杭州地产项目推广策略竞标方案
武义生水塘村地块推广策略提报 三个问题 问题1： 项目卖给谁？ 板块位置不同，项目体量不同，物业类型不同核心客群及客群的需求，亦不同精准客户，关乎项目的定位和营销方向 问题2： 如 何 脱 颖 而 出 ？ 虽当前市场上刚需产品告罄，但兵已经见刃我们与中梁、湖璟园的竞争势不可免2021年，我们拿什么去赢？ 问题3： 时间有限 如何叫好叫座？ 市场不容乐观，板块认知价值低项目市场还未发声 如何快速铺开市场，积累人气，快步前行？ 找准买家，找准卖点，精准营销所有的问都围绕客户 ！ 在有限的时间、有限的预算下，找准客户让更多客户知道，更多客户接受这是本项目待解决的核心问题也是锐青一切营销手段的根本命题 客 户 洞 察 他们是谁？从哪里来？为什么要买？ 地缘性通勤置业、乡镇进城置业 价格导向的核心外溢是市场活跃的主力 在市场上，本案所处地块在客群的认知重，并不优质价格导向和地缘性工作，是项目成交的核心 本案如需快速打开市场，快走快销无论是体验、营销、活动，都要着眼于地缘性客户形象重塑和价值输出，是本案溢价的关键 观点1： 区位重塑，价值输出 本案所处地块目前属于城市边缘，地块精小硬件并非顶流，三江府项目位置更优，价格仅8、9000千如果偏远的标签不修正，项目的溢价难以实现 观点2： 面积控制，总价控制 对于我们的核心客群，其价值敏感度很高在项目快速推广的过程中，门槛必须做好控制才能刺激他们的进入/了解，促成成交 观点3： 对症下药，语言转化 虽然客群主体在地缘工作，但线上仍需适当拔高调性才能促进客群内心对于购买的认可和价值的溢增表达上可适当直接易懂，促进传播 核 心 客 群 描 摹 “建材城生意人享受城市生活” 个性评价： 做生意10多年了，在新城有一套住房，有一个门面四代同堂，平时喜欢打牌，面子思想较重 置业选择： u110㎡左右，至少要有3个卧室，户型住着要舒服u离学校要近，以后孙子孙女上学方便 客户语录： 他说：儿子和儿媳都和我们建材城做生意，一直想找边上好一点的房子，感觉住着也会舒服点，我们买这个房子，儿子和媳妇也会一起住，他们要是想单独开门面，就可以在边上在卖一套，以后去建材城就方便得多了 王先生，52岁在建材城做生意有一些闲钱 “进城打工为自己买套房” 个性评价： 非常节俭，父母在老家种田，在厂里做事每月工资5500元左右，月均回家一两次 置业选择： u100㎡左右，3个卧室，房间不要求多大，功能齐全就行u离学校要近，以后孩子上学方便 客户语录： 他说：我们就是西田畈过去点，这儿坐车回家比较方便，读书也方便，在城里买套房子比较好这里价格还是比较便宜，首付能付得起，以后自己可以慢慢还贷款，而且以后火车站拆迁了肯定也有好的规划的 黄女生，33岁下面乡镇到厂里打工上有老，下有小 “以后离工作地方近 城里房子也保值” 个性评价： 事业居家型，在中医院上班，护士长 置业选择： u80/90㎡左右，总价比较低； u主城区就可以，最好离单位近 客户语录： 她说：我们医院就要搬到这里了，上班回来很近，就算自己不住，离建材城/学校也很近，很多大人来租带着孩子，这里房价还可以接受，未来还能升值，现在疫情影响严重，工作环境都不好，想买套房子来保保值 李女士，43岁中医院上班除养家外每年还能存一点钱 访谈调研中，反复听到位置和未来这两个词他们相信着明天的美好，也相信着生活的美好 房子，是他们获得美好的一个载体 终极愿望的背后 一方面是项目地块价值的希冀 另一方面则是契合他们对未来生活的想象 【破题点1】 地块价值在哪里？城东意味着什么 / 为什么要买这里 地块所处位置为城东板块 临近货运频繁的老火车站、大车喧嚣的4S店及东侧道路、北侧为待升级的城中村环境及普通学区东侧为春江花园老社区、鸿基浅水湾花园、白溪口村现有居民区、明招小学、农贸市场等边上就是未来的新中医院 城东意味着什么？难道只是厂房林立？ 从武义市场踩盘/客群问讯和竞品暗访里找答案…… 一越城东联新城 从地图上看，从山南到山北，武义终将绕过壶山实现老城区与金湖银湖的向东贯通本案所在区域，正是未来衔接点所在沿江成片，武义版图进阶的必经之处 一城通达在城东 占据城市内发展+外联通大动脉武江大道/武阳东路/明招东路三条脉搏连接城市新城+老城两大时代中心无缝对接商业/居住区域+城市枢纽/产业区域 一城进阶看城东 武义，轻工业主导的三四线城市， 产强城弱问题日益凸显产业与城市功能不匹配/不协调，生活通勤压力等问题越发凸显老城区代表着过去的生活发展，新城区有着政务新核心而城东片区，则是武义钱袋子的来源 城市功能分区式发展中，产城融合的必然趋势 随着城市不断发展，以产促城、以城兴产，产城相互促进的产城融合模式必将决定着经济的发展 党的十九大关于区域协调发展战略讲话： “由单纯的“产业区”规划转向“产业新城”规划，加快产城融合示范区建设，以主体功能区规划为基础统筹各类空间性规划，推进“多规合一”，完善治理体制。” 杭州 —— 未来科技城 绍兴 —— 金柯桥科技城 上海 —— 张江科学城 浙江省14个产业集聚区之一与杭州城西科创产业集聚区相衔接省级海外高层次人才最为密集/增长最快的特区 上海发展的一个起点内生循环的“招才/引智/创商/留人”产城融合形成超强向心力和可复制性 聚引沪杭甬优质产业/高端科技创新人才导入打造集数字经济/智能制造/创新孵化等融合发展的协同创新转化地 武义必然的产城融合 新老城板块为壶山分割，通勤成本增加轻工业围城集聚，发展受限，亟需东扩 拥 江 发 展 +江 左 内 环传 统 居 住 区 【破题点2】 我们的项目价值哪里？ 好的项目总能勾起人的居住梦想 / 为什么选我们 客户语录—— u儿子和儿媳都和我们建材城做生意，一直想找边上好一点的房子，感觉住着也会舒服点，我们买这个房子，儿子和媳妇也会一起住，他们要是想单独开门面，就可以在边上在卖一套，以后去建材城就方便得多了近/舒适 u我们就是西田畈过去点，这儿坐车回家比较方便，读书也方便，在城里买套房子比较好。这里价格还是比较便宜，首付能付得起，以后自己可以慢慢还贷款，而且以后火车站拆迁了肯定也有好的规划的便宜 u她说：我们医院就要搬到这里了，上班回来很近，就算自己不住，离建材城/学校也很近，很多大人来租带着孩子，这里房价还可以接受，未来还能升值，现在疫情影响严重，工作环境都不好，想买套房子来保保值保值 “城市梦想” 辛苦打拼这么多年，圆自己一个城市的梦结婚买房，给孩子一个好的的起点把父母接到城里/和孩子生活在一起同乡的人都在城里买，在城里买房感觉有面子 对位构建目标客户的心理形象 城市梦想意味着什么？ 客户对位 四大需求——[精工大牌] ü好的开发商，质量也有保障ü买衣服还挑牌子呢，买房子更要找可以信任的ü负责的品牌有保障，那他们内部有监督，我买的房子品质也会好点，未来住进来的生活应该也会舒服/省心一些 中 天 & 建 杭 ， 强 强 联 袂 中天：鲁班奖（中国建筑行业工程质量最高荣誉）/詹天佑奖等省部级以上优质工程600多项杭州奥体中心 —目前规模最大,功能最复杂的建筑体之一，由中天集团建设 建杭：杭派精工建设践行者 客户对位 四大需求——[城市感] ü在主城区买一套自己的房子，家人来了有地儿住了ü奋斗这么久在主城区买了房，说出去都有面子ü再也不用等半天的车才能逛街，走几步就是商业街ü不用每次出门都等半天的车，想去哪里都方便ü接触的人不同，思想层次也不一样了 城 东 核 心 板 块 城东片区，主城区江左内环的最后一块准开发升级地块，占据城市内发展+外联通大动脉沿武义江成片版图进阶的必经之处；拥江发展线+明招路产城东向肇始线 客户对位 四大需求——[教育资源] ü走几步就到学校，书声琅琅，熏陶出孩子的书香气ü不少老师/护士住附近，有事情邻里邻居聊着聊着就都解决了ü很多同样在这儿读书的家人也住这儿，孩子学习有伴儿，积极性也高了 家 门 口 一 站 式 学 府 环 绕 武义县明招小学，从建校至今已有100余年的历史，于清光绪34年创办学校师资资源丰沛，教学环境优秀，更紧跟时代，互联网+义务教育” 客户对位 三大需求——[城市生活] ü边上医院/学校都有，孩子读书方便，治病也方便ü高科技生活配置，生活的享受更多了ü离上班的地儿近，大冬天不用起一大早等班车了ü去老城/新城/商厦/游乐园都非常近，休息日陪家里人到处走走都很方便 城 市 生 活 配 套 详 全 银湖公园武义江漫步即至；建材城高端产业城生活配套一千米到达行政服务中心 【 定 位 语 】 城东心精工人居力作 项目区位价值输出项目价值输出品质输出 【 定 位 语 】 壶山东首精工品质社区 项目区位价值输出项目价值输出品质+品牌 【案 名 建 议】 东悦宸 区位标签+项目形象：尊贵感产品形象：精致感产品匠心：品质感生活意向：愉悦感 【案 名 建 议】 东云庐 区域标签：城市向东项目形象：精致精工 【案 名 建 议】 东盛府 区位标签+项目形象：尊贵产品形象：精工 【案 名 建 议】 东潮上品 区位标签区域价值：城市风向项目形象：精致风尚产品匠心：精工风尚 【案 名 建 议】 江左云宸 区位标签城市进阶发展肇始人生进阶云起 【推 广 语 1】 进阶城心 美好即刻抵达 区位价值+客群梦想美好生活触手可及 【推 广 语 2】 人生进阶 启新武义心 核心客群所处阶段事业/资产进阶展望版图心：新城老城融合衔接必经至心交通心：十字动脉，一城通达在城东发展心：产城融合的桥头堡和制高点 【推 广 语 3】 双强打造精工生活家 精工品质 + 生活价值 品牌价值 3 营销推广 7月下旬开盘，疫情未定，4个多月的时间解决重点是品牌影响力、项目认知、蓄客三大点 对位目标客户心理的广告形象 从视觉上第一时间触动目标客户对城市梦想的延展 以地缘为核心，坚持周边乡镇、产业区的下沉工作墙内开花墙外香，覆盖城东建材城区域/杨宅/上陈、深宅等乡镇配合线下活动，以一波一波的人气聚焦市场的眼球，通过阵地包装/渠道等 带动项目的快走快销 线上：高举高打，以双强品牌联袂/城东心精工人居力作标签项目全阵地拔高项目形象的同时，直白易懂输出价值，吸引客户来访多渠道输出项目价值，树立项目房好/价优/限量的臻稀形象 线下：下沉周边乡镇/产业区，引爆、聚焦市场针对性竞品拦截，高效快走，结合全民营销手段拓宽渠道精准客户，进一步促进余房去化配合周末暖场等活动，周期性/不间断动作 （线上形象吸引客户来访，展厅现场引导房源去化） 一个多维度的线上立体传播矩阵 策略执行推广执行 通过多渠道、多维度的整合数字传播，全面引起武义人民对中天&建杭项目的广泛关注，提高项目的知名度与社会影响力，助力项目销售 推广执行 线上|价值海报：第一阶段品牌输出 “以品牌成就致敬城市，输出品牌价值，尊敬城市骄傲”中天的26年、20余城、100+项目&建杭杭派匠心精工的研读 推广执行 “从地块、配套、学校等外部条件资源丰满项目价值，促进溢价” 刷屏参考： 推广执行 “谨献武义的精工理想生活，以白皮书或者产品系列价值海报输出产品”从产品细节，详细解读产品价值：户型、精工、建筑理念、细节控制等 白皮书参考： 一个吸引目光的线下阵地包装战 策略执行推广执行 极具标志性的现场导示（若不建立售楼处，可在临展点包装处下功夫） 打造一系列现场阵地导客矩阵，整体感强。长时间的冲击客户视觉，为项目高调性品质建立阵地支持，树立品牌形象，输出品牌价值，促进客户信任度的树立及到访 鉴于项目现场环境的杂乱性，建议安排项目周边道旗、围挡 策略执行推广执行 （1）超市、商贸中心等人流密集区域，竞品附近等地点派发项目物料，如单页、活动券等 （2）深入