2024小红书珠宝二奢行业营销通案

小红书珠宝二奢行业营销通案 小红书本地商业部·行业二部·平台专家组 小红书是适合珠宝二奢行业生长的好土壤 赋能客户全域经营 珠宝二奢大盘稳中有增，商业化正当时 珠宝二奢行业用户全年搜索需求高涨 珠宝二奢兴趣用户数提升，不仅感兴趣也有消费力 珠宝二奢内容增加，不断激发用户兴趣 珠宝二奢用户有成熟的种草心智，不仅爱看爱买也爱分享 购买展示和分享 小红书用户珠宝二奢关注内容较为多样，爱看实物晒单，也爱看款式推荐。 成熟的产品和链路，助力珠宝二奢做好经营 挖掘用户需求踩准站内流行趋势 珠宝二奢行业新趋 珠宝行业数据分析 二奢行业数据分析 行业新趋势洞察 珠宝趋势 行业新趋 二奢趋势 搜索趋势：挖掘珠宝用户高热需求节点，精准投放触达情 人 节 、 母 亲 节 、 七 夕 、 国 庆 和 春 节 期 间 ， 用 户 对 珠 宝 饰 品 需 求 旺 盛 ， 搜 索 热 度 迅 速 攀 升 人群画像：珠宝大盘以一线城市年轻女性为主，覆盖Z时代及都市白领差异化的购买需求 人群画像：翡翠/珍珠/钻石以25-40岁的女性为主，主要分布在华东华南地区 二奢趋势 材质趋势：各材质搜索涨势大好，黄金涨幅最大，受节点影响波动大围 绕2 1 4、3 8节、5 2 0、母 亲 节、6 1 8、七 夕、国 庆、双 十 一/双 十 二 节 点 珠宝趋势 行业现状：海水珍珠做定制；淡水珍珠结合银、18K金做小饰品，可闭环。 风险点：客单价高、购物决策周期长、一物一价；私信、商服沟通客户粘性弱。 1.大小不同，瑕疵不同，产地不同，皮粗细不同，光泽底色不同对应价格均不同。 2.沟通专业度要求较高，需要专业的珠宝销售顾问 3.定制珍珠饰品配件等，钻石如何镶嵌都需要和客户详细沟通。 重点开发地区：深圳、诸暨、北海 珠宝趋势 行业新趋 二奢趋势 行业现状：基本是定制服务和代理售卖。 定制服务是18K金镶嵌或手镯定制，成色，形状，大小，串珠等需要根据需求选料，代理基本都是高客单价，需要线下门店看货。高客单价90%以上都是线下看货后完成交易；目前平台店铺成交不足整体营业额千分之一。 风险点： 1.都是非标品，色泽、材质、花纹会有细微不同，需要多角度光线拍摄大量视频介绍产品，甚至需要线下看货，仅线上很难成交。2.客服需要对客户长时间跟进，有对应产品的资料（包含视频图片材质证明）和话术。（确定意向的客户至少一个月，最快一周，意向不强会跟半年以上）。 重点开发地区：翡翠-平洲（手镯）、四会&揭阳（挂件）、和田玉-南阳镇、苏州、新疆 彩宝 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 行业现状： 九成彩宝商家做定制 极少部分做成品售卖多数为代理商；大部分商家都有自己的裸石资源、设计师傅、还有制作团队。有专门员工负责裸石的进货渠道，把关金子的实时价格，负责配钻、配石的渠道；买成品的代理商也会接洽代理定制服务。风险点： 1.买裸石的客户，心中已有心意款式，客户截图或是把款式转发给专业销售，设计师进行画图。2.确认细节，Eg.金的重量，钻石的数量，配石的颗粒，配钻的品类（钻石、莫桑石，···），镶嵌工艺等。3.Eg.祖母绿的手链原图是满钻，客户要求背面改黑玛瑙，钻石镶嵌成自己的姓缩写英文。 重点开发地区：深圳、可塘 头部专业号举 除传统品牌以外，大部分商家生意模式为钻石定制，每个客户对钻石的需求都千差万别，需要一对一定制化服务。 重点开发地区：深圳 风险点：客单价高、购物决策周期长（最快2周，最慢1-2年）、一物一价；前期沟通维度包括： 1.确定客户预算、商家选钻、确定钻石等级和价位：每一颗钻石还有不同的特征、比例。 2.钻石验货：确认好钻石需要用仪器确认钻石号码，这个通常是销售直接拍摄、客户视频/线下验货完成。 3.选款式：不同款式试戴的照片，都需要和客户确认，平均一个线上客户的周期大概是3周。 4.同城客户99%会进店完成交易，前期铺垫邀约进店约一周，进店后整套流程约三小时：其他设计细节敲定（戒托、戒环、镶嵌）分材质、颜色，还得要寄工具给客户量手寸。有时候客户还会选择提供图片让我们定做一样的款式。接着还需要出设计图给他们确认，抠细节，不满意要修改到客户满意为止。5.定制产品：会签署合同，保证双方利益，并且基本不退不换。 头部专业号举例： 珠宝趋势 二奢趋势 品类趋势：各品类搜索量都有明显提升，项链热度最高，手串/手链增速最快 二奢趋势 品类分析-项链：TA关注款式和材质，小众和大牌项链TA们都爱，珍珠&黄金项链最受欢迎 二奢趋势 珠宝趋势 品类分析-手链：用户偏爱有寓意的产品，且注重材质，明星同款和新中式风格受欢迎 二奢趋势 珠宝趋势 品类分析-手镯：除材质外，更关注款式，经典款有收藏价值、创新款式更受年轻人青睐 二奢趋势 品类分析-戒指：情侣对戒/求婚钻戒场景搜索热度高，小众款、素圈款、小方糖款越来越热 用户渴望通过小红书了解戒指挑选知识及佩戴含义，商家可将此类内容加入笔记当中 品类分析-耳饰：珍珠、黄金材质耳饰热度高，用户希望耳饰能修饰脸型，搭配更显妆容高级 周大福、CHANEL稳占耳饰热搜品牌前列；耳夹上榜，无耳洞用户也喜欢佩戴耳饰，也关注小众打耳洞的位置特显个性 二奢趋势 高热笔记：饰品分享、明星植入、场景植入、品牌故事为珠宝饰品主流内容形式 饰品分享 内容占比 60% 开箱合集：“小众饰品开箱|简约而精致的浪漫法式首饰”穿搭攻略：“珍珠首饰分享📧温润而优雅的日常穿搭”OOTD：“长得一般，但很会打扮，是一种什么体验？” 送礼：“真的有被自己的礼物温柔住”悦己：“把快乐放大再放大”求婚：“钢铁直男的浪漫！哎哟~你小子很会嘛！！”备婚：“香港备婚❤无意中发现如艺术品一样的珠宝店”“” 明星同款：“赵露思白百合同款，5家小众珍珠首饰品牌”媒体点评：“女明星珠宝大赏！华表奖谁的珠宝最厉害？”明星分享：“戚薇|新宠” 参考形式 行业新趋 珠宝趋势 CASE：某设计师珠宝品牌：从种草到拔草，实现高质量内循环 营销成果|站内销量高涨，ROI远超同类品 流量策略|商业流量精准触达，多入口跳转商品 投流策略：精细化影响目标人群 打造精致主理人人设，亲切讲解拉近用户距离，具有信服力和代入感 1分钟左右短视频符合用户浏览习惯，提炼产品介绍、搭配建议等用户主要关注的信息 口播讲解形式，强卖货导向，主动引导用户购买 珠宝行业数据分析 行业新趋势洞察 二奢趋势 站内规模：二奢作为服配下消耗TOP3类目，消耗集中在下半年且商家增速快，是潜力机会类目 市场竞争：二奢赛道中箱包商家数量多且竞争激烈、鞋履/配饰为潜力赛道，服饰处于竞争蓝海行业红海 二奢趋势 行业新趋 人群画像：二奢商品符合当代消费者可持续理性消费理念，客群年轻化特征显著 小红书二奢用户覆盖面广，不仅限于小众中古爱好者，既有职场人也有学生党，客层逐渐大众化 二奢趋势 珠宝趋势 行业新趋 内容趋势：站内与二奢相关内容热度高，明星/垂类博主发布的内容能有效激发用户种草欲望 奢侈品受疫情影响大，中古小众文化逐渐普及，二奢行业成为用户新选择 用户被明星/垂类博主种草，明星同款二手商品逐渐流行 二奢趋势 行业新趋 珠宝趋势 搜索趋势：23年二奢整体搜索提升明显，箱包鞋履是基石、服饰配饰成新增长点 二奢趋势 搜索排名：在一手市场受欢迎的品牌同样在二手市场大受欢迎，用户对正规奢侈品鉴定平台需求高 国内消费者对于二奢的购买热情及层出不穷的假货倒逼鉴定行业发展，二奢商品正品率是影响用户购买决策的关键 二奢趋势 箱包：CHANLE和LV登顶热搜次数最多的人气包王，还有更多无冕之王在排行榜上拥有高光时刻 CHANLE和LV诞生的小红书爆款最多，其各代表的「时髦优雅」与「经典耐用」形成了强烈的对比，DIOR、GUCCI等旗下经典款盘踞热搜榜TOP20 二奢趋势 珠宝趋势 行业新趋 箱包：对于大多数小红书女孩来说，包包不在是「配饰」，已经成为穿搭主角 这些包包带动过一阵流行风潮，小红书爆款”几乎成为女孩们购买奢品箱包的“入门款” 二奢趋势 服饰：用户紧跟站内流行趋势，联名合作款受追捧 芭蕾风环比+490% 复古港风环比+38% 珠宝趋势 二奢趋势 服饰：早春流行两朵花——“粗花呢”和“老花” 外套是早春最热门品类，老花、粗花呢、格纹这些「经典花纹」是奢侈品用户的首选 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 服饰：夏日是两大风格主题的碰撞：“辣妹风”VS“高级感” 不同的「风格流派」在小红书上争奇斗艳，有的品牌拥抱年轻潮流，有的恪守优雅经典 “辣妹T恤”横扫整个夏日 珠宝趋势 二奢趋势 服饰：「保暖+时髦」的季节单品如约成为秋冬的主题 享受「季节红利」的品牌，开始携爆款攻占排行榜 时髦内搭少不了的毛衣 冬日必备的羽绒与大衣 二奢趋势 鞋靴：与婚嫁&出行场景强相关，用户对各大品牌鞋靴存在季节性需求差异 冬季-靴子 【奢品鞋靴】词云 冬季刚需品，BV进入季节红利期持续领跑 二奢趋势 行业新趋 高热笔记：产品合集、科普揭秘、场景植入、宝藏探店为二奢主流内容形式 解密揭露 科普攻略 宝藏探店 亮点： 亮点： 亮点： 亮点： 亮点： -更易吸引垂类人群、账号转粉率较高-评论争论度更高，更易提升笔记热度 -上身效果更加直观、更易种草-适合5款以下的产品试戴图-好操作、效率高 -制作成本低、效率更高-多款同时呈现，同时定位多重审美人群 -适配于IP账号，揭露奢品购买现状、更具真实性、易获得用户信任-内容形式剑走偏锋，引出二奢内容，争论性更强 -实体店做背书、信任感更强-适合于多品类或者单品类店铺 注意避免： 注意避免： -背景和穿搭更适配-数量太多、类型太杂 -不适配大件奢侈品不适配多品类堆放呈现 CASE：某中古品牌A 行业新趋势洞察 珠宝行业数据分析 二奢行业数据分析 私人定制 一日一饰 佩戴珠宝不再只为了人生重要时刻，珠宝消费越来越日常化、配饰化。 钻石、黄金不再仅与婚嫁相关，日常搭配也要玩转 礼日新生 节日心智仍旧强烈，中秋、毕业等节点涨速迅猛，成为用户们的送礼“新宠” 以款为先 好看的设计与款式是选择珠宝的核心因素之一，用户喜爱小众，追逐潮流 以标为记 具有记忆点的“昵称”频繁热搜，标志性产品符号是品牌长盛不衰的“法宝” 情绪至上 珠宝首饰不再是冰冷的矿石金属，用户们更看重珠宝带来的情绪价值 谈婚论爱 当我们谈论婚礼，除了婚礼仪式本身，我们谈论的更是爱情 流光异彩 传统优势品类依旧表现强势，但于此同时彩宝、珍珠等垂类赛道也在大放异彩 行业新趋 不止为她 珠宝首饰用户中，男性占比渐增，带来男款首饰的高速增长 踩准小红书用户行为路径助力商家做好经营 珠宝二奢营销解码 珠宝二奢客户在小红书如何做好经营？珠宝二奢客户在小红书如何做好经营？ 品牌经营 日常舆情控制维护，筑造品牌口碑护城河 品牌舆情管理 品牌经营 专业号搭建：生意，从认证小红书专业号开始 专 业 号 是 品 牌 在 小 红 书 进 行 内 容 营 销 的 基 础 设 施 ， 承 载 优 质 笔 记 、 粉 丝 聚 集 、 话 题 营 销 、 店 铺 展 示 等 功 能 广告投流的先决条件+品牌官方的发声阵地 使用组件对主页功能进行丰富完善，实现商品交易、门店引导、话题聚合、新品推荐等功能。 品牌经营 专业号内容矩阵：多元运营账号矩阵，协同挖掘核心人群 定位分层纵向打造 产品分层横向打造 品牌经营 专业号笔记置顶：可自定制广告位，强势曝光品牌优势 品牌经营 专业号内容资产：分类管理官号笔记，话题承接全域内容 品牌经营 客服工具：高效承接用户私信，过滤并转化有效线索 自动回复 在线切换 线索打标 品牌经营 客服工具