小红书蒲公英内容+广告实操投放指南
内容+广告实操投放指南 https:iipgyxiaohongshucoml 蒲公英渠道组 [KFS」模型是什么？ 将产品内容与流量玩法进行组合，提高品牌整体的营销效率，科学放大投放效果 科学选择博主合作，全面布局优质内容丰富内容多样性，及时洞悉用户偏好 01 蒲公英笔记可通过流量进一步扩大曝光加速爆文打造，延长笔记的生命周期 02 内容+流量 强种草内容可通过流量抢占核心前位精准锁定意向用户，提高营销转化效率 03 PART 1 为什么KFS模型是小红书投放最佳选择？ 内容+广告，能实现更高效的产品种草 好内容是种草的基础，更是流量产品的弹药流量是内容的放大器，能够提升整体营销效率和精准性 好内容十 好流量=高效种草 主帮助品牌放大营销价值，加速种草转化 博主是信任纽带：借力博主提升产品信赖度 产品助力合作效率：批量获取海量优质素材 【品牌需要的】 ①头部博主 笔记分发有时效性，素材需要持续送代用户兴趣持续变化，需要紧跟当下热点 粉丝区间：TOP1%广泛影响力，快速打造声量 ②腰部博主 粉丝区间：TOP20%内容破圈性，扩大渗透场景 ③尾部博主 【博主具备的】博主具备优质创意，贴近用户话语体系 粉丝区间：后80%用户真实感，塑造产品口碑 借助博主测试卖点，收集产品真实反馈 广告曝光科学加持，全面优化营销效果 发现场+搜索场，双场景抢占用户心智 用户在发现和搜索不同场域之间流动畅通，KFS组合投放才能满足用户消费决策路径上的不同需求 搜索拦截关键词，精准高效影响用户决策 PART 2 自然流量vs广告流量内容消费偏好差异 爆款内容与优质商业内容有差异 小红书的内容消费目的包含娱乐生活消遣和消费决策两大类，自然流量好的笔记不代表一定在广告流量种草效果好 自然流量好但不适合投放广告的笔记特征 内容中产品说明占比太少或太靠后 评论区内容负面反馈多或负评靠前 自然流量与广告流量分发有差异 由于笔记竞争环境、分发逻辑、定向能力差异，小品类种草笔记自然分发可能表现一般但借助商业产品的定向能力，精准触达目标用户，可能获得超过自然流量下的数据表现 ②封面花字&标题带有精准矢键词 优质商业笔记内容特征 优先选择更靠近消费决策的内容类型，笔记标题、内容、评论区均需满足优质商业内容的特征 自然流量&广告流量均好笔记特征 笔记标题/封面包含受众广泛的关键词如：品类词、痛点、功效、场景、人群 笔记内容聚焦产品本身产品在内容前1/3出现，且产品相关内容占比高于20% 评论区未歪楼且评论正向TOP10热评与产品关联度，且好评度高 笔记CTR/互动率/CP高 所有指标均高：优质笔记，加强广告投放笔记CTR高互动率低：标题封面可参考，待优化内容笔记CTR低互动率高：通过广告流量测试，优化标题封面所有指标均表现不好：调整后续选题方向及内容形式 优质商业笔记案例参考 选购指南 好物推荐 产品体验 本品测评 干货教程 对博主的专业能力有要求结合用户实际痛点描述产品优势 强调个人真实的产品体验结合图片视频直接展示效果 对博主的专业能力有要求内容需覆盖用户的选购习惯 目标受众广，适合大部分人学习新手友好，效果立杆可见 符合用户表达习惯，用强烈的情绪形容，强调对产品的推荐力度 PART 3 不同类型品牌KFS预算分配逻辑参考 预算分配逻辑说明 1、新品：站内素材少声量低，需要快速积累站内声量和口碑，需要侧重尾部博主+信息流投放，快速产出大量品牌笔记并打爆 2、成熟品：已有心智积累，用户通过搜素行为验证的行为越多，所以成熟品需要增加搜索预算占比 3、高客单/功效类：通常用户决策链路更长，对于专业度和信任力的要求越高，所以要求合作的垂类博主占比更高 4、低客单/非功效类：用户决策链路短，易冲动消费容易被影响，对专业内容要求不高，选博主不容易受博主垂类限制 不同类型品牌KFS整体预算分配逻辑 PART 4 不同类型品牌浦公英博主投放建议 新品：测试卖点，积累口碑，向尾部博主倾斜成熟品：破圈需求，垂直场景渗透，加大头腰投放高客单：头腰部为主，借助信任背书打造心智低客单：长尾为主，低成本打造口碑 不同层级的博主营销价值倾向不同 不同垂类的头腰尾部有不同定义，需根据粉丝量排序判断头腰尾 蒲公英博主筛选三步法 STEP1：广场初筛 找到内容匹配度高的博主 ①类目筛选：行业对应的二级类目，博主发布该类目的笔记数量占比达到一定程度才会有相关标签，可以认为是垂类博主③人设/特征筛选：行业的目标人群/关键影响人/场景，如学生、妈妈、医生、化妆师、肤质等③合作行业：根据博主近期合作过的行业来筛选有相关行业商业合作经验的博主①笔记关键词筛选：通过筛选发布提及行业相关的热门词笔记来筛选出对应的博主 筛选博主基础信息 筛选粉丝区间、粉丝画像、报价区间、笔记类型等符合投放目标的博主 叠加优选标签 勾选近粉丝数上升、剔除低活跃博主、1信用等级Lv2以上，合作腰尾部博主可叠加新锐博主 蒲公英博主筛选三步法 STEP2：广场排序 对第一步筛选出的目标博主进行自定义数据维度排序 重传播力：按照阅读中位数或互动中位数降序 重性价比：#按照笔记阅读单价升序 重爆文率：按照千赞笔记/百赞笔记比例降序 重粉丝粘性：按照活跃粉丝比/互动粉丝占比降序 蒲公英博主筛选三步法 STEP3：主页精筛 点击博主昵称/头像进入博主主页根据主页数据多维数据判断博主适配度 笔记数据表现高于同类博主 传播表现/性价比表现【超过50%以上同类博主】 邀约回复率高 7日活跃且有标签【好联系】 流量稳定性 近期笔记波动幅度较小，且未明显下滑趋势 内容契合度 通过笔记案例模块查看博主近期内容与品牌的契合度 PART 5 内容布局策略建议 发现页VS搜索页的内容垂类差异 分场域差异化内容选题 发现页一侧重人群扩展 搜索页一侧重形成决策 逛：没有明确的消费偏好，持续探索兴趣和好物 搜：有明确的消费偏好，希望通过求证形成决策 精准截留，影响用户决策 广泛触达，引起用户兴趣 前置规划笔记关键词，搜推协同精准触达用户 用户在日常生活中会主动地进行深度、高频地搜索，如下五种类型的搜素词频次最高 按照关键词分类，进行内容选题规划 结合小红书平台的行业热搜词，高点击笔记关键词等，分层触达不同类型消费者，提升人群流转效率 PART 6 KFS分阶段投放策略 KFS分阶段投放策略建议 根据不同阶段的营销目标，设置合理的KFS预算占比/搜索词布局，层层递进引爆产品 531模型：科学优选加速爆文打造 在信息流/内容加热产品通过「531模型」高效打造爆文，前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 持续优化标题封面，提升笔记点击率 CTR指笔记点击量/笔记光量，CVR可以是CPC、CPP、回搜率等多维转化指标，可根据具体投放目标设定 高CTR，低CVR 高CTR，高CVR 检查评论区是否歪楼，优化评论 优质笔记，持续放量 》博主及时回复关于产品的疑问，并对用户进行正向引导，置顶评论产品相关的补充说明，在评论区形成二次沟通>品牌可使用官方号评论，对用户购买问题进行回复引导 》通投：定向人群广泛，受众人群量级大>智能定向：系统自动根据行业/产品属性和投放目标，挖掘目标人群》自定义定向：自选行业兴趣定向、关健词兴趣定向、人群包定向》搜索人群追投：最大化地触达“搜素过指定词”的用户 低CTR，低CVR 低CTR，高CVR 优化标题封面后放量 效果不好，更换素材对比优质笔记总结原因指导后续的投放 如何判断笔记投放信息流or搜索广告 符合「优质商业笔记标准」的笔记之外，还需关注笔记在不同场域下的表现进行差异化内容选择 投放<搜索广告>笔记筛选建议 投放<信息流>笔记筛选建议 从哪里筛选搜索页高流量笔记：蒲公英平台-投后数据，笔记数据详情，可查看自然流量的曝光&阅读渠道分布，同时可计算出搜索页笔记ctr 笔记CTR&CVR高：CTR和CPM、CPC等可参考合作伙伴平台上展示的行业benchmark，CVR主要依据品牌自身素材对比选择 蒲公英笔记推荐功能：聚光平台-推广计划中选择蒲公英笔记，系统会根据笔记历史数据表现，智能推荐数据优于同类的笔记 如何判断笔记是否投放哪些词：蒲公英平台-投后数据将新增笔记对应高频搜索词版块，披露笔记在哪些关键词下被触发多 如何判断笔记应该抢占挪些关键词 「1.5已上线」新增笔记对应高频搜索词版块，向客户披露笔记在哪些关键词下被触发的多 用户通过搜索以下关键词阅读了该笔记，按照阅读量的大小，展现TOP10的关键词 根据笔记关键词匹配不同的搜索词类型 选择「偏决策内容类型」且「产品聚焦度高的笔记进行搜索投放，根据居笔记标题、封面内容匹配对应的搜索词抢排位 偏决策内容类型：如单品种草、单品测评、好物分享、横向测评、购物攻略、产品教程、产品适配场景教程等产品聚焦程度高：主要指笔记核心是否围绕产品or品牌展开，如首图/标题是否有相关露出、介绍产品/品牌内容占篇幅高 适配：品类词以产品直拍或试用图为封面品类词+功效词或人群词 PART 7 信息流广告投放实操 信息流账户搭建及投放思路 根据先放后收原则，先通投或放宽人群测出优质素材，后针对素材测出精准人群，确定优质内容和人群方向按照控制变量法，选择唯一变量，控制其他变量不变，观测结果指标的变化优选CTR、CPC、CPE优于大盘并符合客户预期的素材进行放量投放 STEP1 STEP2 放宽人群，统一定向下，分计划测出优质素材 针对优质素材，分单元测出产品受众 统一定向 信息流-素材2 信息流常见问题及优化建议 附录 信息流常见问题及优化建议 PART 9 搜索广告投放实操 搜索广告账户搭建及投放思路 方式二：一计划一单元一创意 适用对象：对素材有精细化运营需求，或前期素材制作时未进行过适配词性的划分，或运营同学对各词性下适配的素材方向识别经验相对欠缺，需要通过测试进一步明确适配方向 适用对象：素材充足，且前期素材制作时就有意识地进行过适配词性的划分：或运营同学对各词性下适配的素材有非常丰富的识别经验 搜索广告常见问题及优化建议 THANKS 谢谢观看 大牌运营方案库 运营交流群 小红书成长星球 微信扫码加入星球 C知识星球