一汽丰田用户运营策略方案

行业洞察|乘用车市场已进入存量营销新增长时代 预计2025年，增换购比例将超过50%汽车已不再是奢侈品而成为人们出行的必要品 人群洞察|年轻用户成为关键 90后成汽车消费主力Z世代（95后）正释放庞大需求潜力 消费洞察：社交、差异、高端缺一不可 为社交 为人设 为悦己 消费帮助用户买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题； 通过消费不断探索和尝试，加强自我认知，就要与众不同；需要结合品牌用户的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草； 品牌需要满足用户爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力； 提炼 社交性 高端感 差异化 爱卡社区|将车主们都链接在一起形成声量共振 最大的炫酷泛生活平台，有庞大的车主互动和发声 20年发展汇聚最全的汽车兴趣社交内容覆盖中国主流车型70%以上车友会 回归爱卡论坛看用户，车主以旅行、车友、社交兴趣为主 相比其他媒体在车友会论坛帖中，更多提及汽车相关词语——底盘、空间、油耗等，卡友更乐于讨论车友会活动本身——时间、地点、人数等 旅行基因 收录网友自驾游路书8,000+份，近三年旅行帖数量近100,000+篇，平均每篇游记帖回复数量55条以上 因此我们认为—— 汽车市场依然存在高粘性/高互动场景，车主依然有聚在一起的需要 拥 抱 市 场 变 化，回 归 用 户 本 质 需 求 兴趣&场景才是粘住用户的正确方式 社 交 性 、 差 异 化 、 高 端 感 的 需 求 被 无 限 放 大 分析结论 露营场景是匹配一汽丰田车主的新赛道 以用户兴趣爱好撬动车主 解决方案 以 兴 趣 爱 好 为 核 心 ， 定 制 高 品 质车·生 活 体 验结 合 爱 露 营 运 营 手 段， 作 为 “ 一 汽 丰 田 品 牌 ” 项 目 权 益有 效 地 与TA沟 通 到 情 感 层 面 、形 成 品 牌-用 户 价 值 认 同 项目策略 持续产出可分发的优质内容素材，反哺线上输出爱卡站内外编辑&社区（OGC/PGC/UGC三端内容）实现现有车主保客营销，及吸引潜客关注&参与&转化 大事件引爆用户运营的开端 做一场探索与中国大好河山相关的活动，结合品牌势能及SUV家族产品动能“造话题”“爆热点”突出品牌力向上，提振声量，扩大影响力 策略导入 抓取流量 冲破重围 充分建立车型认知度与好感度 让消费者看见一汽丰田SUV家族更爱上SUV家族用具有创意及最受欢迎的形式让车型与消费者需求的产生共鸣 缔 造 驾 趣 生 活 方 式，触 达 户 外 车 生 活 圈 层构 建 一 汽 丰 田S U V家 族 高 价 值 多 元 化 体 验 场 景 传播主题 秉探索之心，便无可困阻；以全域实力，行无界征途 探索五岳|全区联动自驾之旅打破空间界限 依托一汽丰田强大的区域实力，打破地域限制，多城市与SUV家族同时探索车生活魅力，圈层扩列 全员欢聚于武当山，同一时间，同一地点，全员开启自驾SUV家族之旅，探索中国大好河山-五岳，寻访华夏文明的心灵坐标 利用车主/KOL，激发正向口碑，塑造典型车主形象 生活结合场景化体验，形成圈层渗透，进而达成口碑共识 •泰山五岳之首，承载着丰厚的地理历史文化内涵，被古人视为“直通帝座”的天堂，成为百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的说法。 •陪家人一起探索泰山的雄壮而伟大，传递SUV家族全方位的安心感；以智慧纵向驾驭之旅，无论坦途疾驰或者险滩跋涉，和家人一起体验，乐趣无间。 •衡山又名寿岳，寿文化历史灿烂，氛围浓郁；海拔1300.2米，处处是茂林修竹，终年翠绿；奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽，不仅有南岳独秀之美称，更拥有适合人们养生健身、益寿延年的自然条件。 •与时尚达人一起探索衡山的秀美及寿文化，传递SUV家族独具匠心的空间设计；以远见引领格调未来，想象未曾抵达，却已置身其间；以超脱格局的视线，见未来无处不在。 华山险居五岳之首，华夏之根、天下第一险、万山之太；“自古华山一条路”，登临犹比上天难，不吃豹子胆，只能望峰叹；是中国道教主流全真派圣地。 •与体育达人一起征服华山的天险，传递SUV家族卓尔不凡的前端科技；以动势创新时代格局，用领先一步的智慧和强大基因，在探索中征服曲折前路，于速度中展现远见卓识。 恒山五岳之北岳，因其险峻的自然山势和地理位置的特点，成为兵家必争之地。许多帝王、名将都在此打过仗，古代关隘、城堡、烽火台等众多古代战场遗迹。则山势陡峭，沟谷深邃，交通不便，偏是深山藏宝，“悬空寺”便隐匿其中。 •与旅行达人一起探索恒山的惊奇、出人意料，传递SUV家族的极致性能的动力；以全能肆行激情旅程，释放汹涌动力；强悍与生俱来，为驰骋而生，燃烧每一滴本能。 •嵩山五岳之中岳，起始于36亿年前，堪称万山之祖，它拥有“五代同堂”的地质奇观，被誉为“天然地质博物馆”、“地学百科全书”；这里有中国现有最古老的汉代礼制建筑文化遗存星罗棋布，佛教儒三教荟萃内涵博大精深。 •陪家人一起探索嵩山的博奥精深，传递SUV家族引领未来的外观设计；以新势彰显先锋气势；行止间，焕发蓬勃新意，动静间，释放慑人气魄；年轻的，前所未见的；都代表新的开始。 微电影/VIDEO-REF 武当山启动探索五岳之旅，想象不灭，探索不止，SUV家族标记你的时代剪辑成8分钟内的情怀视频，并在腾讯视频、爱卡双微、小红书等进行宣传，声量共振 小程序常态化运营，搭建与粉丝共同的家 爱卡为一汽丰田独家定制开发露营小程序，提供专享服务，构建一个独立的露营生态体系 “一个链接所有*一汽丰田车友的、有品格的高价值露营生活社区” 打 通 线 上 线 下 ， 一 站 式 整 合 资 源 设 置 板 块爱 卡 为 一 汽 丰 田独 家 开 发 露 营 小 程 序， 提 供 专 享 服 务用 权 益 活 动 盘 活 ， 让 线 上 线 下 进 行 有 效 互 动在 不 久 的 将 来成 为 一 个 独 立 的 露 营 生 态 体 系 WHAT 通过公域/私域/4S店渠道，在一汽丰田高端用户露营小程序内完成用户获取 HOW nOnline 私域流量获取（爱卡垂媒为主） 公域流量获取 •引导爱卡一汽丰田论坛的【头部KOC、版主】加入到一汽丰田露营小程序，利用他们号召力和影响力，占领用户心智；•车型车友群/地方车友会联合招募：分发到华东、华南、华北地区车友会，大众一汽丰田车友会、一汽丰田车友会……•爱卡论坛、爱卡APP、爱卡小程序招募，扩大活动声量； •在微信、微博、抖音、小红书等平台，发起“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动，为活动造势；•爱卡x微博发起“一汽丰田车主全网有奖招募”活动，进一步刺激用户加入露营小程序；•制作关于一汽丰田俱乐部定位相关图文/视频，分发到抖音、小红书、B站等平台，吸引用户关注，为用户植入一汽丰田高端俱乐部社区理念； nOffline 老车主召回 4S店线下获取 •制作一汽丰田高端用户俱乐部宣传视频在休息厅播放，视频风格主显一汽丰田车主精英调性；•与线上【“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动】联动，制作明星/知名车主人形立牌，放置在店内宣传；•在客户群内分发“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动、“一汽丰田车主全网有奖招募”活动等，引导客户下载； •基于CRM系统，通过短信、电话唤起老一汽丰田车主；•通过给用户发邮件的方式召回用户； WHAT 通过【一汽丰田专属好礼】利诱一汽丰田俱乐部新用户，使其完成留资等核心任务 注册享好礼 •领取蓝帆车载医疗包：制作蓝帆医疗包展示及使用场景视频，让用户感知车载医疗包价值；•领取一汽丰田车型专属挪车码：制作挪车码展示及使用场景视频，让用户感知挪车码价值；•点亮一汽丰田车主专属身份图标，让用户得到情绪价值； 小程序引导页面 兴趣标签 添加个人兴趣标签便于定向推送 n将一汽丰田车主引流到一汽丰田露营小程序，培养车主的浏览和互动习惯，并产出多元内容，丰富兴趣车主圈层文化 日常内容运营（以OGC、P-UGC为主） 个人中心/权益中心任务面板权益刺激留存 Ø通过露营小程序个人中心/权益中心页面内容，其中会员等级体系、积分体系、商城体系、权益体系等，为社区带来人气 Ø内容类型：亲子/教育/健康/运动，财经/商业，驾旅等内容，以OGC、P-UGC为主Ø示例： 小程序活动报名页面 小程序个人中心页面 n会员等级根据用户行为增长对应积分 n引导认证解锁权益 《车语者》 《到店实拍》 《爱卡说明书》 WHAT 用【激励/优惠方式】，充分利用老用户获取新用户，加入一汽丰田高端用户露营小程序 HOW 一汽丰田用户权益 一汽丰田俱乐部用户权益将用户权益分享给家人，家人享有同样权益 露营小程序内露营营地周边、露营装备周边、用车周边全放送，用户可在小程序内查阅/购买相应内容 邀请其他准车主、潜在车主在给予新用户奖励的同时也会给予老用户奖励，邀请者和受邀请都能够获利 一汽丰田露营小程序示意 小程序内爱卡营地权益： n爱卡露营营地信息攻略推荐n营地优惠券、折扣券、团体券抢购n专属营地预约服务 用车周边服务 露营装备周边直购 小程序内附带商城属性： 露营周边商城： n汽车权益：优惠加油、救援服务、代驾n咖啡饮料：星巴克、瑞幸、奈雪、喜茶n美食甜品：肯德基、麦当劳、汉堡王等n影音娱乐：QQ音乐、网易云、猫眼等 n露营优惠套装整件出售n露营单品：露营椅、帐篷、折叠桌等 高端露营生态圈创意承接 爱卡以长期性合作，打造一汽丰田品牌品牌露营生态分层式露营逻辑助力一汽丰田品牌传递“向往的生活方式” 合作策略 •Rustic Luxury Camping（野奢露营）为整体项目高潮，引发用户对心之所向的具象化概念，引爆传播•前往暗夜星空保护地，通过用户共创星空品牌大片展现一汽丰田品牌车主“令人向往的生活方式，卷入潜客见证品牌大事件 品牌大事件 野奢事件打造，引爆活动关注 •Glamping（精致露营）打造品牌奢华调性，带领一汽丰田品牌车主展现生活方式，提高品牌高潜用户认知度•以流星雨为索引，打造城市巡回式露营体验，通过KOL+车主多维度口碑传递“令人向往的生活方式” 重点体验活动 精致露营体验，沉浸式构建全新生活方式 •City Camping（城市露营）构建生活中可见的高端场景，长期传播并渗透品牌奢华生活理念•以宇宙八大行星为主题打造一汽丰田品牌露营生活馆，绑定爱露营固定营地长效运营，实现车主拎包入住+潜客向往打卡的目的 场景长效运营 城市露营生活专区，构建场景渗透向往的生活理念 借助一汽丰田品牌车主令人向往生活传递品牌奢华调性抢占高潜用户“触景生情”心智跑道 星空野奢事件，率先具象化向往生活Rustic LuxuryCamping Glamping流星雨系列露营体验，构建向往生活模式 丰行之旅 丰行之旅 Rustic Luxury Camping走进暗夜星空保护地 暗无光污染的野奢体验享颠覆性的全新观星体验野探险野外多重路况 丰行之旅 走进我国被国际收录的暗夜星空保护地，感受绝美星空的震撼星光洒落解放身心，与宇宙星河交个朋友 Rustic Luxury Camping——走进暗夜星空保护地 搭建车顶观星帐篷，由专业天文观星导师带领探索星空 Rustic Luxury Camping——首支绝美星空与车主共创的品牌大片 以用户角度通过第一视觉的拍摄手法形式，结合车型使用场景（长途越野、星空野奢）高调呈现品牌奢华感，塑造向往的生活憧憬 Rustic luxury——暗夜保护地野奢营地推荐 太行洪谷 Glamping丰行之旅 追寻流星雨的脚步，绘制属于一汽丰田的致真至极 一 次 寻 找宇 宙 星 宿的 奇 妙 之 旅一 次 体 验向 往 生 活的 野 奢 旅 行一 次 解 锁绝 美 公 路的 全 程 高 能一 次 探