡量采取观望策略，但品牌问责制更有可能倾向于测试新工具。预算、隐私和数据限制阻碍了衡量卓越。搜索、注意力和调查到行为整合的比例成为新的关注领域。品牌问责制领导者更有可能尝试新的方法，特别是将调查与行为联系起来。
