大数据驱动，60分钟看懂小红书投放全策略

目录 小红书流量分布1行业分析2竞品梳理3竞品分析4红利挖掘5内容展开6 PART 1 小红书底层逻辑&流量分布 小红书投放底层逻辑 达人（比例配置）+内容（关键词） 小红书投放什么区间达人性价比更高？ 平台账号达人分布 金字塔结构 | 86%集中在5k-5w粉丝 • 小红书5w粉以上的达人2万多人，人数较少，竞争激烈• 5k-5w粉的达人达到13万人之多，达人池子较大，选择空间大，具有一定的流量红利 平台流量分布 底部>腰部>头部 流量增长：底部>腰部>头部，平台给予底部KOL & KOC流量扶持，前3屏底部占比60% 小红书发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号，量级都较小，大多数为koc、腰下量级。下图为，发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示 以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50篇笔记，近6成为底部达人 内容分析 软植非报备笔记>报备笔记 爆文比例：非报备笔记>报备笔记贴近生活场景的非报备笔记内容爆文笔记较高前3屏占比70+ % 以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“最热”项下前50篇笔记，超过七成的笔记为非报备笔记内容（除cpc广告投放） 注：啄木鸟计划适用于与品牌合作人，共约1.6万人，基本都是5w粉以上达人，5k-5w粉的KOC通过非报备笔记进行推广基本不受影响 内容分析 视频笔记>图文笔记 小红书扶持视频笔记，在各个行业中，视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍 怎么理解小红书关键词？ 小红书流量结构 搜索流量占比越来越高 信息流被动曝光 搜索框主动搜索 当用户在浏览小红书主页而被某件产品种草时，往往是打开天猫进行搜索下单，这是小红书用户最常见的用户行为，因此，小红书种草与天猫搜索指数管理紧密 小红书已成为女生的百度，当女生需要购买决策时，往往会打开小红书进行搜索，因此，搜索场景适合单价高，决策周期长的产品种草，例如小家电等搜索流量的占比逐步在增高，目前已经接近50% 小红书流量的基础 小红书关键词&搜索补齐词 小红书关键词 关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的，举个例子，如果笔记正文只有“上海房价”4个字，生成的关键词为“民生资讯” 小红书后台关键词的总量约500万个 • 关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同• 笔记中的图片，小红书后台也能自动识别为关键词• 小红书关键词相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解• 小红书关键词是搜索和推荐的重要依据 搜索补齐词 补齐词就是用户在搜索框中输入后，搜索框下方列表联想出来的词语，这些词语不一定是关键词，但是这些词一定来源于用户的输入，具有一定的搜索流量 搜索补齐词举例说明 •体膜目前尚未收录成为小红书的关键词。体膜相关关键词的搜索热度不高，在小红书上搜索体膜时，也仅有三个补全结果，说明用户对它的认知还不够。 •另一方面，近三个月体膜品类整体的搜索热度都在逐步爬升，表明用户越来越关注体膜 流量关键词举例说明 我们先将散粉能进行关联的关键词都做了罗列，同时将小红书中散粉笔记都做了抓取。 将关键词对应的所有笔记中的评论，收藏，点赞，笔记，转发，互动等数据做计算。 小红书的每篇文章都有其人均互动量的分数指标。得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，称之为关键词影响力。 通过比较关键词影响力，影响越大则对笔记的人均互动量贡献也就越大，笔记所能获得的信息流自然曝光流量也就越大。 按照同样的逻辑，我们将散粉对应的关键词都做了罗列，但计算方式有所不同。 将TOP500的笔记和普通笔记做了对比，笔记能进入TOP500，肯定有普通笔记所不具备的词或内容。 所以通过TOP500具有的关键词，在普通中没有的，计算对应的差值，相应的是该关键词的流量权重，得分越高权重越大，获得搜索流量也会越多。 理解以上2种关键词对我们投放有哪些帮助？ 搜索关键词对投放的意义 该算法可提升该品牌种草笔记在种草词下的搜索排名和搜索占有率 笔记埋入适当的关键词将有助于提升其在特定关键下的搜索排名，通过大数据反推搜索算法，我们可以得到若干搜索关键词 以唇釉为例，如希望笔记在唇釉的搜索结果中排名靠前，则可以埋入唇釉、口红、试色、显白等关键词 流量关键词对投放的意义 核心思路是倒推小红书推荐算法，得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，更容易得到平台推荐 由于每篇笔记都涉及多个关键词，我们通过多元线性回归和决策树的结合模型计算得到关键词的影响力，笔记数量足够多，计算才能准确 种草投放逻辑 挑选可能的种草定位，这样的关键词可能是品牌词、品类词、卖点词、场景需求词等 统计每个关键词下的笔记种草篇数，种草数量越多，行业竞争约激烈 3 1 2通过大数据计算不同关键词的热度指数，热度指数越高，说明搜索的人越多 用搜索热度除以种草笔记篇数即可得到种草红利，搜索越多且笔记越少，种草红利就越高 4 例如，下图中祛痘搜索热度高达9，但是祛痘笔记每月多达6万篇，竞争非常激烈，种草红利就很低，相比之下，泛红肌搜索热度也较高，但对应的笔记量很少，因此具有较高的种草红利 如何将关键词+达人用于品牌小红书投放中？ PART 2 品牌在小红书环境大盘分析 小红书平台关键词 熬夜面膜 搜索热度逐步上升 • 熬夜面膜不是小红书的关键词，在小红书上搜索熬夜面膜，搜索结果是同时包含熬夜和面膜这两个关键词的笔记 • 涂抹面膜是小红书的关键词，涂抹式面膜和面膜涂抹则不是，根据搜索推荐和分析的情况，涂抹面膜的热度最高 小红书平台关键词 熬夜面膜 种草量少，品牌分散 • 下图为搜索“熬夜面膜”时，各品牌的占比情况。可以发现，各品牌的占比都很小，很分散，没有很突出的品牌 • 熬夜面膜的搜索结果中，包含“熬夜面膜”的笔记一共153条，剩余的笔记是分别包含熬夜和面膜两个词，说明小红书熬夜面膜目前笔记量很少 • 熬夜面膜的搜索结果中，涂抹式面膜笔记为232篇，约占1/4 小红书平台品牌占比 涂抹式面膜 以合集测评为主 • 下图为搜索“涂抹式面膜”时，各品牌的占比情况。可以发现，各品牌的占比比较平均，其中占比最高的是馥蕾诗，其次是菲洛嘉和科颜氏 • 涂抹式面膜的搜索结果里，合集和测评占比很高，超过50% 行业SOV分析&竞品账号分析 通过对种草词（或者是品类词和场景词）的搜索结果进行分析，可以得到行业中个品牌的主要分布。 品牌可以选择主要对标的竞品，进一步分析竞品的投放节奏、投放分布、投放周期和投放预算等，结合品牌的投放目标，最终梳理梳理出完整的投放计划 PART 3 竞品广度梳理(以体膜为例) 莉枝品牌投放效果最佳 •莉枝品牌在小红书主推的是两个品，一个是桃桃面膜（笔记数929篇），一个是磨砂体膜（用户会简称为磨砂膏）。在体膜品类中，它的笔记数和爆文率都是最高的，KOL与KOC的比例为1：8 • LUSH摩洛哥坚果圣体修护霜（用户简称LUSH体膜）并不是LUSH的主推品，相关笔记仅有49篇，而LUSH浴球产品的笔记数为1756篇• BODLANE/玻迪蓝体膜KOL与KOC的比例为1:18（KOC的占比非常高） •施丹兰面体膜属于自制DIY面体膜（野玫瑰调理水+玫瑰桑拿蜜+玫瑰浴奶+玫瑰精油）, 体膜行业内容分析 美白是体膜行业内容核心 关键词出现频率： 美白>身体乳>夏天>怎样美白>防晒>磨砂膏>烟酰胺>面膜>宿系之源>精华 关键词主要维度： 功效：美白>防晒>去角质>护肤> …产品：身体乳>磨砂膏>面膜>美白体膜> …话题：怎样美白>去鸡皮大作战>平价美白方法 主要评论关键词： 美白>磨砂膏>体膜>身体乳>夏天>防晒>面膜>敏感肌> … •体膜行业内容核心在于美白，其他功效占比均较少，例如，去角质为美白的1/6，清洁为1/10，滋润为1/10，补水保湿1/20•评论关键词，即用户关注焦点与笔记使用的关键词是非常接近的，说明当前很多笔记具有自发性 PART 4 竞品深度分析以某香水为例 笔记总览 视频笔记篇数339涉及达人3468KOC平均互动287笔记篇数4129KOL平均互动1348图文笔记篇数3790爆文数*60爆文率1.45% •冰希黎的视频笔记占比为9%，略低于正常投放水平（正常投放中视频占比约为10%），但低于大盘视频占比（大盘视频占比约为25%） •冰希黎的KOC&KOL的平均互动情况属于平均投放水平 •冰希黎爆文数量为60篇，爆文率为1.45%，低于平均投放水平 •冰希黎有130篇投放笔记的互动量不超过10（其中30%笔记已删除），结合笔记月互动量的趋势，可以发现该品牌被平台限流严重 投放趋势&效果分析 •在近一年内，冰希黎的投放趋势波动，但每月都保持着一定的投放量，月笔记量维持在100-330篇之间；它的笔记数存在两个明显的峰值，分别在3月份和11月份，并且月笔记数量都超过了300篇 •从互动量角度来看，在5月份达到了最高峰。主要原因是一位头部KOL发布了一篇香水合集，获得了9.06万的互动量。排除这篇爆文之后，5月份的总互动量仅为6万左右 •在11月份，虽然冰希黎加大了投放力度，但笔记互动量却没有明显增加，仅产出了4篇爆文，其中三篇是联合其他品牌的宠粉福利笔记。有20位KOL笔记互动量不超过800，被平台限流情况严重 •冰希黎每月投放开销预估在20万-100万之间 头部达人表现不佳 粉丝最高的达人 TOP5 • KOL与KOC的比例为1：8 ，KOL的占比合理符合小红书正常投放比例（ 1：6-1：9） • 从达人互动来看，KOC的赞藏评分布合理，其中1w-5w粉丝区间的KOC表现较好，平均互动达到357，高于平均水平 • Top 5达人粉丝均为头部达人(大于50w粉丝数)，并且5篇笔记均为香水合集笔记。就互动量表现而言，除了豆豆_Babe的笔记互动量较高(9.06万),其余达人的表现都一般，笔记互动量在200-5000之间 内容发布量和达人配比说明 近90天底妆行业平均每天种草683篇，如要占到该行业发布量的3% [1]，建议每日发布笔记量在20篇左右 近90天发布底妆相关笔记达人共有44117位，其中大于1000粉丝的达人共6700多位，这些达人中粉丝数分布情况如右图所示 如在底妆领域种草，建议KOL少量选取，重点放在KOC区间，KOL与KOC的投放比例为1：9 已知达人配比， 达人类型及内容配比该如何选择？ 穿搭类达人投放效果最好 •冰希黎所投放的KOC中，护肤类达人占主导地位，占到60%，其次是彩妆和美食探店类达人 •所投放的KOL中，护肤类达人有所减少，穿搭类达人占比增多，这是因为小红书穿搭类账号粉丝量较大，并且随着粉丝量不断增高，护肤类达人越来少 •从投放的效果来看，穿搭类达人获得的互动效果最佳 单位粉丝互动量=单篇笔记的互动量/达人粉丝数这个指标反应了达人获得互动的能力 个人护理类达人投放效果最好冰希黎 •冰希黎投放的内容比较集中，主要是香水类笔记，占到了85%，其次是美妆合集与个人护理类笔记 •获得互动效果最好的组合：个人护理达人-美妆合集笔记 > 护肤达人-家居装饰笔记 > 彩妆达人-香水笔记其中展览演出攻略是因为冰希黎有一个相关的展览，产生了相关笔记 PCA 南瓜水 达人出圈程度高，笔记类型集中 •所投放的达⼈人中，护肤类达人占61%，个人护理、家用电器类达人占比排名也很高，出圈情况一般 •在投放的笔记中，主要基本都是护肤类笔记，非常垂直，内容多样性不足，内容的接近于相似也容易引发限流 总结 内容形式策划 通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，得到场景、竞品词、协同品词、活动词得到内容大致思路 通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，得到笔记内容的主要类目和参考的投放比例 如何判断投放出去的内容好坏？ （是否符合消费者需求） 关键词香料提及较多 关键词出现频率： 香水 > 冰希黎 boitown > 鎏金