2023小红书蒲公英平台香水行业投放指南

香 水 行 业 投 放 指 南 注：本次内容中香水行业包含「香水」与「香薰」 蒲公英客户运营2023年2月 蒲公英完善的产品功能体系，满足品牌多元的营销诉求 官方保障：数据真实、价格透明、交易安全 数据全面：提供从投前到投后的多维数据，小红星项目可看进店数据 蒲公英合作组件升级，提升品牌种草效率 New！升级后的评论区组件更灵活支持品牌在笔记提交前多次解绑/换绑/新增组件已有超2000客户使用互动率增益最大提升10% 评论区组件优质案例解析 搜索组件 商品组件 店铺组件 组件文案与香水“玫瑰”香调相结合，用具有高级感和神秘感的文案，使用户对产品产生好奇，吸引点击 组件文案用问句形式以及“广受好评”的形容词提升用户对品牌的兴趣，引导进入店铺解锁品牌更多香水 组件文案对香水香调进行直白概括，间接体现香水前调与后调的香味，引导对香调感兴趣的用户进行购买转化 使用场景：可搭配搜索广告产品，内容深度种草 “每朵玫瑰都循规，只有她们不蹈矩。” 使用场景：进店看看选购适配spu产品 使用场景：点击购买同款 “先历苦后回甘，国风木质香立刻去get吧” “广受好评的FiiLiT香水有多好闻？进店解锁更多沁人香味” 香 水 行 业 蒲 公 英 投 放 概 览1 用户需求趋势|消耗趋势|投放表现 香 水 行 业 蒲 公 英 内 容 营 销 策 略2 科学选人|优创内容|精准提效 香水行业投放概况 香水行业概览22年香水品类在节日节点及电商节点均呈现高热度 香水行业蒲公英消耗趋势在电商节点和节日节点更为显著 香水行业投放分析国际香水品牌 通过时尚大片以及情感话题营造品牌调性，重视送礼场景 场景融入 时尚摄影 情感话题 从视觉层面选择适配产品的博主进行摄影展示，选择与香水主旨一致场景，具象化营造品牌调性，提升产品心智 在情人节、七夕、圣诞等特定使用场景进行香水推荐，结合节日限定产品，强化送礼心智 将热门女性情感话题与香水本身定位相结合，传达产品理念，在圈层人群中建立价值观认同进行种草 热门场景：#约会#七夕#情人节#情侣日常 热门话题：#女性独立#自我意识#找准定位 香水行业投放分析本土香水品牌 善用KOC与跨界博主达成圈层种草，笔记以图文形式呈现为主 与中式美学结合，强调香水香氛的使用场景以及高性价比 家居场景 国风美学 平价推荐 结合当下对家居香薰的需求热度，本土品牌选择与家居家装博主合作，以强调氛围感以及提升幸福感触达潜在TA，建立使用心智 主打高性价比以及平价香水的香水产品，选择博主进行平价香水/香型平替推荐适配学生党群体 打造国风香水香氛，从中式美学角度出发，将气味与中国传统文化相联系，用诗句进行香调解读 热门方向：#高性价比#平价小众#适合学生党 热门话题：#国风美学#国风香水#东方美学 热门话题：#家居香薰#日常好物#家居家装 香水行业投放分析小众沙龙香 通过品牌历史介绍/推荐/经验分享的形式提升品牌认知 更倾向合作头部博主，以视频语言打造品牌高调性 系列推荐 品牌历史 使用经验分享 国际沙龙香凭借悠久的品牌历史，以分享品牌历史故事的形式，强调香料的原料天然性，不太迎合大众消费者的口味树立其与众不同的特点 基于沙龙香的小众性，通过品牌不同香型/系列推荐，细分人群、场景，迎合当下用户追求小众高级的需求，强化产品认知 小众沙龙香为提升品牌认知，可以通过”穿香“经验分享进行品牌香水推荐，增加用户对沙龙香的认知例如香水喷法/使用场景 热门角度：#小众系列推荐#冷门香推荐#沙龙香推荐#木质调推荐 热门角度：#香水心机喷法#香水高段位喷法#不同场景喷法 热门角度：#品牌历史发展#品牌有趣故事 香 水 行 业 投 放 策 略 蒲公英丰富的优质博主供给为香水品牌提供更多营销可能性 详 尽 博 主 主 页 数 据 ， 帮 助 科 学 评 估 博 主 商 业 价 值精准选人 新增博主笔记流量来源判断博主各场景下流量获取能力 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 一 对 多 合 作 ， 平 台 智 能 派 单 ， 高 效 选 定 意 向 合 作 博 主 共创合作案例 MH午后伯爵套装X效果数据 ü合作背景 MillerHarris米勒海莉诗采用共创合作模式，希望在成本可控的前提下，合作多篇笔记。 预算：1万，共获得29篇笔记，单篇笔记约345元↑690% 客户多次复投 实际CPV：↓86% ü产品价值 Ø实际CPV：0.07元/阅读 1.按效果（阅读单价）结算，不超成本，能赚取长尾流量；2.平台智能优选博主，解决“不会选人”的问题3.批量合作，平台交付内容，释放品牌人力 MH午后伯爵套装X优质案例 ü案例特色 Ø合作博主类别：香水博主Ø粉丝量级：尾部博主（1.9w）Ø创意方向：香水x星座Ø效果数据：曝光量：8.6w阅读量：1.3w阅读单价：0.03元/阅读 1.低成本收回多篇笔记，节省选人成本；2.多篇优质笔记内容产出；3.博主多元内容，为品牌洞察内容赛道 招募合作案例 合作背景 ü三宅一生香氛在上新期间采用招募合作，招募博主数远超客户预期。 优质博主打造真实内容 ü双向选择，挑选契合产品风格的博主，内容调性更贴合。ü品牌与博主前置沟通，定制化内容强关联产品真实使用场景，搭配搜索组件使用，可以跳转搜索聚合页，提升搜索次数 合作目标 ü通过美片分享，结合送礼场景打造情人节专送男士好礼的定位ü不限类目寻找优质博主，利用“好内容”培养用户种草心智 报名博主数远超计划招募数共下单合作80+CPV低至0.35元 香 水 行 业 投 放 策 略 科学选人矩阵内容优创细分精准提效内容+广告P A R T . 1P A R T . 3P A R T . 2 好 的 内 容 从 细 分 开 始明 确 需 求 人 群 、 场 景 、 香 调 ， 通 过 听 觉 、 视 觉 创 造 联 想 内容洞察笔记可关联热门话题获得更多用户关注 内容洞察个性化需求成香水选购的重要因素 千人千面拒绝撞香 香水瓶个性设计 MBTI香水性格测试 香水用户逐渐构成多元化、个性化的需求，个别品牌也开始营销「千人千味」香型来满足用户偏好，DIY香水/香氛，自制香型同样受用户喜爱 香水瓶更多承载的是年轻人生活太多，各大香水品牌在瓶子的设计上玩出新花样，彰显品牌态度 结合时下潮流，选择适配自身性格的香水，也是年轻人凸显个性化需求的方式之一，用性格测试打造专属「你的定制」感 # M B T I人 格 选 香 # 2 0 2 2年 度 爱 用 香 水 #香 水 瓶 也 有 高 颜 值 内容洞察国风美学打造中式差异化香调 新奇国风香调 中式包装设计 情怀古风命名 国风趋势近几年发展焕发巨大潜力，帮助许多新生品牌塑造了鲜明的形象，通过中国文化衍生的包装设计，能够拉近与消费者的情感共鸣 通过对中式意境的理解，包括诗句、药名、文人名，区别于欧美浓烈的香水形象，搭配出符合中国人内敛的特征 香水行业TOP搜索热词和笔记热词香水内容洞察 ü香水用户搜索更加关注：香水小样在哪儿买、香水怎么喷、女生必入香水以及香水推荐等经验分享类内容 ü用户最关注的香水内容：小众香水、平价香水、木质香水、中性香水、清冷香水等表达进阶诉求 热门香水品牌香水内容洞察 香奈儿是最受欢迎的国际香水品牌；祖玛珑是最受欢迎的沙龙香品牌；名创优品是最受欢迎的国产香水品牌 香水优创内容香水类目优质内容分析 情怀营造 情感升华 情侣日常 好物推荐 封面进行香水摄影展示，图片使用与香水适配的场景进行打造，在正文里详细介绍香水的外观、香型以及自己的使用感受同时将香水传递的主旨“我本莫测”进行具像化形容，真诚分享增强种草效果 选择跨界漫画博主合作，提升品牌调性，从“女性自我”的话题引出香水，香水“是我”的名字和女生做自己的主题相结合，将香水拟人化，扩大香水认知度 结合博主垂类内容选择情侣出镜，基于七夕送礼场景，进行香水前中后调的介绍以及使用感受，并且强调香水作为礼物的价值，建立用户的送礼心智 选择文化博主，扩大产品TA人群，本土品牌香水主打国风气息，通过博主分享阅读书籍引出同款“檀木香型”香水，并对香水做简单介绍，并与场景相适配，提升香水整体的调性 自然点击率14%笔记互动率11% 香薰内容洞察搜索上下游词分布 香薰相关笔记热门关键词香薰内容洞察 ü用户搜索香薰更加关注：车载香薰、衣柜香薰、无火香薰、香薰蜡烛、香薰机等香薰品类 ü香薰最常出现的使用场景：生日送礼、圣诞送礼、厕所除臭、睡前助眠、汽车通风等 ü香薰热门的内容呈现形式：分享香薰怎么使用、香薰蜡烛diy、香薰蜡烛烧不平、香薰蜡烛怎么使用等经验教程 香薰热度趋势 香薰内容洞察 名创优品是最受欢迎的香薰品牌；车载香薰是最受欢迎的香薰产品；生日送礼是最受关注的香薰使用场景 车载香薰 卧室香薰 车载香薰重点强调香薰的味道和高级感 礼物&氛围感是香薰蜡烛笔记关键词 《diptyque高颜值黑色车载香薰｜浪漫的是味道》《车载香薰｜每个坐我车朋友，都要追问亿百遍》《被问爆的高级感车载香薰｜每个味道都很爱》《车载好物｜把秋天的味道装进车里》 无火香薰 衣柜香薰 卫生间香薰 精致是衣柜香薰的主打调 好物分享是卫生间香薰的主要种草形式 香味&助眠是无火香薰的高频提及词 《这一定是来报恩的卫生间香氛！》《2平米卫生间｜扩香》《谁家厕所还没有它！！！没爱上蹲坑算它输》《为了更愉快的如厕时间帕尔玛之水藤条香薰》 《分享一个保持精致的小诀窍》《女孩子的衣柜一定要香香的》《在衣柜里放了个茶包｜每件衣服都香香的》《近期好物｜温厚平和的衣橱香薰带来的明媚》 香薰类目优质内容分析香薰内容洞察 家居家装 联名礼盒推荐 好物推荐 场景推荐 在汽车背景下推荐车载香薰，场景适配，内容里主要介绍香薰的香味以及使用体验，通过朋友反馈，反映内容的真实性，从而建立用户对产品的使用心智 封面展示香薰，背景使用与香薰适配的场景，标题点明当下是“深秋”，起到特定场景推荐的效果，内容里主要展示和介绍品牌联名礼盒，以及香味和适用场景 封面展示极简风家居家装，标题提及“家居”场景之下，内容里通过图文呈现的形式，介绍香薰历史背景，香味以及适配的家居场景，引发用户关注 封面展示森林木质场景，标题用文艺感语言点明“夏日”节点，正文内容与场景结合，介绍香薰并进行展示，主要从香味以及类比环境入手，起到种草效果 自然点击率12%笔记互动率9% 自然点击率10%笔记互动率13% 香 水 行 业 投 放 策 略 “内容+广告”整合投放的三大优势 流量可控 广告投放帮助内容通过更低分发成本获得更大流量 笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控 利用“内容+广告”联动策略，抢占TA心智、助力收割 筛选各层级优质笔记，组合投放，实现TA人群广覆盖&垂直赛道深耕信息流广告 综合笔记搜索价值，指导搜索素材筛选与买词策略，助力TA收割搜索广告 香 水 类 目 下 ， 品 牌 搜 索 排 名 半 年 内 从T O P 1 5上 升 到T O P 9某国际香水品牌：内容与广告协同扩大TA人群覆盖，做不受限的香水品牌 案例分享 以覆盖核心TA人群为目的，偏好投放美妆、时尚、护肤类博主 1头腰尾分布均衡，既做曝光又做原生分享 时尚、摄影类博主阅读单价更低、情感类博主互动成本更低；细分触达人群与需求，在不同场景之下展现对应的产品利益点3 0 1v1定制合作为主10w-30w粉丝量博主占比合作居多 博主粉丝量级博主个数占比博主预算分布 某国际香水品牌：内容与广告协同扩大TA人群覆盖，做不受限的香水品牌 细分产品香型，做美片展示，传递产品卖点 精选优质笔记，追投搜索、信息流广告 精选优质笔记内容，定向「高消费人群」投放信息流广告，搜索广告卡位核