品牌营销问责状况

三月 2026 前言 这两组之间的差距不在于预算规模、行业或公司成熟度。它归结为三件事：测量信心、财务协同以及对将品牌指标与商业成果挂钩的能力。品牌问责制营销人员不仅仅更自信，他们在预算、内部支持和削减时展现出的韧性也更加显著。 品牌营销面临着一个责任挑战。不是因为它不起作用，而是因为太多组织缺乏衡量基础设施来证明它确实有效。 这不是新出现的紧张关系。但它正在恶化。在过去两年里，预算稳步转向绩效营销，不是因为绩效更有效，而是因为更容易衡量。结果是，品牌投资正受到衡量差距的挤压，而不是策略差距。 这份报告揭示了造成差异的数据，并为你提供了一个可行的框架来缩小这一差距，无论你是从头开始还是想改进现有的内容。 MMA全球和WPromote合作进行这项研究，旨在回答一个简单的问题：成功捍卫品牌预算的市场营销人员究竟有何不同之处？我们调查了北美102位高级市场营销人员，发现大约一半人建立了我们所说的“品牌问责制”，即利用测量来证明和保护品牌投资的能力。另一半人仍然处于“脆弱”状态。 品牌营销问责制2026年现状 市场营销和财务部门在品牌投资回报率上不一致。 #1 能力差距：将品牌指标与销售联系起来 您的管理者可能比实际情况所允许的更加乐观。 议事日程 04深度剖析：测量与归因03北极星：量化品牌投资回报率并与财务部门保持一致 06展望未来05资深差距 102位北美私营部门高级营销人员 01 在线调查，意向函13米实地调研：2025年8月至11月 研究化妆与方法论 来自MMA及两家已验证的外部B2B调查组的受访者 涉及的行业 & 收入 02 品牌状况与绩效预算 品牌状况与绩效预算 品牌和性能预算被认为大部分处于“平衡”状态，与营销人员认为的“最佳”状态相比。 3营销人员观察到，由于对成果的重视程度提高，市场趋势正逐渐向绩效倾斜，这一趋势预计将继续，尽管变化不大。 品牌有责任感的领导者对自己的测量能力更加自信，因此他们更有可能在未来12个月内为预算增加做计划，同时也在经济下滑的情况下保护他们的品牌预算。 品牌和性能预算大多与营销人员认为的优化水平相平衡。 营销者观察到，由于对结果的关注度提高，市场正趋向于绩效化。 预计向绩效的转变将继续，尽管程度轻微。 对品牌营销测量方法的信心并不强，这是挑战的一部分。 约50名营销人员利用测量洞察力来捍卫或增加品牌营销预算 品牌负责的领导者对自己的测量能力更加自信。 品牌可信赖的领导者在提升衡量标准时，更有可能为品牌解锁更多支持。 因此，Brand Accountable在品牌上投入更多，他们更接近他们认为对长期增长最优的选择。 品牌负责的领导者也更可能在接下来12个月内增加他们的预算（品牌+绩效）。 品牌负责任的领导者更有可能在经济下滑时保护他们的品牌预算。 03 北极星：量化品牌投资回报率并与财务部门保持一致 量化品牌投资回报与财务对齐 一般来说，在品牌投资回报率方面，营销和财务部门之间不太协调。 品牌负责任的领导者更有可能已经建立了与财务部门协作的程序。 持续的合作和营销与财务共享的关键绩效指标（KPI）是问责制流程的关键部分。 品牌责任公司更有可能已经与财务部门建立了流程。 大多数公司声称已经量化了营销的贡献。但Brand Accountable更有可能对品牌投资也进行了量化。 将品牌指标与销售相联系是品牌营销问责能力的首要能力 大多数公司试图通过多种工具对结果进行三角测量，以整合品牌和绩效测量 品牌投资回报率证明的关键障碍仍然是隔离效应的难度。 Brand Accountable在将品牌指标与业务成果挂钩方面更为先进，以MTA或MMM作为起点。 Brand Accountable更有可能关注个体层面的数据 Brand Accountable also have a much higherlikelihood of employing experiments. 04 深度剖析：测量与归因 深度剖析：测量与归因 2公司使用一系列工具，其中一些用于规划洞见（MMM），而另一些用于持续跟踪数据（社交媒体监听）。 大多数公司使用MMM作为主要归因方法 当谈到品牌时，营销人员追踪品牌偏好以及推动它的特定属性，其中50%的公司旨在至少每月审查品牌健康状况。 品牌负责任的领导更有可能拥有一个可执行的衡量品牌健康状况的流程。 “Brand Accountable”品牌的公司更有可能结合使用MMM、MTA和调查与行为之间的用户级别链接。 大多数公司使用MMM作为主要归因方法 营销人员试图追踪品牌偏好及其驱动力相关的关键属性。 约50%的企业旨在至少每月审查品牌健康状况。 品牌负责的领导者更有可能拥有可执行的品牌健康测量流程。 05 资深差距 维度：资历脱节 管理者往往高估财务与高管层的协调一致性。 2高管对测量局限性的认识更为现实，并能更好地看清阻碍高级测量的障碍。 3资深营销人员强调增量性，并认为品牌与行为数据在用户层面的关联具有价值。4 In the end, executives默认性能模式，因为日常执行倾向于可衡量的策略 经理们往往高估了与财务的协调程度。 市场营销高管对他们测量能力的局限性更加现实。 市场执行人员也更可能对高级测量的障碍有更清晰的洞察。 市场营销高管强调增量的重要性 市场营销高管更可能看到品牌与行为数据在用户层级关联的价值。 市场营销高管更倾向于关注季度品牌健康度衡量，而不是更频繁的衡量。 06 展望未来 大多数公司在测量方面采取观望策略，但正如预期的那样，Brand Accountable更有可能倾向于试用新工具。 预算、隐私和数据限制阻碍了测量卓越 3搜索、注意力和调查对行为整合的份额正成为新的关注领域。 4品牌负责任领导者更有可能尝试新的方法，特别是将调查与行为联系起来。 大多数公司在面对测量问题时采取观望策略。 品牌有责任感更倾向于尝试新的工具 预算、隐私和数据限制阻碍了测量卓越 预算、隐私和数据限制阻碍了衡量卓越，尤其是对于“品牌易受攻击”的公司。 搜索、关注和调查到行为整合的份额是关键关注领域 品牌负责的领导者更有可能关注所有领域，尤其是将调查与行为联系起来。新实验方式 公司类型 营销支出占销售额的百分比 销售结构 市场营销预算 行业领先的营销协会。 市场营销与媒体联盟（MMA）是唯一一个将整个营销生态系统——包括首席营销官（CMO）、市场营销技术（MarTech）、广告技术（AdTech）、媒体和营销支持公司——联合起来的行业协会。它通过协作推动营销的未来，同时实现今天的增长。由首席营销官领导，联盟通过解决未解之谜和挑战根深蒂固的假设来推动营销变革。我们毫不歉意地致力于科学和探究，深知只有积极地颠覆现状，才能带来变革性影响。通过同侪驱动的协作，联盟帮助成员积极采用经过验证的科学支持的做法。每年，MMA全球投入数百万资金进行突破性研究，提供无可辩驳的事实、可操作的洞察力和实用工具。通过启迪、赋权并使营销人员能够实现，我们塑造营销的未来，推动商业增长。 了解详情请访问 mmaglobal.com