小红书蒲公英护肤行业投放指南【互联网】【通案】

护 肤 行 业 投 放 指 南 蒲公英客户运营2022.12 博主优质内容合作官方平台 护 肤 行 业 蒲 公 英 投 放 概 览 用户需求趋势|消耗趋势|投放表现 护 肤 行 业 蒲 公 英 内 容 营 销 策 略2 科学选人|优创内容|精准提效 护肤行业投放概况 22年护肤品类需求稳步上涨，节点与换季是需求高峰期 护肤行业概览护肤行业蒲公英消耗趋势与流量趋势基本一致，电商节点效应更为显著 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况 国际高奢品牌：背靠国际品牌声量强调功效型护肤 结合国际品牌多年产品研发经验主打「抗老」「美白」等功效型护肤 经典产品不断升级、拥有品牌核心专利、夯实高端护肤定位 国际平价品牌：结合品牌知名度打造爆款产品主打高性价比 e.g.欧莱雅、olay、悦木之源、科颜氏、珂润、悦诗风吟、Cerave 投放分析本土品牌：结合新型护肤概念以爆品养品牌 本土品牌搭建结合「早c晚a」「精简护肤」新型护肤概念打造爆款产品 经典国货品牌、注重成分以及使用效果反馈、加强口碑营销 e.g.：珀莱雅、欧诗漫、HBN、花西子、自然堂、优时颜 投放分析国货医美品牌：背靠专业护肤研发团队细化针对人群 医美品牌强调专业护肤，细化产品适配人群、肌肤问题及使用场景 专业团队背书强调用户自然反馈和成分科普增强品牌可信度 e.g.敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、创福康、博乐达、薇诺娜 护肤行业投放策略 蒲公英丰富的优质博主供给为护肤品牌提供更多营销可能性 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 国际与本土品牌的博主矩阵对比 矩阵布局 四 维 模 型 选 定 高 商 业 价 值 的 适 配 博 主 数 据 场 景 内 容 产 品 健康等级：优秀 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 品类词： 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 互动评估 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类e.g.美妆护肤 成本评估：预估阅读单价图文笔记：<=1元视频笔记：<=3元 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief 内容表现评估视频完播率>=4% 详 尽 博 主 主 页 数 据 ， 帮 助 科 学 评 估 博 主 商 业 价 值 如果流量来源多来自搜索页，则可考虑用该博主笔记进行搜索广告投放 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 护 肤 行 业 博 主 榜 单 快 速 锁 定 优 质 博 主 涨 粉 潜 力 榜 高粉丝成长的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、涨粉量、涨粉率等表现 粉 丝 互 动 榜 具有高粉丝粘性的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、粉丝互动表现 超 值 优 选 榜 兼具性价比与传播效果的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、性价比、阅读中位数、互动中位数等表现 一 对 多 合 作，平 台 智 能 派 单，高 效 选 定 意 向 合 作 博 主智能选人 共创案例苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529% 苏秘水漾沁润系列水乳X效果数据 ✓合作背景 LG集团旗下护肤品牌苏秘采用共创合作模式，希望成本可控，省心省力 预算：4.3万，共获得20篇笔记，单篇笔记约2150元➢目标阅读：4.78万➢实际阅读：25.3万实际阅读量：↑429% ✓产品价值 1.按效果结算，不会爆成本，但有可能赚取长尾流量；2.平台智能优选博主，解决“不会选人”问题3.批量合作，平台交付内容，释放品牌人力 ➢CPV出价：0.9元/阅读➢实际CPV：0.17元/阅读 苏秘鎏金溯茫系列水乳X效果数据 ✓案例特色 1.两款产品目标阅读量均为4.8w，截至目前，交付分别为25.3w和10.4w，实现高价值杠杆；2.多篇原生爆文产出，为品牌优选广告素材；3.博主背后精准的TA流量，可结合广告渗透；4.博主多元内容，为品牌洞察内容赛道 预算：4.3万，共获得20篇笔记，单篇笔记约2150元 实际阅读量：↑118%➢目标阅读：4.78万➢实际阅读：10.4万 实际CPV：↓54% 共创案例苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529% 苏秘水漾沁润系列水乳优质案例 ➢合作博主类别：美妆个护、时尚➢粉丝量级：腰部博主（9.5w）➢创意方向：护肤x户外出行场景•水乳与露营场景相结合，融合当下热门场景•自然环境、敏感肌肤质与水乳主打自然发酵相呼应➢效果数据：•曝光量：36.2w•阅读量：8.3w•笔记实际CPV：0.03元/阅读 共创案例苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529% 苏秘鎏金溯茫系列水乳优质案例 ➢合作博主类别：美妆个护➢粉丝量级：尾部博主（4w）➢创意方向：护肤x使用体验分享•水乳功效与抗初老热门话题相结合•产品推荐加入自身使用分享，增加可信度➢效果数据：•曝光量：19.7w•阅读量：2.5w•笔记实际CPV：0.09元/阅读 护 肤 行 业 投 放 策 略 好 的 内 容 从 细 分 开 始明 确 需 求 人 群、场 景、功 效，覆 盖 决 策 全 周 期 护肤行业内容消费偏好 近1年，精华、面膜、面霜、防晒和洁面五大类目热度较高，其中面膜和精华排名最高 最受关注的功效词： 最常提及的肤质词： 最热门的成分词： 内容洞察护肤相关热门话题 搜索最高的精华类别是：美白精华、抗老精华、补水精华 最常提及的人群词：学生党、熬夜党、新手、孕妇、懒人、男士 2最受关注的功效词：保湿、修护、补水、美白、舒缓、紧致、抗老 3热门关注的肤质词：敏感肌、干皮、油皮、混油皮、油痘肌、痘痘肌 护肤产品洞察精华类目优质内容分析 方法介绍 好物推荐 经验分享 新品试用 结合当下热门护肤方法“油敷法”，增加笔记热度，通过对油敷法流程的分享，软性植入对产品的介绍建立产品使用心智 结合产品卖点，覆盖产品目标人群，根据长痘原理讲解产品“祛痘”功效，强调自身使用体验和效果，增强内容可信度，打造为目标人群必备好物 封面凸显功效词强调产品使用效果，“抗老美白”是用户对精华的热门诉求，内容上图文结合对产品成分详细介绍，产品卖点与对应热点结合增加种草效果 “脸红专业户”精准触达使用人群，“国货之光”为当下护肤品类热门话题，内容主要介绍泛红期间自身使用感受，击穿产品使用场景，增加可信度 自然点击率16%笔记互动率13%CP转化率25% 自然点击率16%笔记互动率10%CP转化率16% 自然点击率20%笔记互动率12%CP转化率13% 自然点击率17%笔记互动率16%CP转化率13% 搜索最高的面膜类别是：补水面膜、清洁面膜、美白面膜、睡眠面膜 2最受关注的功效词：补水、保湿、修护、清洁、舒缓、美白 3热门关注的肤质词：敏感肌、干皮、油皮、痘痘肌、混油皮 护肤产品洞察面膜类目优质内容分析 新品试用 经验分享 购物分享 好物推荐 结合产品“医用面膜”特点推荐，标题和封面强调主打卖点“修护”，内容上对产品的主要成分和自身使用经验进行介绍，触达产品目标人群 “品牌类+功效词”组合提升热度，“美白”触达产品兴趣用户，从膜布到成分的细致讲解，实现产品的软性种草 ”多种皮肤问题“吸引注意，从成分着手介绍产品，强调产品在使用场景的表现，根据自身使用经验进行细致步骤分享，增加用户收藏 封面通过多数量面膜以及母女关系，吸引点击，内容通过自己的购物分享介绍产品优势，最后再以妈妈态度的反转结尾，增强种草效果 自然点击率34%笔记互动率8%CP转化率10% 自然点击率17%笔记互动率24%CP转化率12% 自然点击率18%笔记互动率21%CP转化率10% 自然点击率20%笔记互动率14%CP转化率20% 搜索最高的面霜类别是：素颜霜、抗老面霜、保湿面霜、干皮面霜、宝宝面霜 最常提及的人群词：学生党、熬夜党、孕妇、男士、成分党 2最受关注的功效词：保湿、修护、补水、紧致、舒缓、抗老 3热门关注的肤质词：敏感肌、干皮、油皮、混油皮、痘痘肌、干敏皮 护肤产品洞察面霜类目优质内容分析 知识科普 经验分享 好物推荐 购物攻略 封面进行空瓶产品展示，标题引出“抗老根源”话题，内容上通过对抗老根源知识的科普，结合产品卖点实现产品软性植入，触达目标人群 结合大促节点进行购物攻略分享，热点话题下增强关注度和搜索热度，图文结合的方式介绍产品质地和使用方法，提升产品种草效果 直接提出产品功效及对应人群，触达产品目标用户，笔记内容展示产品上脸使用效果，并对专利成分以及质地进行分享，打造为目标人群必备好物 用国内外区别使小众面霜获得关注，内容上结合自身使用感受，对成分质地进行详细介绍，建立用户的产品使用心智 自然点击率27%笔记互动率7%CP转化率19% 自然点击率28%笔记互动率11%CP转化率10% 自然点击率37%笔记互动率7%CP转化率19% 自然点击率24%笔记互动率29%CP转化率7% 搜索最高的防晒类目是：防晒喷雾、身体防晒、适合军训的防晒、油皮防晒 最常提及的人群词：学生党、新手、孕妇、懒人、女孩 2最受关注的功效词：轻薄、清爽、不油腻、成膜快、很好推开 3热门关注的肤质词：敏感肌、油皮、干皮、混油皮、油痘肌 护肤产品洞察防晒类目优质内容分析 好物介绍 日常分享 场景推荐 经验总结 根据自身经验总结夏日防晒法则，用干货内容分享吸引关注点击，“敏感肌”精准覆盖产品目标人群，在经验分享过后软性植入产品介绍，实现自然种草 封面花字呈现功效词强调产品使用功效，内容上详细介绍产品使用场景、使用效果以及使用感受，精准触达产品适用人群 封面重点突出产品功效，吸引关注，结合时下季节场景进行推荐，击穿产品使用场景，图文结合进行产品使用和功效的介绍嘛，触达兴趣用户 结合学生日常生活和军训场景，强调产品在使用场景的表现，增强笔记热度，内容上对产品进行介绍，加之自身亲身经历，增加内容可信度 自然点击率43%笔记互动率18%CP转化率11% 自然点击率25%笔记互动率17%CP转化率25% 自然点击率40%笔记互动率12%CP转化率27% 自然点击率20%笔记互动率8%CP转化率25% 洁面：笔记阅读量呈快速增长趋势，8月&10月是需求高峰期 搜索最高的洁面类别是：油皮洗面奶、干皮洗面奶、氨基酸洗面奶、痘肌洗面奶 最常提及的人群词：学生党、男士、懒人、孕妇、新手 TOP热搜洁面产品 2最受关注的功效词：温和、不刺激、清爽、不油腻、干净、不紧绷 3热门关注的肤质词：敏感肌、油皮、干皮、油痘肌、混油皮、大油皮 护肤产品洞察洁面类目优质内容分析 好物推荐 品牌合集 男士护肤 经验分享 封面进行产品以及空瓶展示，“敏感肌”触达目标人群，内容上进行使用感受成分的讲解，通过“回购”等词汇表达博主喜爱程度，增加笔记可信度 “学生党”触达兴趣用户，新品洁面通过品牌系列推荐达到种草目的，通过品牌热门产品背书增加笔记热度，介绍洁面的使用感受和成分，建立产品使用心智 男性消费者护肤赛道涌现多样诉求，选择男性护肤博主进行种草推荐，整体简洁的风格，内容符合男性精简护肤需求和清爽肤感，从而提高种草效果 封面“油痘肌”“专治痘痘”等词汇触达产品目标人群，内容上结合自身使用感受，详细讲解质地成分和祛痘原理，打造成为目标人群必备好物 自然点击率19%笔记互动率8%CP转化率19% 自然点击率19%笔记互动率11%CP转化率26% 自然点击率20%笔记互动率10%CP转化率16% 自然点击率26%笔记互动率16%CP转化率10% 护 肤 行 业 投 放 策 略 “内容+广告”整合投放的三大优势 成本优化 流量可控 广告投放帮助内容通过更低分发成本获得更大流量 笔记加投广告流量，让好内容精准触达TA 笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控 蒲公英可以帮助品牌高效拓新，更是广告投放