2024蔚来汽车全平台KOL新媒体运营方案

传播背景与目标

• 自身经验：2023年KOL营销话题事件对线索拉升作用明显，需保持；蔚来ES8成功塑造智能电动旗舰SUV形象，但产品形象和产品力需锐化，需突出差异优势。
• 战败原因：竞品研究显示，对产品力、口碑和保有量的疑虑是最大战败原因，产品力是机会，需打造话题事件让客户体验产品。
• 核心竞品：小鹏G9是核心竞品，其传播依赖深化产品力话题事件出圈。
• 2024年目标：重新锐化蔚来ES8产品力及标签，实现声量提振、销量突破、区域联动打造产品力事件，精准覆盖社群收集线索，聚焦资源合力传播形成流量峰值，打造用户体验活动激活用户建立粉丝粘性，提升好感度。

核心策略与内容规划

• 核心策略：全年打造分阶段蔚来ES8产品力话题事件，实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温。
• 内容规划：
  1. 「1/2的车生活」：通过典型场景再现诠释全场景适应的产品力。
  2. 「谣言粉碎机」：KOL与工程师携手击破对车型的负面印象。
  3. 「不可思议的后备箱」：改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性。
  4. 「旅行割草机」：KOL遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，追击热点探访特色网红景点。

具体内容与执行步骤

• 「不可思议的后备箱」：
  • 核心内容①：改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性。
  • 核心内容②：KOL从多视角展现产品力优势，特征契合产品（科技颜值）。
  • 核心内容③：线上招募网友参与后备箱挑战，提供改造创意，票选改造方案。
  • 核心内容④：3期内容诠释年轻人的生活方式（文艺小咖、孤独旅行家）。
  • 核心内容⑤：图文评测、视频、KOL评测多角度展开，多平台资源联动通发广宣。
• 「谣言粉碎机」：
  • 核心内容①：KOL与工程师携手击破谣言，实力打破车型的负面印象。
  • 核心内容②：车圈KOL针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性。
  • 核心内容③：邀请网友投票选择工程师是否能击破谣言，根据票选结果兑换礼品。
  • 核心内容④：工程师联盟权威评测，以严谨态度和技术击破谣言。
  • 核心内容⑤：发掘设计细节，权威产品力背书，评测图文、栏目视频、车主访谈、用车说明书等多维度产出。
• 「旅行割草机」：
  • 核心内容①：线上票选旅游圣地，邀请KOL驾驶探寻，拔草旅游圣地。
  • 核心内容②：KOL分期前往网红景点，发布「自驾旅行手册」，体验产品力并收割景点。
  • 核心内容③：追击热点，探访特色网红景点。
  • 核心内容④：国家地理获奖摄影师拍摄网红美景。
  • 核心内容⑤：汽车大片拍摄/长途体验评测，结合人文风貌。
• 「1/2的车生活」：
  • 核心内容①：场景化体验塑造，通过典型场景再现蔚来ES8全场景适应的产品力。
  • 核心内容②：不同族群用车体验，展现不同需求下的优势产品力。
  • 核心内容③：专业编辑和KOL等多维度评测核心产品力，权威引导用户。
  • 核心内容④：短视频呈现车型全场合、全天候、全路况环境下的用途。
  • 核心内容⑤：联动网友诉说生活中用车的不同环境对比，彰显全路况适应的重要性。
  • 场景细分：
    • SENCE1：运动与商务融合，展现运动感和商务感。
    • SENCE2：野营与度假融合，展现空间宽敞和户外越野性能。
    • SENCE3：炎热与严寒融合，挑战极寒和极热环境下的可靠性。
  • 补充内容：设计师解析、竞品车主评车，通过真实车主和设计师解读车型优劣势，建立视觉辨认要素。