小红书蒲公英护肤行业投放指南【互联网】【通案】

小红书蒲公英平台护肤行业投放指南博主优质内容合作官方平台蒲公英客户运营2022.12 目录/CONTENT护肤行业蒲公英投放概览1护肤行业蒲公英内容营销策略2用户需求趋势| 消耗趋势| 投放表现科学选人| 优创内容| 精准提效 护肤行业投放概况 21-22年护肤品类的笔记阅读与搜索趋势笔记阅读量搜索指数护肤行业概览618电商节点流量高峰，需求前置双11搜索指数达全年最高峰女王节流量回升22年护肤品类需求稳步上涨，节点与换季是需求高峰期数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.10秋季换季需求上涨 21年-22年护肤行业蒲公英消耗趋势及笔记数趋势蒲公英消耗金额笔记数护肤行业概览发布笔记数同比涨幅22.01-09 v.s. 21.01-0978%护肤行业蒲公英消耗趋势与流量趋势基本一致，电商节点效应更为显著数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.09 护肤行业概览Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22CTR稳步上涨，CPV日趋下降，流量表现更佳CPVCTRJan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22618前后互动性价比更高CPE互动率22年护肤行业投放表现概况美妆个护，83%时尚，7%影视综，3%美食，2%文化艺术，2%运动健身，1%生活记录，1%情感，1%不同类目的博主个数占比30W+10W~30W5W~10W1k~1W博主粉丝量级1W~5W博主个数占比日 常 种 草10%15%10%45%20%博主个数占比大促节点护肤行业合作博主类目以美妆个护垂类为主，少量尝试与时尚、影视综等跨界博主合作，拓宽兴趣人群圈层数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.0910%15%10%50%15% 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况美妆个护时尚影视综美食文化艺术运动健身生活记录情感兴趣爱好教育垂类博主点击率表现突出，美食、影视综、文化艺术类博主阅读单价更低CPVCTR美妆个护时尚影视综美食文化艺术运动健身生活记录情感兴趣爱好教育影视综和文化艺术类博主互动性价比更高CPE互动率按粉丝量级按博主类别尾部博主流量性价比更高，腰部博主自然点击率最高CPVCTR尾部博主互动性价比更高，粉丝量级300w以上的博主互动率最高CPE互动率 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况图文85%视频15%笔记类型占比CPVCTRCPE互动率整体图文笔记的投放表现优于视频笔记图文视频 投放分析国际高奢品牌：背靠国际品牌声量强调功效型护肤结合国际品牌多年产品研发经验主打「抗老」「美白」等功效型护肤博主矩阵内容形式核心打法经典产品不断升级、拥有品牌核心专利、夯实高端护肤定位博主类型以美妆个护、时尚以及生活记录为主产品种草走心故事时尚探店品牌联名博主选择重视通过高粉丝量级博主的影响力营造品牌调性主推爆品套组强调专利核心成分突出品牌高端定位e.g.赫莲娜黑白绷带面霜、海蓝之谜精粹水与面霜、兰蔻菁纯系列、娇兰御庭兰花系列、资生堂悦薇系列重视自身使用感受以及使用效果反馈可结合优惠活动加以种草感情/成长故事方向封面以摄影美图为主将走心故事与产品理念结合突出品牌整体调性线下探店/会员活动方向以高清探店图片为封面展现线下体验店以及产品会员活动加重点突出触达不同方向的兴趣人群通过联名讲述品牌历史强调品牌理念及底蕴5w以下15%5w-30w55%30w+30% 投放分析国际平价品牌：结合品牌知名度打造爆款产品主打高性价比添加同集团下高端成分主打同功效下高性价比产品博主矩阵内容形式核心打法添加同公司旗下专利成分、走大牌平替路线5w以下25%5w-30w55%30w+20%博主类型以美妆个护、时尚、生活记录为主好物推荐合集测评剧情故事护肤攻略着重选择腰部博主/垂类博主进行产品诠释强调自身使用感受结合产品主打卖点展开可结合电商购物节点介绍购买渠道和优惠走大牌平替路线与大牌产品进行成分以及使用感受各方面进行对比突出产品性价比整体以视频为主要呈现形式内容为日常生活或剧情撰写产品成为故事主角或送礼首选不同场景不同肤质下进行经验和详细攻略分享通过成分讲解以及效果呈现增强产品种草效果强调高端专利成分寻找头腰部博主进行品牌扩散和营销增强影响力e.g. 欧莱雅、olay、悦木之源、科颜氏、珂润、悦诗风吟、Cerave 投放分析本土品牌：结合新型护肤概念以爆品养品牌本土品牌搭建结合「早c晚a」「精简护肤」新型护肤概念打造爆款产品博主矩阵&类型内容形式核心打法经典国货品牌、注重成分以及使用效果反馈、加强口碑营销5w以下60%5w-30w30%30w+10%博主主要集中于美妆个护、时尚、影视综等类型产品测评热点结合护肤攻略打卡记录着重强调“国货”介绍产品主要成分反馈使用效果及产品性价比可结合电商节点推荐优惠活动结合早c晚a/精简护肤等站内热点护肤理念进行产品推荐突出产品功效垂类护肤场景进行干货分享着重突出体验以及经验分享坚持以爆品养品牌结合热点打造爆款产品提高品牌知名度针对不同产品以及肤质渗透产品效果通过实际反馈增强内容可信度善用KOC博主与跨界博主共同营造种草氛围e.g.：珀莱雅、欧诗漫、HBN、花西子、自然堂、优时颜 投放分析国货医美品牌：背靠专业护肤研发团队细化针对人群医美品牌强调专业护肤，细化产品适配人群、肌肤问题及使用场景博主矩阵&类型内容形式核心打法主打国货之光、锚定问题肌肤、细化使用场景5w以下55%5w-30w40%30w+5%博主主要集中护肤博主及皮肤科医生等专业科普使用场景护肤攻略打卡记录笔记内容着重强调产品成分安全性以及依靠专业团队背书加之院线推荐增强可信度细化场景使用术后恢复/换季季节/油痘肌闭口问题等建立产品使用心智护肤博主进行干货分享着重介绍产品成分、研发背景、使用手法以及使用效果反馈专业团队背书强调用户自然反馈和成分科普增强品牌可信度结合问题场景通过一段时间打卡记录进行效果反馈同时介绍成分以及研发团队医美品牌在博主选择上更加注重博主在护肤领域的专业性以及用户认可度e.g. 敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、创福康、博乐达、薇诺娜 护肤行业投放策略科学选人矩阵内容优创细分精准提效KFSP A R T . 1P A R T . 3P A R T . 2 影响力权威性热度覆盖粉丝效应提高调性垂直圈层影响专业背书真实体验分享口碑沉淀口碑力真实性种草力专业性权威“博主榜单”体系20W+优质博主资源三大维度涨粉潜力榜粉丝互动榜超值优选榜六大行业彩妆护肤母婴服装配饰食品饮料3C及电器头腰尾30+ 垂类生活场景蒲公英丰富的优质博主供给为护肤品牌提供更多营销可能性 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵突显专业性，强势种草，带动声量、引发跟随效应结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍真实使用体验，原生感分享，提升产品信任度矩阵布局Layer 2垂类博主Layer 3跨界博主Layer1领域专家头部博主腰部博主尾部博主为产品/品牌提供权威背书身份强相关，分享真实评测与使用体验影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 国际与本土品牌的博主矩阵对比矩阵布局30%82%17%9%32%6%11%2%8%1%3%博主粉丝量级分布A 1k~5WB 5W~10WC 10W~30WD 30W~50WE 50W~100WF 100W~300WG ≥300W国际品牌本土品牌71.6%5.2%4.5%2.3%2.0%美妆个护时尚影视综美食文化艺术本土品牌国际品牌85.4%8.5%1.3%0.7%0.7%美妆个护时尚生活记录情感母婴TOP5博主类目 四维模型选定高商业价值的适配博主数据产品场景内容健康等级：优秀流量评估：阅读中位数* 建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的50%成长性：近30天涨粉正向互动评估图文笔记：互动率>=3%视频笔记：互动率>=4%成本评估：预估阅读单价图文笔记：<=1元视频笔记：<=3元按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主品类词：精华、面霜、面膜、水乳、洁面、防晒等功效词：保湿、抗老、修护、维稳、提亮、补水、控油等品牌词/产品词：本品品牌/产品、竞品品牌/产品、别名（e.g. 小棕瓶等）根据产品推广场景筛选博主内容类目垂类博主：美妆个护/时尚人群覆盖：情感/母婴/运动健身/文化艺术/职场等使用场景：美食/生活记录/户外出行/旅游等产品演绎：情感/影视综/摄影/音乐等基于推广产品的目标人群特征筛选适配博主肤质特点：根据博主肤质筛选e.g.油皮/干皮/油痘肌/敏感肌博主人设：根据博主身份信息筛选e.g.学生党/模特/......评估博主内容创作能力看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性；看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度看内容类目：判断博主的内容擅长垂类e.g. 美妆护肤内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief成分词：玻色因、A醇、烟酰胺、维C、氨基酸、蓝铜胜肽等内容表现评估视频完播率>=4%产品功能入口：登录蒲公英—博主广场粉丝数：支持筛选最低1k粉精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值如果流量来源多来自搜索页，则可考虑用该博主笔记进行搜索广告投放产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像精准选人 护肤行业博主榜单快速锁定优质博主高粉丝成长的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、涨粉量、涨粉率等表现具有高粉丝粘性的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、粉丝互动表现兼具性价比与传播效果的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、性价比、阅读中位数、互动中位数等表现涨粉潜力榜粉丝互动榜超值优选榜榜单选人 一对多合作，平 台 智 能 派 单，高 效 选 定 意 向 合 作 博 主品牌表达合作需求(含笔记发布日期)不知道选什么样的博主合作？预算有限，但又希望有笔记数的保障？对笔记创意没想法，选人没把握？招募合作共创合作......选什么人能保证不超成本？平台智能派单给适配博主博主接到平台派单，自荐报名提供报价、创意、合作优势等信息品牌反选确认合作博主按博主报名提供的报价，完成下单品牌与博主1v1沟通合作需求&笔记内容博主发布笔记，品牌确认合作结束品牌表达合作需求，设置阅读单价平台智能派单给10W粉以下的适配博主博主接到平台派单，自主报名品牌反选确认合作博主博主按任务要求产出笔记平台审核过审，品牌确认，笔记发布平台按阅读单价与博主结算合作结束大促期间博主档期紧张，邀约难？智能选人想一次性快速合作多个博主？ 共创案例苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529%✓产品价值1.按效果结算，不会爆成本，但有可能赚取长尾流量；2.平台智能优选博主，解决“不会选人”问题3.批量合作，平台交付内容，释放品牌人力✓合作背景LG集团旗下护肤品牌苏秘采用共创合作模式，希望成本可控，省心省力✓案例特色1.两款产品目标阅读量均为4.8w，截至目前，交付分别为25.3w和10.4w，实现高价值杠杆；2.多篇原生爆文产出，为品牌优选广告素材；3.博主背后精准的TA流量，可结合广告渗透；4.博主多元内容，为品牌洞察内容赛道苏秘水漾沁润系列水乳X效果数据预算：4.3万，共获得20篇笔记，单篇笔记约2150元➢目标阅读：4.78万➢实际阅读：25.3万➢CPV出价：0.9元/阅读➢实际CPV：0.17元/阅读实际阅读量：↑118%苏秘鎏金溯茫系列水乳X效果数据预算：4.3万，共获得20篇笔记，单篇笔记约2150元➢目标阅读：4.78万➢实际阅读：10.4万➢CPV出价：0.9元/阅读➢实际CPV：0.41元/阅读实际CPV：↓81%实际阅读量：↑429%实际CPV：↓54%数据截取日期：2022.11.04 共创案例苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529%苏秘水漾沁润系列水乳优质案例➢合作博主类别：美妆个护、时尚➢粉丝量级：腰部博主（9.5w）➢创意方向：护肤x户外出行场景•水乳与露营场景