60分钟看懂小红书投放全策略

小红书投放全策略分析

小红书底层逻辑与流量分布

• 达人分布：小红书达人呈现金字塔结构，86%的达人集中在5k-5w粉丝区间，竞争相对较小，建议增加该区间达人的投放比例。
• 流量分布：平台流量以底部达人（KOC）为主，占比60%，头部达人流量增长缓慢。发现页面内容多来自底部和腰部达人，内容质量较高，人设真实。
• 内容分析：软植非报备笔记的爆文比例高于报备笔记，建议增加非报备笔记的投放。视频笔记互动量约为图文笔记的两倍，建议增加视频笔记的投放比例。

小红书关键词理解

• 流量结构：搜索流量占比逐步提升，接近50%，成为女生购买决策的重要渠道；信息流被动曝光是用户常见行为，与天猫搜索指数管理紧密相关。
• 关键词定义：小红书后台根据笔记内容语义自动生成关键词，与笔记正文文本不一定相同，图片也能被识别为关键词。
• 关键词类型：包括流量关键词（影响推荐算法，提升笔记互动量）和搜索关键词（提升搜索排名和占有率）。
• 关键词应用：通过关键词埋入提升搜索排名，通过分析关键词影响力选择更容易获得平台推荐的词。

品牌在小红书环境大盘分析

• 关键词分析：以“熬夜面膜”为例，搜索热度逐步上升，但笔记量少，品牌分散，适合单价高、决策周期长的产品种草。
• 品牌占比分析：以“涂抹式面膜”为例，各品牌占比平均，合集和测评笔记占比超过50%。
• 行业SOV分析：通过种草词搜索结果分析行业品牌分布，选择主要竞品进行深入分析。

竞品广度梳理

• 以体膜为例：莉枝品牌投放效果最佳，笔记数和爆文率最高，KOL与KOC比例为1:8。LUSH和施丹兰产品笔记量较少，BODLANE KOC占比高。
• 行业内容分析：美白是体膜行业内容核心，其他功效占比少，评论关键词与使用关键词接近，笔记具有自发性。

竞品深度分析

• 以某香水为例（冰希黎）：
  • 笔记总览：视频笔记占比略低，KOC/KOL平均互动量平均，爆文率低于平均水平，被平台限流严重。
  • 投放趋势&效果分析：投放趋势波动，每月保持一定投放量，5月互动量最高，11月投放量高但互动量低。
  • 投放达人分布：KOL与KOC比例为1:8，KOC平均互动量高于平均水平，头部达人表现一般。
  • 内容发布量和达人配比：建议KOL少量选取，重点放在KOC区间，投放比例为1:9。
  • KOL领域分布：穿搭类达人投放效果最佳，建议减少护肤类达人的选择。
  • 投放笔记类型分布：个人护理类达人-美妆合集笔记组合效果最好，建议彩妆类达人写香水类笔记。
  • 投放达人擅长领域分布：护肤类达人占比高，内容多样性不足，建议增加内容多样性。
  • 内容形式策划：通过竞品分析，梳理出主要的内容方向和参考的投放比例。

红利挖掘

• 以某美白饮为例：
  • 卖点梳理：通过产品详情页、说明书和行业分析，梳理产品卖点，转化为小红书关键词或搜索补齐词。
  • 定位筛选：以“美白饮品”为主打词，“天生黑美白”作为必埋关键词，种草红利高。
  • 种草词确定：通过计算关键词热度指数和种草红利，结合品牌需求确定种草词。

内容展开

• 内容执行：通过竞品和行业研究，结合品牌需求，梳理出主要的内容方向和分布，例如穿搭分享、出行攻略、好物种草、产品测评等。
• 以某体膜为例：
  • 内容策略：明确产品功能、成分、适合肤质、种草场景和优质关键词。
  • 内容规划：从美白方法、磨砂膏测评、好物分享等角度切入，结合平台热词，进行内容策划。

达人匹配与筛选

• 执行流程：
  • 筛选黑马KOC：从达人库中筛选行业活跃达人，计算各项指标，进行去水和权重分配，得到达人列表。
  • 大数据监测迭代：建立数据反馈体系，每周小结和优化建议。

大数据种草流程总结

• 策略：通过大数据分析产品相关关键词，得出优质流量关键词和搜索关键词，制定投放方案。
• 执行：梳理内容方向和形式，形成完整的内容策划案，运用达人指标选出优质达人，对投放结果进行数据化管理，持续优化内容策略。