【小红书】小家电&家居日百双11策略解码
/目录 双11流量趋势洞察PART 01 双11作战地图PART 02 双11种草营销解决方案PART 03 双11小红书闭环生意策略PART 04 01双11流量趋势洞察 小家电双11流量趋势 •大促期：CPC成本上升，流量高峰值且竞争激励，重点抢占核心人群，同时实现人群破圈•促后期：CPC低于种草期，但流量持续上涨，处于低成本抢量绝佳时期，重点关注口碑，提升品牌形象 •种草期：CPC相对较低，核心做[人群/搜索词]x[内容]赛马测试•预热期：CPC逐渐走高，且流量上涨趋势明显，高CTR高进店率内容放量 家居日百双11流量趋势 •大促期：CPC成本上升，信息流小幅上涨，搜索上涨明显，拦截搜索位精准需求流量 •促后期：CPC持续小幅上涨，家居日百需求与双12、年货节需求实现连续需求高峰，需把握流量峰值转化 •种草期：CPC相对较低，核心做[人群/搜索词]x[内容]赛马测试•预热期：CPC低于种草期，流量逐渐上涨，处于低成本积累品牌人群资产优势时期 家居日百-流量趋势 02双11作战地图 新·电商品专 产 品 样 式 🔥品专电商样式高效承接搜索流量，高点击，高商详页浏览店铺生意高效转化，ROI提升215%，日均DGMV提升221%（vs橱窗品专） 03双11种草营销解决方案 单品、矩阵、场景种草策略 基于生意特征x用户行为选择种草策略 单品种草案例：倍轻松按摩梳 种草组合拳策略引爆新品热度，带动全域生意强势增长 矩阵种草案例：柏曼灯饰大单品矩阵 场景种草案例：亚朵星球夏凉被 下探兴趣标签，为亚朵新品找到对的人STEP 2 STEP 1 跳出品类视角，从生活方式打开品牌格局 品 类 现 状 场景种草案例：亚朵星球夏凉被 博主类型-小家电 /03生活电器毛孩子熊孩子与生活品质 粉丝量级-小家电 重点合作1w-5w&10w-50w& 5w-10w 博主类型-家居日百 /02家纺爱生活与爱自己 家居/数码/生活/健身减肥/萌娃美食/情感/娱乐/二次元/宠物/职场 粉丝量级-家居日百 内容策略 内容策略 信息流怎么做：小家电 小红书独特的人群反漏斗破圈+海量用户行为洞察，科学找到与用户的沟通方向 信息流怎么做：家居日百 小红书独特的人群反漏斗破圈+海量用户行为洞察，科学找到与用户的沟通方向 搜索策略 小家电赛道 /02电动牙刷 /01吹风机 /05厨房小电 /04生活电器 搜索策略 家居日百赛道 搜索如何买词 关键词词包 •精选用户热搜词，提供100+个[品类赛道X词性]词包、大促词包，满足一键丰富选词需求品类x词性词包手册，近期新增蓝海词包•词包消耗占比搜索消耗67%；词包渗透率74%，词包平均采纳率50%+ 适用客户 •对搜索逻辑不了解，不知道怎么选词•大促期间，买词需求强烈，担心覆盖不全，有流量流失•有搜索精准拦截需求，但投手人力不足 买词路径二：以词推词包 适用客户 •具有品类用户需求认知，有明确买词方向 操作路径 搜索如何拓词 智能拓词 精准包含 产品优势 产品优势 •更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问题•更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向•关键词数量拓展近10倍，消耗增长200%，有效降低流量成本 •根据搜索词完全包含关系，拓展更多流量，同时确保拓展出的流量与买词和笔记精准且相关；举例：“净水器”开启精准包含后，系统智能匹配“家用净水器”“净水器推荐”“净水器排名”等•精准包含可实现88%的跑量增长，有助于精准跑量拓展 适用客户 适用客户 •产品种草或抢占赛道客户，有精准放量诉求，帮助品牌提高买词效率，实现弯道超车 •缺少买词经验，不会买词或买词数量比较少，导致计划跑量能力受限•所有有扩量需求，想要快速抢夺搜索流量客户 搜索买词与笔记高相关性 搜索买词与笔记高相关性 种草度量：一方全链路数据 种草度量：借助一方数据打通握手，深度用户研究 种草度量案例：九阳破壁机一方 通过一方人群验证种草人群价值和搜索策略有效性，精细运营放大种草势能 触点效率分析，验证策略有效 一方数据，验证人群价值 种草度量案例：352空气净化器一方 空净头部品牌352通过「一方数据」回传，梳理营销链路，指引投放策略，科学高效种草 客户背景 用户决策周期 场域行为频次 5k+产品用户在首次阅读内容后15-30天内的下单占比最高； X系列与Z系列为客户不同价格带重点产品，前者在站内持续投放种草，后者为新品。针对两个品提出站内种草问题： 7k+价格带产品在30-60天占比最高； 越高客单产品/新品越需要更早进行内容布局。 1.种草周期该如何界定？2.不同场域投放预算如何分配？ ⼀⽅路径分析 搜索场域必做，频次加强，信息流及视频流可根据不同产品调整不同场域投放配比。 可根据用户决策周期时间差异提前进 行策 略 及 内 容 差 异 化布 局。 种草度量：三方数据 小红书x京东/阿里，助力优质内容引流电商 种草度量案例：某除醛品牌三方 精细投放持续迭代笔记，效率持续提升 品牌口碑 科学诊断定制策略提升品牌口碑赋能全域转化提升 定制策略 结果提升 科学诊断 关键指标 【针对槽点定制内容+负向⼈群精准转化+正⾯⼝碑放⼤势能】 站内外全域 •NPS品牌净推荐值•首屏负向曝光占比 口碑 负向舆情下钻 转化 •负向反馈内容点•负向人群圈选•负向搜索词定位 留资 成交提升 正向口碑挖掘 口碑通案例：美的厨热洗碗机 04双11小红书闭环生意策略 24年H1-家用电器行业热卖品类 ( 2024.1-2024.6) 按摩仪器/卷发棒/电动剃须刀/电风扇等赛道在笔记增长强劲，生发仪器/蒸汽清洁机/电风扇/净水设备等在直播场域表现明显，尤其是节点膨胀率高 24年H1-家居建材行业热卖品类 ( 2024.1-2024.6) 家居日百行业视角：灯饰/床品四件套/水杯等赛道在笔记增长强劲，香薰/鲜花/布料/花卉等在直播场域表现明显 小红书电商一体化营销平台 博主/买手 代理商 全场域投放⼀体化，协同拉升直播流量 搜推联动信息流+视频流+搜索 在创意、投放的各个环节，提供多种智能辅助⼯具做投放提效 全维度的⼈群定向，促进⼈群资产的正向循环找到更多机会转化⼈群 内容质量 基建数量 基础升级 提高可读性，披露助力决策的推广成交细分来源 直播转化深挖 预算出价 商品推广计划观察与优化 新计划起量困难 l范围：计划选择智投推荐和下单智能出价，且累计投放3天以上消耗<300 n手动出价的出价是否合理n计划的ctr和cvr是否较低 n笔记和商品、定向设置的人群是否太窄n笔记内容与商品详情页的相关性是否足够，观测支付率指标 l优化建议：优化计划搭建方法，笔记数据，调整选品（参考选品/选笔记的数据） ROI符合预期，希望进一步跑量 计划日均消耗低且ROI表现不符合预期 优质计划掉量 l范围：消耗同比下跌超过60%l优化建议：n如果计划量也变少，roi也变差，建议更新新计划进行跑量n如果计划只是量变少，ROI尚可，建议不作调整，用新计划来补量 l计划ROI<0.5，建议更换选品，定价/优惠力度l计划ROI>0.5，说明选品还有市场，建议调整笔记/视频创意的内容l计划ROI>1，如想再高，建议选择精准定向进行投放 l给起量稳定的计划增加预算l多种组合搭配进行投放：全站智投-ROI/商品销量，ROI手动出价等l增加不同内容方向的笔记l增加SPU 崔娅：种草&商销组合拳策略，精细化内容策略+高效率资源分配 亚朵星球：种草升级+闭环电商组合打法，首月测试乘风GMV破百万 「种草升级」+「乘风闭环」双管齐下 客户背景 •打造「深睡」的品牌资产，以「深睡」概念为抓手，找到强相关的痛点人群，通过场景化表达，触达一二线中高端用户群体 营销目标 ü「深睡」概念强渗透，打造系列产品线「深睡枕+夏凉被」 ü形成品类登顶，进一步促成销售转化：在枕头这个传统类目市场，持续拉新