天风商社 6月化妆品社零持续领跑 看好美护板块景气上行

2026年6月化妆品社零同比增速达+12.6%，显著跑赢当月社零总额增速（+1.0%），创下阶段性新高。在5月社零总额同比转负（-0.6%）的背景下，化妆品社零仍保持+2.5%的正增长，5月和6月化妆品社零同比增速约+7.45%。

5-6月化妆品社零持续领跑的原因包括：

1. 618大促：部分国货品牌将38节预算后置至618，投放力度增大，拉动销售业绩。易观分析显示，618期间主要电商平台美妆成交额同比增长11.4%，跑赢电商大盘。
2. 政府补贴：2026年618化妆品首次被纳入政府补贴体系，补贴比例在12%-20%之间，珀莱雅、彩棠、可复美等国货品牌享受补贴，推升了成交热度。
3. 基数效应：2025年618大促集中在5月，导致6月形成较低基数。今年节奏回归正常，618核心爆发期落在6月，受益于低基数效应。
4. 消费结构改善：外资高端品牌回暖，调整内容电商策略，抖音618期间高端美妆品牌整体同比增长超60%。国货龙头表现稳健，行业整体销售额表现良好。
5. 季节与悦己驱动：2026年夏季气温升高较早，天气因素推动防晒等季节性产品的需求增长。同时，化妆品悦己属性强，经济弱复苏周期持续释放增长潜力。

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