00:00:01 本次电话会议仅供符合国海证券投资者适当性管理要求的客户,以及受邀客户使用。国海证券不会因接收人收到本次会议相关通知或参加本次会议,而视其为客户,本次会议内容不构成任何投资建议,据此做出的任何投资决策与国海证券,国海证券员工或者关联机构无关。本次会议只是转发。国海证券已发布研究报告的部分观点,仅反映国海证券研究人员于发布完整报告当日的判断,相关内容请以研究所已公开发布报告为准。会议严禁录音或转发。 00:00:35 任何人不得对本次会议的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本次会议的部分或者全部内容,否则将承担相应的法律责任,国海证券就此保留一切法律权利。 00:00:52 在任何情况下,国海证券及其员工,对使用本次会议信息或内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。市场。有风险,投资需谨慎。 00:01:05 各位领导下午好,我是国海证券食品饮料组陈毅。感谢各位领导今天下午挑出时间来参加我们的这篇会议。那么我们今天来到了全景透视系列的第六篇保健品行业篇。我们其实也是看到今年以来保健品行业出台了非常多的监管新规啊,大家也关注在这样一些新规的条例下,需求端有没有什么样的变化,以及格局是不是有什么样的影响?我们也是基于这个维度啊,推出来了这一片全新的深度。 00:01:40 首先的话,其实我们看到保健品行业在过去几年还是维持一个不错的增长水平的,也是被大家理解为一个长青的这个高成长赛道啊。我们觉得这背后其实还是源于保健品既具有功能属性,又具有这个情绪价值功能价值的话,其实确实是来源于我们现在吃的很多保健品,就是用于补偿啊补充日常的这种营养素缺口。是真实的能够给我们人体啊提供一些啊 补充的这种营养素的效果的。 00:02:13 那除此之外呢,其实也有非常多健康焦虑的人群在吃保健品,他们可能主要是趋于呃,出于对自己的这个呃养养生的这一类的这种情绪价值需求,进行了这个保健品的这样一些使用。那么我们觉得保健品在这个既具备功能价值,又具备情绪价值的这样一一个属性下,其实相对于呃其他消费品来讲,确实在这个。量和价上都是有一个更好的支撑,所以整个行业会有一个更好的这种成长性表现。 00:02:46 从未来的这个驱动因素来讲的话,其实我们觉得行业确实还是这种健康化、老龄化以及消费力提升趋势下的这样一个呃长青的赛道。 00:02:59 我们去对比其他的这个头部市场,也会发现,保健品行业的这个市场增速,还是能够长期去高于整个国家的这个GDP增速的。我们国家虽然最近几年会啊略低于这个GDP的这个增速的增长,但是往未来的这个角度上去看的话,我们觉得还是有希望就是能够做到和这种发达国家啊同样的水平,就是行业的增速比GDP的这个增速还是要更高。 00:03:25 那么从行业的规模上来讲的话,其实25年我们国内的这个规模就已经基本上达到了2400亿左右,所以其实也是一个就是数千亿级的市场还是有比较大的容量了,从行业规模的角度上其实在。全球也已经位列了这个第二名,就是仅次于美国的这样一个水平啊。 00:03:46 同时的话呢,其实我们会看到保健品这一块,呃在这个呃人口的这呃年龄的不同阶段来讲的话,其实还是明显的在这个老龄人中间的渗透率会更高一些。 00:03:59 同时的话,如果说越发达的国家,保健品的这个人均消费金额相对来讲也会更高一些,所以按我们国内的这个趋势来看的话,我们觉得国内确实处在一个老龄化程度逐步加深的这个过程中,那居民对于健康意识其实也是在逐年去进行提升的。包括随着未来我们这个呃经济的这样一些发展,我们觉得保健品行业,其实中长期还是有希望维持在一个高单到双位数的这样一个增速水平,那这个增速水平肯定是比这个GDP的增速也是要更高一些嘛, 就比较有这个成长性。嗯,那我们介绍。 00:04:40 介绍完就是行业整体的这样一个呃增长的状态之后呢,我们就聚焦到这一次监管的这个影响来进行探讨。那么我们进行了呃近期这个政策端的一些梳理,我们会发现今年以来的这个政策主要还是围绕着三大部分。 00:04:58 第一大部分呢是最重要的就是营销端。其实现在呃基本上就是呃这个政策条例出来之后,是呃明确了对于有国家注册或备案的这些保健食品,也就是申请了国家认证的这种蓝帽子的食品。他们是在这个整个的这个直播中是不允许用这些网人啊,网网红达人去进行这样一个啊带货或者直播这样一种模式的啊。所以这一块的话,后续其实在这个呃抖音的平台、小红书的平台应该都是不能够啊被允许出现的, 00:05:37 那除了这一部分获得了国家注册。或备案的这一部分产品之外,还有的就是可能普通食品。但是但呃,因为品牌商家在这个普通食品中又添加了一些营养素,过去的话,其实也会去啊擦边的去宣称一些功能的效果。那嗯,现在的这个条例也是明确的指出,不能对这些食品去明示或者暗示具有疾病预防治疗的功能啊,也不能对这种普通食品去声称具有保健功能,所以我们会看到很多呃过去可能达播会去进行一些保健品的带货。但现在这个呃,达播对于保健品的带货的这种现象是有非常明显的减少的。 00:06:22 呃所以在这个趋势下,我们觉得就是未来行业这个呃营销端会越来越规范,相对来讲,过去那些啊夸大宣传虚假宣传这个现象都会很明显的减少,那么从生产端的角度上来讲的话啊,由于我们之前其实啊这个优。 00:06:40 Oce的事情被曝光之后,国家其实也是有重点去审查这些啊,打着啊跨境进口品牌的名号的这些产品,是不是真的在海外有自己的生产产生产的这个厂,同时的话是不是有海外的这样一些流通的记录。也就是说呃从这个跨境的这一些产品来讲的话,他们在海外不仅要有呃这个生产的厂商,同时还要有它的流通销售的证明,呃这是呃生产端,另另外的话就是原料端。其实因为国内相对来讲对于原料这一块啊,整个的这个呃把关还是比较严格, 在海外的话还是有很多这个呃国内未经许可的这样一些原料,能够作为保健食品的原料去进行啊使用啊。 00:07:29 所以,呃,国内现在在这个跨境去引进这些产品的时候,对这个原料端也是进行了一个更严格的审查,也就是呃,要求他们在这个。 00:07:40 呃,产地的这一块,呃,就是确实有这样一个原料使用的这个许可。那以上的话其实就是现在整个监管端,呃主要就是进行的这个三方面的这个监管。 00:07:52 那我们看这个监管的这个影响,首先从行业这个大的需求角度,也就是说行业大盘的增速角度上去看的话,因为大部分的条例是在去年年底到今年一季度去逐渐推出加强的。我们看到今年一季度保健品的这个电商,其实同比还是有一个7%的这个稳健增长啊,我们觉得就是整体。近期的这个监管对行业的这个影响还是比较可控的,没有说呃过于明显的这个影响。 00:08:22 那我们参考历史上2019年的时候,其实当时呃整个行业端也是有非常多的这些呃监管的这些出台。那包括就是药店啊医保新规出台,不能够用这个呃医保卡去刷保健品啊,包括这个直销的渠道是啊有这个呃非常多的呃就是这种乱象出现之后,那国家也是进行了百日行动,去打击这些直销环节的一些夸大宣传虚假宣传的这种乱象。所以呢之后直销渠道也是啊比较明显的会有一些受损。 00:08:56 那2019年即使在这么大的这个压力下,其实保健品的大盘还是保持一个正增长的水平。我们觉得这一轮的这个监管强度肯定是啊,就是边际的加强的角度上来讲,肯定是没有内一轮的影响那么大, 00:09:11 所以我们觉得对于行业整体的影响也不需要太过于去担心, 00:09:15 其实监管更。更多想做的还是对这种乱象去进行纠偏,而不是去影响整个行业正常的这种健康成长。那么从格局的角度上来讲的话,其实我们看到呃参考这个全球市场,我们会发现就是呃监管得越严格的这些地区,相对来讲行业的集中度就会越高。所以我们觉得其实从未来的角度上去讲,如果说我们国内也去加强监管,那么对于行业集中度的提升肯定是一个利好啊。 00:09:47 我们看现在的话,其实中国的这个呃各个渠道之间格局会有比较明显的差异。比如说呃过去这个线下的药店渠道,因为它大部分会需要这个有国家注册或备案认可的这个蓝帽子,才能够在这个药店渠道去进行铺货啊,同时的话,其实品牌商也需要和药店之间去构建比较多的这样一个合作关系。所以其实我们看到药店渠道的这个呃集中度还是相对偏高的,像汤臣的药店还是有。这种一家独大30%以上的这个份额, 00:10:19 但是横向对比来看,电商渠道的这个整个的集中度其实就比较的分散了。尽管说电商在这个2025年,在整个保健品的这个渠道占比已经提高到了60%以上啊,然后整个行业的这个增速还是保持一个双位数以上的增速。其实整个行呃渠道的这个成长性非常好, 00:10:41 但是如果我们看这个龙头的份额的话,像这个天猫和京东的这个第一名啊,就是Swiss他们家还是有差不多六七个点的份额。 00:10:50 但如果看抖音的这个第一名,其实24年都只有5个点的份额。也就是说各个平台其实整体的这个格局都还是比较分散的, 00:10:59 而且我们去和海外的刚刚各个呃市场的这个龙头对比的话,海外的龙头的占比其实基本上都还是有接近10左右的这个水平啊。所以我们觉得未来,其实国内也还是有进一步去把这个市场份额去提升的这个空间嗯。 00:11:17 如果我们去看历史上的2019年的话,也会发现那一轮的这个监管啊出台之后,像这种直销企业在当时的这个份额就有比较明显的下降,也就是说监管重点打击的这个对象,在这 个市场份额上确实还是会比较吃亏的,那其他呃就是。正常正规经营的这些企业在这样一个时间周期里,它的这个份额是很有可能可以得到提升的。 00:11:44 所以我们觉得在这个2023~2025年,因为整个电商这一块占比逐渐提高,而且而电商的这个门槛又非常低,新入局的品牌越来越多的这样一个背景下,其实行业确实是有一个长尾发化去发展的趋势。那在这一轮监管加强之后,我们觉得行业未来也是会啊继续去往这样一个龙头去集中,也就是说行业迎来了这样一个格局上的一个关键拐点啊。 00:12:12 那么我们觉得本轮监管呢,其实主要还是可以把这个啊,像刚刚提到的,就是把行业从一个呃过去劣币驱逐良币的这样一个比较混乱的状态,回归到一个优胜劣汰的这种呃健康良性的发展格局中来。那么行业未来可能就是会从过去的长尾化转向这种集中化去发展,那这样来讲的话,龙头肯定是最受益的,那第二个点的话呢就是。 00:12:38 我们其实从过去来讲啊,保健品行业因为它的这个成长性还是受到了很多啊投资人的关注。但是大家会发现这个行业的这个壁垒整体确实不是特别高,尤其是品牌商之间竞争比较激烈的情况下,大家对于这个品牌的价值其实是没有啊给予这个充分的认可的。 00:12:57 呃但是未来来讲的话,我们觉得就是在整个的宣传端,能够得到更加呃呃正向的这样一些规范的这样一些呃背景下,那么品牌的这样一个价值,其实在消费者的决策环节就会发挥更加重要的作用。 00:13:12 可能过去的话啊会有更多的这种达播啊,他们去啊扮演一个消费者培育,以及就是最后的销售转化的这样一个角色。那未来这个角色啊,就是在这个监管条例下啊,得到一定的这个制约之后,那么我们觉得品牌的这个价值,在消费者的决策过程中就会发挥更大的作用,消费者可能会更多的去选择一个值得信赖的品牌。品牌这样也可以让自己吃得更加放心,所以我们觉得未来品牌龙头的这个品牌价值可以得到一个重新的定价。 00:13:45 那么对于龙头的业绩和估值来讲,其实都是一个双升的这样一个逻辑啊。如果说我们从行 业现在的这个格局啊反馈来看,其实我们会发现,一季度保健品的龙头Swisse以及汤臣的这个增速,其实都是比保健品的这个大盘增速明显要快的,所以也是啊直接反映了就是行业在走这样一个龙头集中的这个逻辑啊。 00:14:12 同时的话,其实我们看到23~25年啊,随着行业这个呃热度啊逐渐回归常态化,那么啊,整个行业新增的品牌数量也是在逐年减少的