2024小红书文旅-乐园营销通案

小红书文旅 - 乐园营销

核心观点与市场洞察

小红书已成为用户多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书。用户乐于被种草，注重生活品质，对美好生活的向往是消费“密码”。小红书是用户出行前研究攻略的主要社区，覆盖从种草到决策到分享的全流程，用户将其作为“旅行百科全书”。

关键数据

• 小红书月活用户2021年10月破2亿，2017年6月推出海外购物分享社区，2020年6月月活用户过亿。
• 内容品类扩散至多元生活场景，一级内容类目包括城市出行、旅游、职场、情感、音乐等，二级类目细分至具体领域。
• 用户UGC内容日均用户搜索渗透率高，日均用户搜索渗透数据达97%。
• 95后分享者男女比例均衡，用户UGC内容日均用户搜索渗透数据达95%。
• 5K个人月均消费支出比2021年+0.9K，餐饮/食品+4%，旅游出行愿意消费更多以提升生活品质。
• 82.4%的游客会在出行前通过线上平台研究攻略，其中在小红书上花费的时间较多。
• 60%的用户更喜欢通过搜索更多信息辅助消费决策，40%的用户更习惯在信息流浏览中被好的内容种草。

乐园种草能力分析

小红书乐园搜索热度高涨，营销潜力巨大。乐园种草能力体现在：

• 市场分析：小红书用户对乐园内容需求旺盛，搜索指数持续增长。
• 需求分析：用户注重生活品质，愿意为提升生活品质的领域消费。
• 受众分析：乐园目标用户集中在亲子人群，关注家庭出游、亲子友好等关键词。
• 人群推荐：K博主/品牌号/员工号，生意洞察、内容资产、人群洞察、用户需求洞察。

优质乐园种草案例

• 长隆集团：挖掘人群沟通点，打造园区热门打卡地，促进UGC分享，提升搜索指数、UGC新发量和内容渗透率。
• 香港迪士尼：发现魔雪奇缘世界玩法创新，直播体验，持续种草，互动&创作激励，提升曝光和UGC笔记发布量。
• 上海迪士尼：疯狂动物城开园，高赞笔记H5小程序互动，全链路打通，提升声量和用户参与度。
• 云上草原：搭建内容矩阵，建立旅游x直播站内闭环，提升站内曝光和账号互动数据，双月环比+242%。

乐园营销打法

长效经营：好内容 + 确定性流量，让乐园长出来

• 内容策略：K/B（KOL/KOC）内容策略，F+S（Feeds+Search）投放策略。
• 搜索赛道抢占：人群KOL/KOC挑选，搜索卡位，全面覆盖不同类型消费者。
• Feeds投放：科学测试，打造消费者心动笔记，人群定向，兴趣标签，搜索/互动行为定向。

IP引爆：周末生活方式引爆，我就要这样过周末

• 贴近潮流生活&人群，品牌与小红薯们一起花式过周末。
• City Walk、民宿疗愈、线下活动定制场景&玩法，和品牌互动狂欢。
• 各类博主打卡，发布出游笔记，扩大活动声量；线上引爆活动话题，营造周末出游氛围。

周末去哪乐？乐园向你提案！

• 乐园旅行地图，共创红薯周边，线上线下发布乐园打卡路线，成为用户游玩指南。
• 线上H5聚合曝光，多类型KOL线下打卡，吸引人流。

线上线下联动引爆，共造乐园大事件

• 围绕线下互动体验，加持线上全矩阵资源，与品牌共创活动空间。
• REDay基础版、高奢版、店长版，打造品牌线上展厅，KOL探展，官方拍摄探展vlog，邀请博主空降品牌店体验一日店长。
• 艺术周边定制，云展厅打造，迅速攀升产品/概念热度，击中年轻人/目标TA嗨点，累积真实口碑影响消费行为。

打造线下大事件，给乐园添点“红”

• 打造有记忆的快闪地标，有亮点的线下事件，有关注的亮点内容。
• 互动装置邀请多类型博主共聚，放大乐园特点，为品牌集中传播声量、塑造品牌影响力。
• 活动爆文笔记，全矩阵资源助力，打卡地标。

乐园营销指南

小红书在不同营销周期，助力乐园健康生长：

• 前期亮相：如香港迪士尼-开园IP合作，上海迪士尼-开园IP合作，阶段解决方案包括IP+KFS上市引爆、品专长期在线、KFS持续投放+节点IP打造等。
• 赛道拓新：如长隆集团-亲子人群渗透，云上草原-站内直播闭环，松赞-外人节定制专属产品，提升市占，扩大人群认知，突破提升用户渗透。