2026年，品牌营销的问责制面临挑战，主要原因是许多组织缺乏衡量基础设施来证明其效果。尽管这不是一个新问题，但情况正在恶化。过去两年中，预算稳步转向绩效营销，不是因为绩效更有效，而是因为更容易衡量。结果，品牌投资正受到衡量差距的压力，而不是策略差距。
MMA Global和WPromote合作进行了一项研究，以回答一个简单的问题：成功捍卫品牌预算的营销人员实际上做了什么不同？他们对102位北美高级营销人员进行了调查，发现大约一半人建立了“品牌问责制”，即使用衡量来证明和保护品牌投资的能力。另一半人则处于“脆弱”状态。这两组之间的差距不是预算大小、行业或公司成熟度，而是三个因素：衡量信心、财务协调以及将品牌指标与业务成果联系起来的能力。品牌问责制营销人员不仅更有信心，而且获得更多预算、更多内部支持，并且在削减时更有弹性。
报告的数据显示，品牌和绩效预算被感知为基本处于“均衡”状态，与营销人员认为的理想状态相比有所差距。营销人员看到了向绩效的转变，这是由于对结果的关注增加，预计这种情况将继续，尽管温和。品牌营销衡量的信心不高，这是挑战的一部分。约50%的营销人员使用衡量见解来捍卫或增加品牌营销预算。他们更有信心自己的衡量能力，因此更有可能计划在未来12个月内增加预算，但在经济衰退时也能保护品牌预算。
一般来说，品牌投资回报率（ROI）不是营销和财务之间明确协调的领域。品牌问责制领导者更有可能已经建立了与财务合作的过程。共享关键绩效指标（KPI）和营销与财务之间的持续合作是问责制过程的关键部分。大多数公司声称已经量化了营销的整体贡献。但品牌问责制更有可能已经为品牌投资也做了同样的事情。公司需要从多个工具中三角测量结果，以便将品牌和绩效衡量整合起来。将品牌指标与销售联系起来是提高品牌营销问责制的首要能力。
“品牌问责制”公司更有可能使用MMM、MTA和用户级别的调查与行为数据链接的组合。大多数公司使用MMM作为主要的归因方法。在品牌方面，营销人员跟踪品牌偏好以及驱动它的特定属性，其中50%的公司旨在至少每月审查一次品牌健康状况。品牌问责制领导者更有可能拥有一个可操作的衡量品牌健康状况的过程。
营销高管和经理在衡量方面存在差距。高管们往往对财务协调程度高估，而高管们则对衡量能力的局限性更为现实，并且能够更好地了解高级衡量方面的障碍。高级营销人员强调增量价值，并看到将品牌和行为数据用户级别链接起来的价值。最终，高管们默认采用绩效，因为日常执行倾向于可衡量的策略。
大多数公司对衡量采取观望策略，但品牌问责制更有可能积极测试新工具。预算、隐私和数据限制阻碍了衡量卓越。搜索、注意力和调查到行为整合的比例正在成为新的关注领域。品牌问责制领导者更有可能尝试新的方法，尤其是将调查与行为联系起来。
