蔚来汽车用户运营方案

2024年用户运营方案 时间：2024年3月25日 Operational Strategy01运营策略 核心探讨一：车企数字营销三个阶段 第三阶段·转化 第二阶段·互动 第一阶段·告知 ·核心是将企业及产品信息传递出去，扩大知晓度·执行手段包括官网、双微一抖一书等模式告知型传播 ·核心是期望营销方式能有效转换为客源或销量·执行手段包括直播、矩阵、私域运营、社群运营等 核心探讨二：“品效合一”至交互营销漏斗模型 从流量到销量转化的线上营销全链路过程，并彻底打通网销闭环 A.季节热点B.话题打榜C.同城爆点D.客群锁定E.新生活引领E.新体验传播 季节热点 围绕“春”定制一场蔚来版的周未踏春之旅 话题打榜：大胆晒春天／春季踏青／春暖花开跑 同城爆点 PC端：锁定怀化市内政府企事业单位的上班族实现话题光 人群锁定：近90天浏览过汽车相关标签的人群／怀化市内的IP地址 同城爆点 活动邀约计划实现全程直播 直播端：活动报名·豪华礼品秒杀·户外汽车直播场景 同城爆点 新生活/新体验：“全程·实时·全方位”的旅行日记 通过短视频打造一场新生活的畅想曲，让参与者得到极致的视觉体验和出行体验 核心探讨三：如何推动蔚来汽车营销模式创新 蔚来用户运营方案 我们希望通过精耕用户运营，摆脱对传统模式的依赖，协助蔚来汽车实现品牌传播和销量双提升 运营策略和执行思路 两大工作体系并行分类别规范运营 APP Operate02APP运营 APP内容 APP功能集内容、活动、社交、服务四位一体，强化用户黏性和归属 APP内容 APP内容贯穿客户旅程全链路，持续推动用户的升级和转化 APP运营思路 蔚来用户运营方案 通过建立核心用户对产品的强烈认同和忠诚，形成自发扩散，主动传播，不断拓圈 运营群体焦点转移 1、以认证车主用户运营为前期核心运营目标，逐步完善系统能力，数据体系，用户画像特征，提升用户忠诚度；2、逐步向观望用户和目标用户转移，以核心车主用户运营创造更多的用户口碑，进而影响外围目标用户的品牌消费决策实现业务目标 1-微信社群2-外呼互动3-客情维护 APP运营思路 常规拉新手段规划「蔚来“小蜜蜂私域引流计划 APP运营思路 蔚来用户运营方案 常规拉新手段规划「沉默用户激活计划 已注册APP未绑定车主 未下载注册APP车主 ·线上手段： 线上手段： ·①APP提醒：APP页面或弹窗登录APP时进行绑定提醒，结合权益进行引导；·②自动营销：结合用户标签及MA系统，未绑定用户满足规则后随即触发自动化营销； ①权益活动：例如绑定有礼，送积分等，针对从未绑定用户进行短信营销；②车联触达：结合车联网项目相关功能及内容进行短信推广，引导用户绑定并开通车辆网功能； ·线下建议： ·线下建议： ·①绑定指标：调用渠道资源，以新车出库APP绑定率作为区域或门店考核指标·②末位监督：对于上月绑定完成率较差的区域、门店进行重点的监督； ①门店物料：制作引导绑定激活物料，如易拉宝、传单等。放置于门店内，引导回到店内用户；②门店回访：门店重点对店内出库且未绑定的用户进行回访关怀，引导用户进行下载绑定； APP运营思路 蔚来用户运营方案 低意向潜客拉新：蔚来公益助农计划 蔚来助农计划核心活动 “免费领”-每月1次，1次一周结合节日及热点事件，在App内领取唯一激活码，并完成5个意向新车主任务后，可直接兑换1件三农产品 “成本购”-全年日常进行下载App，完成1次分享任务后，即可成本价购买1件三农产品 (1)蔚来助农计划的本质是将“品牌-用户-行业有效统一起来实现低成本的电商及农业跨界营销品牌利益-公益活动获得品牌认可；App完成拉新促活?用户利益-获得高性价比水果，为新农村建设出力④行业利益-帮助更多农村农民发展 APP运营思路 [氏意向潜客拉新：蔚来公益助农计划 因天气、供销等问题，全国每个季节有大量性价比极高的三农产品来源，警如因为今年广西柑橘便宜至0.5元一斤 蔚来品牌车主和经销商快速达成“助农”计划 蔚来品牌线下渠道作为入口支持 助农计划将三农IP、蔚来种子用户IP，通过蔚来智家App，统一结合起来 CommunityOperations03社群运营 激活 品牌直播间+竞品拦截+TOP10经销商，极大打开公域流量开口，3万/日，公转私2000+ 打造品牌直播间内容规划 竞品拦截： A.车型讲解，B.场景营销C.车主聊车D.政策讲解 通过对标车型直播间、短视频留言区、粉丝区定向挖掘意向客户 通过优质内容、直播，冲击top10汽车品牌榜单 专项运营-超级鱼池计划 蔚来用户运营方案 抖音短视频和直播常态化拉新模式，扩充引流渠道 专项运营-“超级社群”计划 打造蔚来5万+社群年度规划，精准人群转换，支持各项活动及转换，月线索2000+，月度到店200+，月度销量30+ 1.建立内容规划体系。实用、有趣、共情三大传播逻辑。 2.建立完善的社群制度。群规则、日常维护、互动话题、干货分享3.打造私域经理人IP：专业度、信任感、人情味4.话术培训，引流到店。 超级社群：用户个人IP 超级社群：用户IP与社群IP的双向价值输送 专项运营-超级合伙人计划 转化 让有创业及副业梦想的用户参与蔚来喊你一起搞副业 让用户成为员工让副业大军引发销售热潮 后疫情+职场压力副业热潮崛起 注册蔚来智行平台申请参加计划将二维码分享给到意向车主意向车主留资，填写姓名，手机号，购车意向，并提交经系统审核确认意向车主信息为唯一有效，合伙人可获得相应线索奖励待意向车主成功购车后，合伙人获得相应购车奖励（可设置积分或京东E卡） 不满于一份工作带来的收入热衷于学习、投资，愿意去尝试寻找创业的渠道及机会但同时不想要花费太多精力 摘搞副业已经是一个成年人该有的觉悟了不管你做什么工作永远都要有自己的PlanB 因为你永远不知道跟你一起上班的同事在做的副业是你工资的几倍 专项运营：蔚来超级合伙人计划 内容共创＋超级传播+合伙人成长机制=超级合伙人 收获口碑优质内容及品牌忠实KOC 扩大全域流量池 全年打造线上传播发布会12场，每场公域不低于100万+，快速打开传播开口 A.试驾品鉴会。 更贴近用户，想用户之所想，始终和用户在一起，沟通痛点，自由体验，用户带来的是更加场景、直观的体验。 B.新车上市 借助内容创意营销、福利，沟通核心用户 C.粉丝嘉年华 5+50，自创IP5个，引进IP50个 内容IP : 试驾体验/新车速递/美女试车/车主故事/**周边游/城市英雄/本地生活跨界IP : 蔚来·妆（汽车+美妆）蔚来·顽（汽车+少儿）蔚来·游（汽车+旅游）蔚来·盟（汽车+电竞） 专项运营-“超级IP”计划 品牌和IP的概念 简单来说：IP就是以内容为核心，没有内容就没有IP；它起源于内容，但又高于内容，是内容的符号化，连接内容和消费者情感的纽带。而品牌IP：就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑 品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值 关于IP，最早对它的理解是知识产权，甚至在有些地方翻译成智慧财产，后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。 现在的IP有概念泛化的趋势，很多东西现在都被称为IP比如漫画、电视剧、小说、游戏，或者某个人、某个角色某个金句，或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法，等等..包罗万象。 自创内容IP计划-新车速递 蔚来用户运营方案 新车配置揭秘 新车实拍 上市报道 实拍真车图片，抢先发布到店信息、新车卖点、参数配置等，触动潜在消费者，抢占用户关注导购目标人群。 抢先解读车型配置，引发用户对于车型的主动关注，预估价格区间，建立用户对于凯翼I-FA 01的初步价值认知。 上市第一时间传递新车核心价值针对核心卖点进行新闻类报道参数配置/新车卖点/价格公布等 引发价值认同 捕捉意向用户 自创内容IP计划-试驾体验 品牌专家模拟真实用户需求，以单一用车场景切入，记录真实体验，直观高效输出产品特点 图文形式，对试驾活动进行报道，并深入剖析试驾感受单一场景切入，更具沉浸式代入感，直观高效感受产品点 （参数|询价|图片）在西藏短暂相处时的发生的故事，现在才可与大家分享一二。我或许是第一批接触它的人，早到什么地步？当我第一次与它相遇的时候，它被一层层的伪装包裹着，我根本看不清它的模样，甚至我连它叫什么名字都不知道，我只知道它的代号——“” 自创内容IP计划-美女试车 图文、视频形式，对产品进行报道，部析试乘感受，解读产品卖点多场景切入，讲车同时搭配展示，呈现给用户极致的试乘介绍 “颜值”满满，那它的性能如何呢？记者迫不及待的打开车门，坐进车内体验，这款电动车的内饰设计高端时尚，白色车内饰以淡蓝色为主，梦幻时尚；红色车内饰以红色为主，热情奔放；钢琴按键、全液晶的仪表盘、多功能方向盘、一键启动、蓝牙电话，支持手机映射的多功能大屏，让消费者轻松愉悦的享受智能驾驶乐趣。 自创内容IP计划-车主故事 征集真实车主体验，分享车主与品牌的故事，将车主与品牌紧密关联在一起，提升品牌用户粘性 车主故事征集及分享，直接对话车主，并深入剖析试驾感受单一场景切入，更具沉浸式代入感，直观高效感受产品点 从遇见到拥有开启幸福人生 ，车，是一种生活方式有人勇敢出发，追寻远方有人递恋烟火，体味平凡让记忆发车 自创IP计划-品牌卡通IP 品牌P化，可以改变品牌和用户之间的关系，扩大品牌的商业化，从市场上脱颖而出，更具辨识度 优点：1.品牌IP化可以助力企业破圈、2.品牌IP化可以降低营销成本、3.品牌IP化可以增加用户粘性 蔚来·妆-跨界IP合作计划 蔚来用户运营方案 （探究用户资源共享模式合作共赢） 蔚来*妖精的口袋 [潮车搭配室』 「潮妆大片展， （高频次亮点输出曝光） 直播场景：服装+装饰+潮车 直播主题：潮车搭配室直播形式：选定车型+穿搭结合直播主播：穿搭博主KOL 潮我看 聚焦年轻，即刻出发丈量城市方圆40KM用快门记录城市闪耀的时刻印刻城市最靓丽的风景 打造专题直播潮装+潮车 动作1：选取妖精的口袋当季曝款上线产品车作为置入场景道具，进行产品创作街拍动作2：以「潮我看」，创意短视频拍摄女神的新装+女神的座驾-时尚潮流街拍视频 带爱车出街要这样搭配怎么做街头最酷的仔与你的爱车拍时尚大片天啦！炸街的姑娘又来了过年回家，怎么狠狠秀出型 女性服装潮牌天猫1082万粉丝 蔚来·顽-跨界IP合作计划 蔚来儿童安全公益行动【安全童乘普法活动 （践行社会责任，展示企业价值观）儿童交通安全教育】 与当地交管部门展开合作，进行普及儿童交通安全立法知识、推广儿童安全座椅的正确使用活动，同时借助自身车企品牌形象，教育并提高民众对儿童交通安全出行的重视，树立企业正面形象 蔚来·游-跨界IP合作计划 蔚来用户运营方案 （权威杂志合作，塑造品牌正面形象） 蔚来*中国国家地理 H5创意招募 挑选科技、旅行、摄影等类别的KOL，以第一人称竖屏的视角，生动分享探索之旅发生的点点滴滴。 向媒体/车主推送活动试驾H5 专项运营-“蔚来优选”计划 乡村振兴乡物乡味故事每县（村）一种特色物产 切合季度主题，根据地域热点/节点，推荐1-2个农产品或地方特色物产 直播带货 搭建扶贫专场推介直播间，请乡村手艺人走进直播间进行专场商品推介，上午1场，下午2场直播带货每场邀请1名主播与品牌嘉宾进行互动交流和产品推介。 （注：直播间以地域特色农业推介和品牌农特产品推介为主，销售为辅。） 乡村振兴乡物乡味摄影作品征集赛 脱贫攻坚乡村振兴|微信H5有奖互动 以脱贫攻坚乡村振兴乡物乡味为主题，举办摄影大赛特邀摄影达人、爱好者，以图文并茂形式展示乡物乡味之美，讲述