2024小红书职业教育行业营销通案

本地客户业务部-平台专家行业四组/策划组-嘉欣 2023年6月 目录 03 02 04 01 职 业 教 育成 功 案 例 小红书职 业 教 育 生 态 解 读 小红书职 业 教 育 解 决 方 案 职 业 教 育行 业 概 况 PARTONE 职 业 教 育 行 业 概 况 行业全景丨用户需求丨品类洞察丨趋势前景 后疫情时代国内外形势对中国成年人教育的影响 中国就业竞争激烈,学习成为成年人提升竞争力的重要工具 全球形势 国内形势 经济下行压力持续增大 疫情反复环境复杂严峻 政策放开,经济有向好趋势 受经济形势延岩反复和地缘政治冲突升级等超预期因素影响,世界经济下行压力逐步增大。 就业有所改善但充满不确定 一揽子政策效果持续显现 推出稳经济一揽子政策,着力稳增长、稳就业、稳物价,就业形势逐渐复苏 变化频出的时代,对企业及人才提出更高的要求 共同发展 就业压力凸显,政策助力职业教育大力发展 在前期失业率持续波动的负面影响下,在校学生及社会人士仍面临着就业压力,而持续存在的就业市场供需结构性矛盾未来有望通过大力发展职业教育、产教融合以及企业培训共同缓解。 国家坚持就业优先战略,鼓励职业教育发展 "十四五"对职业教育做出长远规划,加强创新型、应用型、技能型人才培养 职业技能培训是提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措。推行社会化职业技能等级认定。 印发《规划》，完善技术工人职业发展通道。“十四五”时期将组织实施政府补贴性培训7500万人次以上。 提出将技能型人才的评价交由市场主体。全面推行企业技术人才自主评价，目前，全国已遴选3100多家第三方社会评价组织，有1.1万+企业已经备案开展自主评价。 国内职业教育正蓬勃发展 2021年后,非学历类职业教育市场规模增速将恢复,预计2023年市场规模超6400亿 职业教育为各个岗位提供"定制化"技能提升计划 成年人通过学习来提升就业竞争力 在校学生与社会人士在保持学习的具体原因上有所区别,但重点均是希望通过学习提高自身能力、保持竞争力 职业学习是当前成年人最主要的学习方向 围绕职业资格证考试的备考学习是职业学习的热门方向 ·中国就业市场中,许多特定职业要求从业者具备从业资格职业资格证,因此其构成了职业学习中最大的热门板块; 进行职业学习的成人有较高付费意愿,省心省时是主要优势 过半数的学习者选择购买课程学习,主要原因分别是跟随机构的学习计划更为省心省时 品牌口碑是消费者最看重的三大决策要素之一 公职岗位长期火热,人才招录考试培训市场规模持续增长 随着经济增速放缓,就业环境愈加复杂,公务员、事业编、教师等公职岗位愈发受到青睐,参培率也逐年上升 资格认证考试类型分布较为分散,用户追求升职加薪 备考教师资格证的人数最多,财税金融次之,学习者备考职业资格证的主要原因主要为追求升职加薪 白领多学习编程类技能,蓝领多学习维修及电工电气类技能 白领技能学习者的目标品类相对分散,以学习编程开发居多 线上教育模式逐渐普及，线上化比率不断提升，2022年占比40%；中国在线职业教育市场规模达到年均14%以上增速；据资料观察，90%以上职教机构提供线上服务，授课模式也逐渐从录播转向直播互动••• 趋势三:行业竞逐激烈,培训机构的品牌化建设成为趋势 趋势四:用户决策前更谨慎,内容社区成为引流重要渠道 小红书"种草营销" 从「消费场景」种 草,在「消费需求」卡位 PART TWO 小红书职 业 教 育 生 态 解 读 站 内 行 业 洞 察 丨 站 内 人 群 洞 察 丨 站 内 品 类 洞 察 小红书职业教育赛道正在高速增长 不断丰富的职教内容,呈现出乐于分享的学习交流氛围 教育行业的用户,把小红书当做"个人进修指南" 地域分布 用户地域分布相对均匀，新一线，二线城市用户占比最多，地域更加下沉 TA们兴趣广泛,最喜欢数码、摄影领域,对职场及教育也保持高关注度 职业教育用户兴趣圈层分布 从搜索场景看,TA们对体制类工作的学习需求较高 从浏览场景 职业需求？ 司法、教资、公务员、省考、事业单位…… 考试环节？ 行测、写作、面试、体检、教师招聘…… 其他关注？ 考研、英语六级、毕业论文、实习、求职…… 小红书职业教育多处于竞争蓝海,营销红利明显 2023KEYORD 小红书职业资格考试需求正稳步上涨 细分考试下,"备考攻略"为用户关注热点 细分考试下,"备考攻略"为用户关注热点 "口碑推荐"是用户寻找培训机构时的主要诉求 用户品牌心智不强,更多在站内搜索特定地区的培训机构推荐 口碑词： 机构推荐、机构哪个好、哪个靠谱、靠谱吗、哪家好、机构排名 地域词： 昆明、玉溪、长春、昭通、山东、成都、上海 品牌词： 广州众合法考法硕培训、东奥注册会计师培训 用户关注点逐渐具体,搜后更关注报考条件等规则方法 考公|考编|…… 好物分享、经验干货类笔记更能激起用户兴趣 2023KEYORD 化妆、烘焙等职业技能培训需求年后呈高速增长趋势 用户品牌心智不强,更多在站内搜索特定地区的培训机构推荐 职业技能培训热搜词 口碑词： 学校推荐、培训机构推荐、哪家好 地域词： 杭州、广州、深圳、上海、成都、北京、郑州 品牌词： 毛戈平、思达美学化妆培训、酷德西点、王森西点、核桃编程、莲花烘焙 发展前景、方法干货类笔记更能激起用户兴趣 发展前景 PART THREE 小红书职 业 教 育 解 决 方 案 职业教育行业小红书营销解决方案 Expand Define Advocate Insight 定义产品策略 击穿品类赛道 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道 基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略 基于数据产品「灵犀」洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理，实现从好产品到好品牌 基于有效数据分析,为营销策略奠定正确方向 搭载新趋势,找到新场景、新卖点、新人群 关于「职业教育」，职教机构还有更多场景可以占领 渗透职业教育核心人群,逐层扩散扩大市占 小红书"点-线-面"营销组合拳推动职业教育课程从"种草"到"拔草" Campaign—IP破 圈品+效+IP制造高脉冲 品牌力 Alwayson—持续种草KFS组合拳抢占强心智 产品力 Promotion—促进转化电商节点转化 转化力 职业教育KFS种草组合投放方式 掌握职业教育优质内容输出方法,获取笔记流量密码 高赞笔记打造的首要任务就是输出优质内容，在优质的基础上做曝光才可事半功倍 密码1 密码3 密码2 挑选合适博主强化产品种草 把握高赞笔记特征确认整体调性 以“回顾记录”形式分享备考生活，期间露出在教培机构学习的内容 方向2——干货内容分享 头图/标题以“成功上岸”做噱头吸引用户注意，内文植入机构名称 有限时间内的具体备考干货方法，更能引起目标人群关注 方向3——描绘美好前景 描绘自身从事该职业的美好感受，引起目标人群向往，内文点明机构 以“过来人”身份分享当前职业的好处及入职方法，内文植入软广 强调“0基础”转行的学习经历，引起目标人群代入感 使用高赞笔记出现率较高的词汇,掌握吸睛方法 一定要知道赶紧收好焊在脑子里免费领取卷起来超详细足以搞定错过可就没啦赶紧安排上真的很实用听我一句劝…… 苦尽甘来终于被我攻克了真的香！醒醒吧不再有年龄焦虑厌倦了现在的工作太适合咱们女生去干啦不用担心找不到工作了怎么还有人不知道真的可怕实实在在的安全感…… 经验分享干货分享备考经验网课老师推荐带薪考编公考经验总结纯干货备考计划考试计划表备考攻略 密码 全链路服务圈选达人 圈选博主实操—某品牌沙发为例 【标签维度关键词】 博主人设：学生党丨打工人丨备考党内容特征：备考经验丨好课分享丨干货攻略【数据维度关键词】女性粉丝占比高丨粉丝数大于1w+丨兴趣为教育及职业阅读互动中位数丨报价（根据预算情况决定） 挑选博主 博主广场多维度挑选博主 标签维度：内容标签丨特色标签数据维度：笔记数据丨粉丝画像丨兴趣分布丨地域分布 【合作链路】 合作链路有效保障 交易合作 广场筛选博主—达成合作意向—博主撰写笔记—修改3次权益—博主发文—通过审核—笔记发出【笔记不过审】自查—蒲公英客服—增值运营 交易链路：蒲公英中转，保障博主&品牌双方权益审核服务：勾选“广审”一步到位；客服在线 【优质博主—数据考核维度】 全面的合作数据展现数据复盘：提供多维度的数据复盘流量嫁接：合作笔记可同步到专业号后台加大曝光 合作验收 笔记曝光量：曝光量级是否匹配粉丝量级点击率：3%+较为优质互动率：10%+较为优质注：笔记发布48H后会衰退，优质笔记转战CPC助推 商业流量加持,加速爆款笔记的产出和热度 自然笔记在无流量加持下的生命周期 商业流量加持后的表现 上线7天后流量下降明显， 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 精准触达 赛马测试 笔记储备 打造爆文 筛选需求目标人群让推广效果事半功倍 拓宽产品固定族群打破品牌圈层束缚 定向产品N个卖点每个卖点至少5种撰写方式 储备笔记测试寻找优质笔记方向，持续复制 【用户属性测试】年龄、性别 【兴趣定向测试】内容兴趣、购物兴趣 专业号自撰笔记 【地域测试】一二线市场、下沉市场 专业号转达人笔记 根据品牌所处阶段,合理分配站内资源,提高投放费效比 建立品牌私域阵地,打造正面品牌形象 更多王牌资源,为品牌打造矩阵式曝光 惊喜盒子 【垂类行业IP】 【节日营销IP】 内容资产最大化，品牌玩法不重样 聚焦内容打造，深挖场景需求，突出品牌及产品特点，为品牌沉淀内容 集合优质明星达人资源、话题营销、多样产品组合，品牌定制主题进行热点打造 小红书REDay REDay专薯日是小红书和品牌集中共创的深度联合动作,通过线上内容发酵与爆发+小红书赋能加持,打造o2o联动玩法 毕业再见一面 号召期 互动期 预热期 爆发期 易立竞「再好好见一面」主题演讲共青团官媒联合20所高校一同背书 用户互动打卡“毕业必做的10件事” 再吃一遍学校所有食堂 垂 类KOL参 与 线 下 活 动 用户参与线下活动 品牌植入线下活动用户参与联合庆典，发布笔记活动声量爆发 我就要这样生活校园季 精准触达校园核心人群,线上线下体验整合,达成有效种草 爆 发 期 长 尾 期 预 热 期 联合REDesign打造开学文具盲盒 线上H5活动主阵地，多种有趣互动玩法 三大官号发起号召，引领开学新生活向往感 携品牌盲盒进入线下千校活动，和学生直接互动 校园生活向往感宣传片，一万种开学姿势引发社会情绪共鸣 线上明星、博主齐参与，引领开学新生活方式 打工人俱乐部 流量 聚 焦 年 轻 人 职 场 痛 点，小 红 书 携 手 品 牌 共 创当代白领生活图鉴，解锁打工的正确姿势，给搬砖人专属充电补给！ 核心内容 亮点板块 打工人图鉴，白领用户对号入座，强共鸣 品牌阵地活动打卡玩法促产UGC 低门槛打透职场场景聚 集 关 注 职 场 内 容 的TA 穿搭图鉴 吃货图鉴 刺激讨论与互动攀升品牌/产品直击打工人需求与痛点 1:趣味漫画呈现2:话题直戳真实场景3:品牌角色自然融入 话题强共鸣为品牌沉淀UGC形成与品牌/产品的第一联想力 长线运营多重引流联手不同赛道品牌，彼此加持 包含多场景维度，一个品牌own住一个场景 小红书职业教育行业用户行为路径用 户 分 层 小红书职业教育行业营销链路全景地图 表单链路流程图 私信链路流程图 商销链路流