2024蔚来汽车全平台KOL新媒体运营方案

KOL新媒体运营方案 传播背景 自 身 经 验 车 型 检 视 23年产品力事件、头部达人、内容征集、垂媒文章效果较好KOL营销话题事件传播对线索拉升作用明显，需保持 23年蔚来ES8成功塑造了智能电动旗舰SUV产品形象但产品形象和产品力需锐化，需要突出差异优势 战 败 原 因 竞 品 研 究 对产品力、口碑和保有量有疑虑，是最大战败原因产品力是机会，打造话题事件，让客户体验产品 从关注度、线索和正反向对比看核心竞品指向小鹏G9小鹏G9传播依赖深化产品力话题事件出圈 24年需要重新锐化蔚来ES8产品力及标签 传播目的 声 量 提 振 销 量 突 破 区 域 联 动 打 造 产 品 力 事 件精 准 覆 盖 客 群 ， 收 集 线 索 聚 焦 资 源 合 力 传 播形 成 流 量 峰 值 ， 提 振 传 播 声 量 打 造 用 户 体 验 活 动 激 活 用 户建 立 粉 丝 粘 性 ， 提 升 好 感 度 核心策略 全年打造分阶段蔚来ES8产品力话题事件实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温 内容规划 1/2的车生活 谣言粉碎机 不可思议的后备箱 旅行割草机 生活有着多面性，会遇到不同场景的碰撞，通过典型场景的再现诠释全场景适应的产品力 实力击破对车型的负面印象，KOL与工程师携手联袂击破谣言 改造蔚来ES8后备箱，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 自遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野。追击热点，探访特色的网红景点 1 核心内容① 改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 核心内容② KOL从独特的多视角展现产品力优势 KOL特征契合产品 科技颜值的特质 核心内容③ 线上招募网友共同参与互动，一同完成后备箱挑战 STEP 2 STEP 1 STEP 3 线 上 留 资 报 名 提 供 改 造 创 意 票 选 改 造 方 案 以H5互动的形式发布，在社媒圈扩散吸引用户留资参与 发布用户的改造创意，票选最具创意的改造计划并付诸实施 发起后备箱改造创意征集，集思广益发掘最具创造力的改造计划 核心内容④ 3期内容诠释年轻人的生活方式 文艺小咖 孤独旅行家 核心内容⑤ 图 文 评 测 、 视 频 、K O L评 测 多 角 度 展 开 多平台资源联动通发广宣 核心内容⑤ 竞品对比导购评测 竞品导购是通过分析蔚来ES8定位和级别等因素，选择市场上有竞争关系的竞品车型进行详细对比。常规的对比内容包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过对比，告知消费者两款车型哪款更值得选择。 2 核心内容① KO L与工程师携手联袂击破谣言 实力打破车型的负面印象 针对网上对蔚来ES8的一些负面评论进行搜集整理邀请KOL针对这些现象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣言」 核心内容② 车圈KOL针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性 针 对 负 面 集 中 评 测 体 验 乘坐续航舒适空间隔音 动 态 评 测 互 动 直 播 KOL试驾体验评测，针对「谣谚」有针对性地体验，为产品力证言 增强与受众的互动性，第一时间分享体验感受 核 心 内 容 ③ 邀请网友共同参与，投票选择工程师是否能击破谣言 能成功 票选能否挑战成功 票选能否挑战成功 邀请用户为谣言粉碎机的挑战能否成功进行投票，在内容初期制造话题，提升声量，吸引更多用户的关注。 最后根据用户票选正确场次的用户数量兑换相应的礼品 核 心 内 容 ④ 工程师联盟权威评测，以最严谨的态度和过硬的技术击破谣言 核 心 内 容 ④ 发掘设计细节，权威产品力背书 这些设计细节只有工程师才知道 外观设计的精致得体，前脸的样式更加的年轻，进气格栅采用的是封闭式的处理，线条勾勒的较为流畅 权威产品力背书 针对对指南者的一些负面评价，有针对性地挖掘车辆设计及产品力细节，为车型证言，打破谣言。 丰富的智能配置,如语音识别控制、倒车影像、主动刹车等,智能车载冰箱及22英寸锻造高光轮圈 蔚来ES8的车长5022mm,颜值高空间大。动力方面,全新蔚来ES8采用双电机四驱布局,总功率480千瓦,峰值扭矩850牛·米,0-100km/h加速时间最快1秒 核 心 内 容 ⑤ 评测图文 栏目视频 6期内容，每期1个主题产出1个视频& 1篇评测图文6 ü通过专业编辑的评测图文，强化指南者的核心产品力优势，以更细致的参数对比为指南者击破谣言背书。 ü通过视频形式记录工程师联盟对指南者的评测过程，全程记录击破谣言的精彩瞬间。 优 势 资 源 加 工 程 师K O L自 有 平 台 宣 发 核 心 内 容 ⑤ 车 主 访 谈 用 车 说 明 书 ü前有八股文，现有说明书。如今车企越来越重视“产品体验”，但体验提升的同时，说明书却依旧如老太太的裹脚布一般又臭又长。以图文并茂的形式、言简意赅的语言带用正确的姿势打开说明书，提升文化修养，争做汽车达人。 ü寻找典型车主，以车主的身份来讲解对这款车型的感受，通过展现车主的真实生活，来展现车型的形象，同时通过访谈的形式来让传播上更加贴近真实消费者。 3 核 心 内 容 ① 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 线 上 票 选 旅 游 圣 地 搜寻抖音热门城市标签，并于线上发起票选，选出网友最想去的6座城市，邀请KOL驾驶自由光深入探寻，拔草旅游圣地。 核 心 内 容 ② 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 ü邀请旅行类KOL分期前往抖音网红景点，一探当地自然美景与人文风貌，最终发布「自由光自驾旅行手册」，体验自由光产品力的同时，将那些「种草」的景点一次收割。 核 心 内 容 ③ 追 击 热 点 ， 探 访 各 具 特 色 的 网 红 景 点 核 心 内 容 ④ 国家地理获奖摄影师，用镜头发现不一样的网红美景 汽 车 大 片 拍 摄/长 途 体 验 评 测 长途驾驶过程中蔚来ES8进行体验评测，同时将自由光与人文风貌融合，于网红景点拍摄大片。 资深汽车KOL /国家地理获奖摄影师 核心内容⑤ 后 期 多 维 形 式 产 出 ， 满 足 受 众 的 不 同 偏 好 核 心 内 容 ⑤ 三 车 对 比 购车手册 ü对新车配置的罗列分析，可展示出高配车配置上的亮点。该选题在进行购车推荐的同时，会加入购车费用、后期维护费用的介绍，功能性强，起到引导购买的作用。 ü挑选三款热销车型，从外观、内饰、空间、动力、配置、油耗/噪音等，全方位进行车辆对比，同时对三款车进行考究。对用户有着极大的指导意义。 4 核 心 内 容 ① 生活有着多面性，对立场景的碰撞，通过典型场景的再现蔚来ES8全场景适应的产品力 场 景 化 的 体 验 塑 造 以短视形式的对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应的能力 不 同 族 群 用 车 体 验 通过夫妻、家庭及KOL的体验展现不同族群对用车需求，展现优势产品力 核心产品力沟通 通过专业编辑和KOL等不同维度对核心产品力进行评测，权威引导用户 以短视频方式呈现车型全场合，全天候，全路况环境下用途 核 心 内 容 ② 联动网友，诉说生活中用车的不同环境对比，号召网友说出自己的使用场景，彰显全路况、全场合适应对他们日常生活的重要性。 发掘更多网友在生活中多变的用车场景。并将2个场景进行拼接上传，后期选取具有代表性的网友场景制作视频。 核 心 内 容 ③ S E N C E 1 ·场 景1 — —运 动 与 商 务 融 合 SPORTS运动 BUSINESS商务 敢于挑战自己，不断突破极限，率真潮酷的运动范 严谨正式的商务人士，为事业而奋斗打拼设计与配饰令体验更为豪华 动力操控性能令驾驶更具运动感 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核 心 内 容 ④ S E N C E2 ·场 景2 — —野 营 与 度 假 融 合 VACATION度假 CAMPING野营 带上全家共同出游城市周边，利用双休节假小憩大空间宽敞充裕，豪华配置令驾乘更为舒适 带上孩子一同体验一场户外之旅，感受亲近自然的乐趣安全性能与户外越野性能都相当突出 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核 心 内 容 ⑤ S E N C E3 ·场 景3 — —炎 热 与 严 寒 融 合 HOT炎热 COLD严寒 KOL挑战严寒环境下驾驶，寻觅雪域风情极寒环境下可靠性挑战 KOL挑战极热环境驾驶，寻找戈壁风貌极热环境下的可靠性挑战 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核 心 内 容 ⑥ 设 计 师 解 析 竞品车主评车 ü通过讲述车主们内心真实想法，解读一款车的方方面面，衡量一款车的优劣。并且通过真实车主，能够知道车型生活中的实用性及真实的驾乘感受，极为贴近购车用户心理需求。口碑传播的同时，捆绑竞品，进行全方位对比。 ü从车型的主设计师入手，介绍设计师的风格和其他作品。总结提炼品牌的家族设计元素，在非汽车爱好者眼中建立视觉辨认要素。