【小红书】大家电&家居行业双11策略解码

CONTENTS/目录 02双11超趋势&流量双11种草策略升级从小红书趋势到用户连接选对品-找对人-说对话用对方法 03双11电商营销升级闭环电商&乘风升级 双11趋势&流量 从小红书趋势到用户连接 为什么大促一定要做小红书？ 新渠道 高溢价 全域能力 小红星验证小红书深度种草人群与电商平台进店人群正相关 不仅聚焦小红书站内更有全域经营价值 对比大盘网民用户小红书用户有更强的消费实力和消费意愿 资产价值 收入水平 深度种草人群有利站外电商 小红星验证深度种草人群与进店人群正相关 消费水平 为什么「家生活，大促一定要做小红书？ 家生活流量增长趋势 2024年的双11种草对比往年可能会有么变化？ 用户回归理性消费，态度进一步表现为对营销的祛魅 “产品品质” 家生活类用户更务实，看重质量和性价比，关注品牌 最看重产品质量、性价比和品牌知名度 更务实、更关注产品品牌和评价 人群画像 用户越来越冷静，种草如何实现用户高效连接？ 2024年的双11 用户流量可能会有什么变化？ 双11期间，9月中流量开始上涨，建议前置抢占9月流量红利期 双11期间，9月到10月中搜素成本蓝海期，前置搜索卡位抢占心智 从蓄水期到大促后，分阶段匹配种草投放策略，实现长效增长 02 双11种草策略升级 选对品-找对人一说对话用对方法 双11期间要关注什么？一一做好这五点抢赢双11 双11种草能力新升级，确定性生意新增量 小红书种草解决方案升级全景图 选品种草基于生意特征确定「选品组合 【成交结构】TOP品类扛成交 选品种草基于用户行为确定「种草策略， 大单品选品：基于场景/需求选择，销量爆品/战略性新品 选品种草基于用户行为确定「种草策略 选品种草基于用户行为确定「种草策略， 选品种草策略总览 人群洞察输入种子人群，让反漏斗更系统科学 自定义人群 后链路人群 站内种草人群 手动圈选/行业兴趣/平台特色人群 一方已购/三方进店 SPU/品牌积累的人群资产 人群反漏斗模型逐步破圈打透 群洞察一一丰富多维人群特征，助力种子人群拓展 2.0拓展逻辑 更精准 1.0拓展逻辑 计算种子人群的向量相似度，系统基于小红书全站用户行为，按照相似度降序推荐相似人群 用户的兴趣爱好、消费习惯等特征，能够精准地描绘出一类人的特点，反漏斗人群更精准 基于与种子人群的重合度，系统对灵犀全部机会人群池做重合度从高到低的计算。 更多元 挖掘用户多元化需求特征，找到多种多样特征的潜力人群 更前瞻 以top20%为SPU核心人群、top20-60%为高潜人群、top60%-100%为泛人群 能够提前发现潜在的相似需求和趋势，挖掘到可能用户量少，但具有高潜力人群 笔记洞察一“人感营销”助力优质笔记“长出来 2.0洞察升级 1.0洞察逻辑 笔记洞察从卖点到」“买点”，切中用户要什么 方太·找准用户买点，人群×内容精准打爆 找到匹配目标人群的买点场景，确定内容策略 口碑洞察通过口碑选卖点，识别用户正向情感 洞察不同品牌/SPU声誉表现 洞察品牌/SPU声誉表现和趋势 对比了解优秀传播表现、声誉表现的同类品，综合选择出强势竞对品牌或SPU做具体学习研究 对比同类品集、行业大盘的nps得分，可以了解品牌或SPU的声誉压力 了解品牌/SPU具体亮点和槽点 可以选择【相关卖点分析】中的优势属性和痛点属性，了解正负面具体亮点和槽点。 内容偏好根据不同行业需求，做用户爱看的内容 博主选择循迹高赞内容，科学博主配比 大家电 家具 建材 某家居新品的爆品破圈之路 定人群渗透模型 创内容沟通切角 以（精致妈妈为例，基础背景X内容兴趣X搜索兴趣XUGC用户利益 圈自定义细分人群 需求型细分人群，围绕小红书生活方式做人群渗透 提种草外溢效果 【精致妈妈进店成本极优，进店成本下降X%，精致妈妈人群渗透优先级提升 成果：突破品类传统生意天花板，创造行业现象级生意 小结TPS：种草要种好，先做好这三步 小红书种草科学度量明确指标 小红书种草学 IP营销趋势引领&好物清单引爆，内外循环打通 IP营销有意义的差异化指标「极光指标， 信息流怎么玩？ 信息流推广的机制 信息流推广行业benchmark 信息流推广投放策略 求×自标×人×内容×运营优化 第一步：明确营销诉求，找对推广目的及对应考核指标 第二步：找对人群，安排投放节奏，落实人群策略 第三步：内容素材对应人群，在找对人的基础上，展现对内容 第四步：持续的精细化运营 信息流推广投放策略 信息流推广投放策略 信息流推广投放策略 信息流推广投放策略 第四步：精细化运营要求 测试赛马 町盘维稳 1.先放宽人群测出优质素材，后针对素材测出精准人群，确定优质内容和人群方向2.定向可根据产品进行调整，但建议秉持“先放后收”原则3.总结赛马结果，推广分层深化投放及策略打法梳理、复用，实现前端成本的最优解 1.关注素材生命周期，保持町盘和汰换，持续优化投放成本 2新策略打法的探索和发现 核心公式：丰富的定向「平台精选/行业兴趣/关键词/人群包」*不同素材类型*积极町盘 信息流推广的三大优化方向 信息流推广人群包玩法一览 信息流推广的核心是触达自己的目标用户，以实现用户在主动浏览内容的过程中点击推广，进而对产品产生兴趣，促进转化积累品牌人群资产，而定向是重要的实现能力 信息流推广人群包玩法一览 小红书DMP是小红书商业化数据管理平台，具有小红书特色，可基于个体特征、品牌行为、内容行为等多角度进行标签全选和人群挖掘，提供能够符合推广需求的精细化定向能力。 DMP人群圈选 优势：可基于个体特征、品牌行为、内容行为等多角度进行标签圈选和人群挖掘提供符合推广需求的精细化定向能力 适用场景： 有精细化，个性化的定向需求，其他定向类型无法满足投放诉求品牌自有小红书站外人群数据，希望在小红书进行再营销 人群举例： 圈选逻辑：可同时选多个人群包；可与其他高级定向同时使用，同时使用时，不同定向之间取并 内容行为：家居家装类目阅读/互动/发布搜索行为！家居家装类目搜索/搜后阅读/搜后互动消费能力：中+高搜索关键词：沙发 人群举例： 计算=（内容行为U搜索行为）n（中高消费U沙发）=【中高消费家居行业沙发兴趣人群） 中高消费家居行业沙发兴趣人群 信息流推广人群包玩法一览 DMP挖包策略 方法3：行业兴趣人群，快速找到行业潜客 方法2：瞄准潜客人群，反复触达加深品牌印象 方法1：根据用户内容偏好，结合品牌/产品奥情，重塑品牌形象 适用客户及场景： 适用客户及场景： 适用客户及场景： 1.在内容定向上有明确TA/偏向的客户如想要定向品合笔记合作KOL的粉丝又或想定向搜索/阅读过某些关键词的用户 1．有一定知名度/投放数据的客户客户在小红书上有一定的粉丝/内容/电商相关人群沉淀 1.新品牌客户初投小红书，无品牌历史人群，可先通过特定行业人群（阅读/搜索/产品等）进行试投 2.有一定外部数据沉淀的客户有一定量级自有客户数据沉淀，例如电商浏览、加购、转化等人群。 需要在小红书重塑品牌形象or扭转负面舆论的客户品牌可能在小红书出现用户对于品牌、产品的误解、负评，希望通过精准定向进行解释or正面内容的投放以重塑品牌形象 需要拉新扩大影响力的客户希望通过人群定向，实现在某个赛道有范围的拉新和扩大影响力 DMP挖包策略 行业、品类、内容偏好圈定【行业搜索阅读为主、搭配探索更多切入点（特色人群）） DMP挖包策略通过用户内容偏好定向TA人群【内容行为、搜索行为】 DMP挖包策略 善用品牌数据/人群资产+方人群粉丝、内容互动、推广触达、电商 信息流推广产品助力 全站智投 系统根据推广主属性、特征、素材等特性进行智能计算并投放至小红书站内优质流量的能力适合希望控制成本的同时尽可能多拿量的客户 由系统智能探索已选定向人群之外的目标人群，提高计划可触达的人群规模，提升计划跑量 【笔记推荐工具】：推广主可更具过往投放经营自定义笔记推荐策略，系统高效筛选优质笔记并配合【快捷投流】功能针对优质笔记快捷创建推广计划 优势： 优势： 优势： 系统智能匹配站内优质流量操作门槛低投放无负担.拿量能力高，资源池更广阔 兼顾精准定向和跑量能力帮助计划快速度过冷启有效提高计划预算利用率 快速找到符合自定义推荐策略的优质笔记，并快捷创建推广计划，大幅提升优质笔记投广效率 方人群洞察人群新机会 洞察结论 背景 效果度量 某美妆个护客户希望突破生意瓶颈，做老品焕新，渗透更多高价值高潜人群并牵引转化。回传潜客人群包（近一年领样但未购买）、购买客人群包（全渠道近一年购买客）、沉睡客人群包（全渠道一年前购买，近一年未购买），与平台活跃人群做重合度分析。 拉新：基于一方数据洞察，潜客画像更年轻，得出结论需要调整拉新方向相似人群：基于购买客相似人群推荐，发现购买客高相似【精致白领】【抗老人群】还未覆盖，得出结论还有更多渗透空间 拉新效率：对比之前，拉新效率从4%提升至6%，深化效率提升9%，流失率下降4% 人群效果：系统推荐增投人群的TI流转效率高（6.X%），优于潜客/沉睡客/购买客复投（TI流转率4.x% 搜索投放策略 搜索拥有更高的成交效率 搜素人群更接近成交决策 搜素推广带来更高进店率 搜素推广带来更高转化价值 通过行业小红星的数据验证通过行业小红盟的数据验证发发现：现： 小红书上搜素结果的有用性、普适性和内容丰富度，可以直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求，具备着极高的转化能力。 商销中搜索流量较信息流的转化ROI高 34% 线索推广中搜索较信息流的转化成本低 从「泛搜」到「精搜」，每一步都更接近决策 用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化。 用户搜索需求趋势 家居家装x搜索词性 大家电×搜索词性 搜索如何买词 关键词词包/搜索关键词 操作路径 口精选用户热搜词，提供100+个[品类赛道X词性】词包、大促词包，满足一键丰富选词需求品类X词性词包手册口词包消耗占比搜索消耗67%；词包渗透率74%，词包平均采纳率50%+ ·适用客户 口对搜索逻辑不了解，不知道怎么选词口大促期间，买词需求强烈，担心覆盖不全，有流量流失口有搜索精准拦截需求，但投手人力不足 使用TIPS 口选定需求词包后建议一键全选，提高买词量口ro等深层转化目标时建议短语匹配，获取等多流量 搜索如何拓词 精准包含 智能拓词 ●产品优势 ●产品优势 ○更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问题 ①更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问题 ○更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向○关键词数量拓展近10倍，消耗增长200%，有效降低流量成本 ○更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向 O关键词数量拓展近10倍，消耗增长200%，有效降低流量成本 ●适用客户 ●适用客户 O缺少买词经验，不会买词或买词数量比较少，导致计划跑量能力受限 ○缺少买词经验，不会买词或买词数量比较少，导致计划跑量能力受限 线索闭环策略私信+表单+KOS 线索链路简介 线上线下联合营销模式 线索特点 客单价高，需要到门店通过服务，客服来辅助决策的商品，品牌。适用家居家装，大家电等有线下门店的品牌 线索投放链路 满足不同用户不同场景的3类线索转化链路 /02表单链路 /01私信链路 搜索通用词 私信投放策略 私信链路定向触达谨慎决策期用户 内容策