2026H1化妆品行业洞察报告

•总 规 模 与 渠 道 格 局 ： 总 量 创 新 高 ， 但 线 下 失 守。2 0 2 6 H 1行 业 规 模5 1 8 9亿 （+ 4 . 5 6 %） ， 均 线 上 贡 献 增 量 ，渗 透 率5 6 . 8 %。 •国 货v s外 资 竞 争 格 局 ： 国 货 增 速6 . 5倍 于 外 资 ， 五 年 攀 升 趋 势 不 改 。国 货 占 比 从2 0 2 5H 1的5 0 . 1 8 %升 至5 1 . 7 7 %（+ 1 . 5 9p p）。•品 牌 集 中 度 与TO P 2 0位 次 ： 超 头 部 暂 时 收 窄 、 中 腰 部 扩 散。 谷 雨 第1 3 →第1 0， 毛 戈 平 第2 0 →第1 3。TO P 2 0名 单 高 度 稳 定 ， 但 位 次 变 化 明 显 。•渠 道 格 局 分 化 ：京 东 （+ 6 3 . 6 %） 与 视 频 号 （+ 6 9 . 3 %） 领 涨， 抖 音 放 缓 至+ 7 . 4 %。 平 台 逻 辑 从“价 格 战”转 向“价 值 战”，M型 消 费 结 构 形 成 。•功 效 赛 道 ：皮 肤 抗 老 化 与 修 护 构 成 功 效“双 核”，竞 争 要 素 正 从“成 分 浓 度”转 向“临 床 验 证+体 感 体 验”。•品 类 结 构：身 体 护 理4 2 2亿 （+ 3 0 . 2 %） 成 最 大 增 长 引 擎， 该 品 类 品 牌 化 程 度 低 ；护 肤3 1 9 2亿 （+ 1 . 2 %）进 入 存 量 博 弈 。 CONTENTS l2 0 2 6 H 1大 盘 突 破5 1 0 0亿 创 历 史 新 高 ， 增 长 驱 动力 来 自 线 上 渠 道。 l线 下 渠 道 同 比下 降1 . 9 7 %：线 下 从 通 路 上 货→体 验建 场 ， 不 具 备 体 验 属 性 的 线 下门 店 正 在 加 速 被 淘 汰 。 l线 上 渠 道 为 主 ：5 6 . 8 5 %的 线 上 渠 道 渗 透 率 意 味 着每1 0元 美 妆 消 费 中 近6元 发 生 在 线 上 ，消 费 者 向 线上 迁 移 的 趋 势 仍 在 深 化 ， 且 短 期 内 看 不 到 逆 转 迹 象 。 线上渗透率变化（53.97%→56.85%） lH 1同 比 国 货 份 额 持 续 扩 大 ：与2 0 2 5H 1相 比 ， 国 货 占 比 从5 0 .1 8%升 至5 1 .7 8%， 增 速 是 外 资 的6 . 5倍 。 l五 年 趋 势 国 货 份 额 持 续 攀 升 ：从2 0 2 1年 的4 0 . 4 %到2 0 2 5年 的5 7 . 0 %， 五 年 间 国 货 累 计 提 升1 6 . 6个 百 分 点 ；2 0 2 3年 首 次 超 越外 资 是 标 志 性 里 程 碑 。 从H 1同 比 看 趋 势 ： 国 货 仍 在 扩 张，长 期 上 升 趋 势 并 未 逆 转 。 TOP20位次变动： l超 头 部 阵 营 扩 张 ：H 1超 过3 0亿 的 品 牌 达 到1 0个 （2 0 2 5全 年 仅7个 ） 谷雨渠道创新突出——视 频 号 占 比9.35%， 在TOP20中独树一帜。 l谷 雨 跃 升3位 ：第1 3位→第1 0位 ，H 1已 达30.15亿 l毛 戈 平 飙 升7位：第2 0 →第1 3， 代 表 国 货高 端 专 业 美 妆 品 牌 认 可度 挖掘新渠道红利是品牌突围的有效路径 TOP20进出分析 其 余1 9个 品 牌 均 为2 0 2 5全 年TO P 2 0的 老 面 孔 ， 无 大 规 模 洗 牌 后↓：2025（14位）→2026H1（21位，18.52亿） 蜜丝婷↑：2025（29位）→2026H1（17位，19.72亿） TOP20名单稳定但排名剧烈重排：品牌间的竞争不是“能不能留在牌桌上”而是“坐在牌桌的哪个位置”。有的品牌（谷雨、毛戈平）靠渠道创新和产品差异化位次上升；有些品牌则因渠道依赖、品牌和产品老化等问题被超越。 l2 0 2 5 → 2 0 2 6 H 1集 中 度 回 落 ：相 较 于2 0 2 5年 头 部 品 牌 韩 束 、 珀 莱 雅 、 谷 雨 等 集 中 爆 发 呈 现 的 集 中 度 提 升 ，2 0 2 6 H 1 C R 1 0降 至12.5 3%，C R 2 0降 至2 1 . 2 6 %。 l并 非 行 业 格 局 真 正 去 中 心 化：集 中 度 下 降 的 本质 是 头 部 规 模 暂 时 性 收 缩 、 中 腰 部 持 续 性 扩 散 ，而 非 真 正去 中 心 化 。 1.数 据 来 源 ： 青 眼 情 报 ；2.依 照 《 化 妆 品 监 督 管 理 条 例 》 的 定 义 ， 不 包 含 美 容 仪 ；3.零 售 额 指 的 本 统 计 范 围 下 退 后 销 售 额 ；4.统 计 范 围 ：:淘 天 、 京 东 、 快 手 、 抖 音 、 拼 多 多 、 视 频 号 、 化 妆 TOP20中国货品牌集团归属 l多 品 牌 战 略 已 从 概 念 走 向 规 模 验 证 ：珀 莱雅 集 团 率 先 跑 通 多 品 牌 模 型 ， 彩 棠和O f f & R e l a x两 个 副 品 牌 已 具 备 独 立 造 血 能力 ， 不 再 依 赖 主 品 牌 输 血 。 l单 品 牌 模 式 依 然 高 效 ：谷 雨 和 毛 戈 平 的 跃升 证 明“聚 焦 一 个 品 牌 、 做 到 极 致”也 是有 效 路 径 。 l资 本 化 加 速 集 团 化 进 程 ：毛 戈 平 登 陆 港 交所 、 上 美 已 上 市 、 巨 子 生 物 已 上 市 、 贝 泰妮 已 上 市 ； 资 本 市 场 为 国 货 集 团 提 供 了 并购 整 合 、 多 品 牌 孵 化 的 弹 药 。 l国 货 在 中 坚 力 量 的 蓄 水 池 效 应 正 在 形 成 ：8 -2 0亿 中 坚 力 量 中 ， 国 货 品 牌 数 量 超 外 资 ， 这是 超 头 部 格 局 松 动 的 前 兆 。 l品 牌 规 模 越 大 ， 渠 道 越 均 衡 ：超 头 部 抖 音 平 均占 比 仅4 3 . 2 %， 基 盘型 高 达6 2 . 3 %。品 牌 在跨 越 规 模 门 槛 的 过 程 必 须 完 成 ：单 一 平 台 依 赖→多 平 台 均 衡 布 局 。 ≥40亿品牌共性： •全渠道均衡•品牌沉淀积累时间长•拥有至少多个超级大单品 H1高增长品牌解码： 抖 音 是 绝 对增 长 主 阵 地 ：1 0个 品牌 中 ， 抖 音 平 均 占 比 超 过60 %，全 部 以 抖 音 为 最 大 增 量 来 源 。 抖音 已 成 为 黑 马 孵 化 的 第 一 平 台 。 黑马品牌共性： •具备清晰的功能定位•重视功效验证与内容化表达•以抖音为核心增长引擎 “大而全”不如“专而精”：选择足够细分的赛道、匹配足够精准的渠道、传递足够清晰的价值主张。 2 0 2 6年H 1线 上 渠 道 总 规 模2 9 4 9 . 7亿 元， 同 比 增 长1 0 . 1%（2 0 2 5年H 1：26 7 8 . 4亿 元 ）线 上 净 增 量2 7 1 . 4亿 元， 全 渠 道 净 增2 2 6 . 4亿 元 ， 京 东 和 视 频 号 成 为 最 大 增 长 极线 上 渗 透 率2 0 2 5 H 1的53.9 7%提 升 至2 0 2 6 H 1的5 6 .8 5%， 提 升近2 .9个 百 分 点 京 东 是 最 大 增 量 来 源：京 东 以1 8 8 . 6亿 的 净 增 量 ， 贡 献 了 线 上 增 量 的6 9 . 5%。抖 音 （+ 1 0 1亿 ）和 视 频 号 （+ 3 1亿 ） 。 抖 音 体 量 最 大 但 增 速 显 著 放 缓：1 4 6 7 . 9亿 的 体 量 仍 是 线 上 第 一 ， 但 内 容 电 商 的 流 量 红 利 正 在 从爆 发 式 走 向 常 态 化 。 抖 音 已 从 增 量 引 擎 变 为 存 量 基 本 盘 。 视 频 号 成 为 不 可 忽 视 的 新 势 力：1 4 4 . 2%的 增 速 在 所 有 平 台 中 最 高 ， 虽 然 绝 对 体 量 （7 5 . 8亿 ）尚 小 ， 但 私 域 转 化+社 交 裂 变 的 模 式 正 在 验 证 。 它 可 能 不 是 下 一 个 抖 音 ， 但 正 在 成 为 美 妆 品 牌 差异 化 获 客 的 新 阵 地 。 l护 肤 基 本 盘 收 缩：淘 天 美 妆 整 体 承 压 的 根 本 原 因 是 护 肤 大 类 增 长 失 速 ， 身 体 护 理 同 比 暴 涨9 6 . 7 5 %但体 量 不 足 以 扭 转 大 局 。l国 货 进 攻 格 局 明 显 ：国 货 份 额 从3 2 . 2 3 %升 至3 7 . 6 9 %（+ 5 . 4 6 p p）， 国 货 利 用 外 资 收 缩 的 机 会 在 淘 天 实 现 结 构 性 扩 张 。 2026H1淘天化妆品品牌TOP20 核 心数 据 ：淘 天H 1 TO P 2 0品 牌销 售 额 约 占 淘 天 整 体 化 妆 品 市 场 的2 6 . 7 4 % TO P 2 0中 外 资 占1 6席 ， 国 货 仅 占4席（ 珀 莱 雅 、 薇 诺 娜 、 毛 戈 平 、 可 复 美 ）TO P 2 0中 单 价 同 比 上 涨 品 牌1 3个，下 跌 品 牌7个 l淘 天 是 品 牌 的 价 值 战 场 ， 而 非 流 量 战 场 ：在 淘 天 ， 提 价 品 牌 实 现 排 名 上 升 ； 降 价 品 牌份 额 仍流 失 ； 说 明 淘天 用 户 对 价 格 敏 感 度 低 ， 更 看 重 品 牌 价 值 感 。 l外 资 高 端 正 在 用 涨 价 完 成 用 户 筛 选 ：雅 诗 兰 黛 、 香 奈 儿 、 圣 罗 兰 等 涨 价品 牌 在 主 动 放 弃 价 格 敏 感 型 用 户 ，转 而 深 度 服 务 愿 意 支 付 溢 价 的 忠 诚 客 群 。 淘天TOP10产品榜 lTO P 1 0热 销 单 品 中 均 价 普 遍 在1 0 0 0元 以 上 ， 外资为 主 。 l皮 肤 抗 老 化与 修 护 是 淘 天 消 费 者 最 愿 意 花 钱 的 功效 ：TO P 1 0中7款 产 品 核 心 功 效 与 皮 肤 抗 老 化/修 护 直 接 相 关 。 lTO P 1 0均 价 差 距 悬 殊 ：丝 塔 芙 大 白 罐 与 赫 莲 娜黑 绷 带 同 属TO P 1 0，价 差1 7倍 。 淘 天 美 妆 消 费者 两 极 分 化 ： 一 边 是 追 求 极 致 性 价 比 的 刚 需 用 户 ，一 边 是 愿 意 为 高 端 功 效 支 付 溢 价 的 品 质 用 户 。 l礼 盒 化 、 大 促 化 是 淘 天 爆 品 的 核 心 逻 辑 ：淘 天 消费 者 习 惯 于 在 大 促 期 间 购 买 高 客 单 礼 盒 装 。 l抖 音 仍 是化 妆 品 增 长 的 核 心 引 擎 ：彩 妆 香 水 是 增 速 最 快 的 品 类 ， 护 肤 虽 体 量 大 但 增 速 已 放 缓l外 资 在 抖 音 扩 张 ， 目 前 国 货 在 抖 音 的 基 本 盘 并 未 动 摇 ：外 资 在 抖 音 份 额 同 比 上 张2 %， 但国 货 份 额 仍 保持 在 六 成以 上。 抖 音H 1 TO P 2 0品 牌 交 易 额 约 占 抖 音 整 体 化 妆 品 市 场 的 五 分 之 一TO P 2 0中 国 货 占1 3席 ， 外 资 占7席前 十 名 中 国 货 占4席 ， 外