奇瑞新品数字化用户运营互动营销策略方案.ppt

1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现 2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营 私域媒体矩阵的平台选择 从两微一端——到两微一抖——再到新媒体矩阵品牌打造以“社交+短视频”为核心的新媒体多平台矩阵，展开流量淘金 私域平台分析：平台特征/用户特征/运营机制剖析 主流车企私域平台矩阵布局规划—吉利汽车 定位： 以宠粉为核心，建立用户的高频互动，打造亲民品牌形象 现状： 社交+短视频+资讯为核心阵地，多平台全面涉猎 内容重互动 定位： 品牌文化释能中心及构建品牌强效互动的一把手 现状： 宝马官方矩阵注重贴合平台属性搭建内容传播维度，纵向深耕平台用户，物料横向拓展互动价值 重平台属性 定位：品牌文化建设核心及用户第一触点 现状： 红旗官方矩阵以品牌形象塑造为主，并逐步丰富与用户对话，但整体互动及泛娱乐性偏弱 奔驰官方矩阵注重贴合平台属性搭建内容传播维度 重平台属性 根据媒体属性构建私域平台矩阵核心传播 从两微一抖再 品牌打造以“社交+短视频”为核心的新媒体多平台矩阵，开展流量争夺 知识类矩阵 生活类矩阵 汽车垂直类矩阵 奇瑞汽车私域平台运营启示 目前奇瑞在社会化传播已完成初步的流量入口布局接下来将依托各平台调性+品牌，深化平台内容及明确矩阵账号定位快速提升粉丝留存量、快速提高产品认知以及快速扩大品牌知名度，最终实现销售转化 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营 私域矩阵平台职能及构建逻辑 奇瑞私域媒体分析 快 速 打 造 新 媒 体 内 容 体 系以产品和技术本身用户价值为内容核心功能化+情感化+社交化 奇瑞新媒体传播内容体系策略 快 速 打 造 私 域 留 量 体 系“奇 瑞 社 区+奇 瑞社 群” 奇瑞粉丝社区 奇瑞粉丝社群 平台能力定义 社群圈层突围 平台智能化模式，降低用户入口门槛，同时增加定制化服务，海量个人定制引发裂变 1+1，群主+主机厂领导1+1，垂直专业+生活圈层，延展吉利+内容 账号分级管理 社群互动突围 多等级用户进行分级管理，优化大流量用户创造更大价值，鼓励原创 从社群互动到超级活动现场到经销商端逐步移动渗透 建立用户社区 社群内容突围 建立用户社区，沉淀基础用户，开展社区活动，拉新裂变新用户 顺理品牌标签/产品标签/用户标签，实现产品+兴趣场景的无痕融合 快 速 打 造 全 媒 体 矩 阵“核 心 官 方+助 攻 平 台+大V联 盟” 吉利全媒体矩阵布局策略 深入研究目标用户画像、平台算法和逻辑，投入资源（专业化团队）、运用广告流量加持 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.奇瑞私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营 私域媒体内容传播对矩阵运营策略 重点平台加速流量获取 品牌、媒体、车主……微信、微博、抖音、B站、知乎……在全民社交的年代，每个人都拥有话语权！基于矩阵角色的分析根据不同的平台属性精细化内容运营就有机会让他们为品牌发声，成为奔腾品牌的优质口碑 任务1：流量机制 任务2：内容机制 流量机制 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-微信 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-微博 粉丝经济思维，快速助力跨圈层互动营销 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-抖音 每 一 个 内 容 触 点 均 打 通 全 链 路 的 运 营 通 路 ， 实 现 用 户 对 品 牌 的 快 速 了 解 和 高 效 转 化 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-快手 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-头条 标签匹配的内容，快速推荐模式下资讯场景沉浸式运营 奇瑞私域媒体矩阵各平台流量机制-B站 用户分析 游 戏 ＆ 生 活 区 分 庭 抗 礼 ， 知 识 区 突 飞 猛 进 发掘账号的独特用户价值，通过“干货”与Z世代快速深入互动 人设：明确定位突出账号特色 干货：高质量内容输出吸引用户关注 用户兴趣为先 思维实验室以兴趣切入制作视频，并非专业授课现代元素融入视频内容融入现代电影动漫画面，提升Z世代观看兴趣借势热点事件在新冠爆发时推出“免疫系统”相关视频 @思维实验室 科普为主，将自我感知与感受融入科技、医学、历史等领域之中 内容机制 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-微信 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-微博 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-抖音 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-快手 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-头条号 奇瑞私域媒体矩阵各平台内容机制-B站 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.奇瑞私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营 沉淀私域流量- -以客户为中心的内容打造 内容共创机制—多元内容打造内容工厂 IP深度合作 大节点co-branding打造 KOL内容约创 持续跟进时事热点抢占传播风口 场景类内容打造覆盖车主生活 捆绑专业类IP持续开展 重点媒体内容共建 网红创造营 KOC内容约创（培养种子车主） 车主相关话题，打造代言中间人 内容共创机制—多渠道入口打造涨粉计划 有奖问答留资 奇瑞周边礼品 物料二维码入口 短视频链接入口 直播间报名入口 内容规划及选题机制 内容评审机制 审核汇报机制 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.奇瑞私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营 带给奇瑞的启发 我们发现品牌们都在聚焦做一件事 跳出商业逻辑，进入社会共识 运营策略：3大用户支柱全员营销体系建立 运营策略：软+硬兼施两大驱动力 双向驱动实现内容互通，从而让品牌更有高度，产品更有温度，口碑更有扩散性 运营策略:缔造一个世界 属于“奇瑞车主及爱好者”的有用、好玩、互利、共创 硬核实力 微信群服务管家朗智超人 「朗智超人」产品优势 一台电脑管理上万部手机 提升运营效率，节约人力成本 •提升运营效率 自动加粉、自动发圈、自动回复等自动化营销设置 •解放运营人力 定时发圈、定时群发，轻松制定每周运营计划 •节约客服成本 一人管理多微信，单个坐席对接多个微信客服 微信群管家—「朗智超人」 7x24小时在线客服机器人 硬核实力 用户开源体系构建全员营销 社群运营—核心用户培育系统 全员营销体系构建，盘活存量用户，细分跨界社群私域带增量 全员营销培育系统 会员信息查询 1.查询积分2.等级展示3.任务广场4.积分商城 全员营销，走进车主的奇瑞世界社交圈 搭 载 整 个 会 员 体 系 的 所 有 内 容 从资讯、社交、娱乐等多元平台向别客汇导流，同时把平台的优质内容迅速扩散到多个平台，帮助快速找到最佳的车主圈层触点。 建立核心用户体系 核心用户层级体系 根据参与率、发言率等考核标准，将不同用户分为三个等级 核心用户 严格遵守群规积分前十的用户，将认证为核心用户 种子用户 严格遵守群规进入全员营销体系完成指定任务：转发、分享等 普通用户严格遵守群规 核心用户培育系统—全员营销 依托全员营销任务激励体系，构建以平台用户产出优质内容多平台创作/分享优质内容 软性实力保客 战略 激活链接 战术 ü链接重组ü荣誉激活ü主人归属ü裂变直销 保客––链接重组,以地域为中心，建立微信群 链接重组 按照保客销售区域售后覆盖范围拉群，通过AI机器人实现监测和简单互动，配合售后和CRM; 群成员组成 Ø策略：根据数据制定运营目标，实现粉丝转化Ø增长：促进用户增长、留存、活跃Ø答疑：实时解答车主对于产品的相关问题 车主、粉丝Xn现有车主粉丝1-2名工作人员3-5名 群主X1（奇瑞品牌方） Ø社群：检测群内用户行为，维持社群活跃度Ø数据：收集、整理、分析用户数据，提出可实行的优化建议Ø活动：制定活动方案，分析活动最终效果并提供修改建议Ø促活：搭建层级用户经营体系，制定核心用户政策Ø产品：收集并分析用户对于产品的反馈，促进产品迭代Ø内容：基于用户需求输出优质的内容进行分享 AI机器人X1 （详细功能后续说明） 核心用户––成长机制激活体系力 建立”荣誉”体系给到车主荣誉身份，激励他们成为品牌共创的主人，拥有独特的品牌共创人标签(依托全员营销开源体系)荣誉激励2, 积分奖励规则 用户个性标签 发帖获得20积分，被设置精华帖加100积分，转发精华贴获得10积分，留言评论获3积分，留言被点赞获取1积分，阀植300积分（数字仅为示意） 基于用户兴趣、内容产出习惯，授予论坛专属兴趣标签 积分兑换机制 用户成长机制 打通“奇瑞官方商城”，积分客兑换商城精品、经销商维修保养工时券和品牌/车主活动入场券等 用户根据所累积的积分划分不同等级，10000积分为“钻石上将”；5000积分为“铂金中校”·····以此类推（提示：即便积分用于兑换精品，依旧不影响等级划分） 保客––服务至上,营造主人归属感 主人归属3,为保客解决问题，就像解决自己企业领导的问题一样，让他们设身处地感觉被尊重被理解被认可 保客––裂变直销 被品牌授权实现信用背书，通过裂变工具实现最优价格信息传递，打造三级分销体系 裂变直销 软性实力核心用户 利益体系 战术 ü价值引导ü利益绑定ü荣誉赋能 核心用户––价值引导与驱动 让核心用户认可和理解奇瑞的品牌价值和理念，成为品牌声量发声者,并成为社群协管者,充分发挥核心用户价值价值引导1, 核心用户––利益捆绑互利共赢 核心用户通过参与设定的积分体系(全员营销)和分销体系(区域销售分成)，形成利益捆绑分享能带来的利益 利益捆绑2, 最亲近的朋友的口碑是首要购买诱因 1.核心用户每推荐一个潜客加入，可后台通过手机号码验证，给其用户积分，奖励购车优惠券等2.新人礼：新人入会，第一次登录也可领取入会奖励 核心用户––荣誉赋能更添动力 核心用户作为品牌的荣誉执行官，品牌给他们直销的特权与福利，把他们作为VVIP(招行黑卡以及国航金卡会员待遇），进而和他们朋友圈分享这种荣誉感,吸引潜客 荣誉赋能3, 高尔夫练习场免费畅打、医疗贵宾通道、24小时免费道路救援、候机可进入机场贵宾厅、私人律师服务、上千万元航空意外保障等等 软性实力高质潜客 战略 情感场景 战术 ü体验驱动ü信用背书ü情感渗透ü利益关联 高质潜客––体验驱动利益关联 高质潜客––破圈行动激发情感共鸣 •围绕奇瑞不同客群的关联圈层，通过“生活体验分享”（有运动、美食、音乐、艺术、养车等不同圈层）产出优质内容，引发用户积极参与互动，彻底激活社群，让不同圈层“活跃”起来•围绕不同兴趣圈层关注点，与KOL展开合作，定制专属的、有趣的、场景化的优质内容（如邀请美食网红、运动达人入驻产出定制内容），进一步激活社群活跃度 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现2.奇瑞私域媒体分析及运营策略3.奇瑞私域媒体矩阵重点平台运营4.奇瑞私域流量运营机制5.全平台用户运营6.互动营销及内容扩散传播 受众群体：90后95后群体 产品定位：快乐大玩具 我们期待：产品联创用户喜好，让驾驶生活充满乐趣 这些受众群体聚焦在什么平台？ 这些受众群体热衷看什么？ 趣味创联+专业实测 福利+游戏攻略 产品价值短视频栏目 培养奇瑞短视频KOL打造趣味KOC车知识 车企KOL分析 赋予权威+趣味流量属性，取代常规说教与硬推关注奇瑞产出的内容，更专业可靠、更轻松吸收、更值得信赖 以有趣的传播性式展示产品力 新年型导入之后，打造奇瑞特色短视频平台 专业的产品力解读持续有趣