国际服装品牌女装入驻苏州商业策划书

入驻苏州商业战略策划书 ACNE STUDIOS——苏州的城市属性 1 ACNE STUDIOS入驻苏州的营销策略 3 城市属性 苏州是以现代经济为特征的高端产业城市、生态环境优美的最佳宜居城市、历史文化与现代文明相融的文化旅游城市。 而它作为新一线城市，适合一些高端时尚的，像ACNE这样的品牌入驻。 经济发达 苏州的GDP总量超2万亿，苏州科技进步对经济增长的贡献率达62.9%，高于全国6.7个百分点。 苏州常住人口超过1000万，是江苏省唯一一个常住人口超过千万的城市，而其服装消费者则以女性居多。而苏州地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏上。 地铁动车等的建设使得苏州这座城市的交通变得更加便利，五湖四海的人不断扎根这座城市，给苏州带来了较多的人流量。各大商场，品牌服装店等都紧靠着交通发展起来。 丰富的文化底蕴3 拥有厚重深邃文化底蕴和丰富博大文化内涵的苏州，除了不断挖掘着自身的文化宝藏，还博采八方精华，古为今用，推陈出新，具有很强的包容性。 ACNE这个品牌主要走的是性冷淡的风格特征，这与江南水乡的冷色系相呼应，很容易被接受，同时，ACNE设计简洁大方，符合了江南女子含蓄素雅的性格特征。 有着让人捉摸不透的文化素养温婉是她们的代名词，娇柔而不做作温柔中带着冷漠快乐中隐现着哀怨江南水乡孕育出如水般的女子 生活节奏不快有点慢，追求生活品味，具有一定的艺术鉴赏能力，给人以简约整洁的感觉，购物能带给他们不一样的宁静。 总结 城市商圈 传统商圈：观前和石路 随着城市的扩张，商圈内的人口外溢，购物中心模式兴起，零售业凋谢，人们对于商圈的体验感要求更高，因此这些传统商圈对于中高端消费人群来说，就有些不足。 新崛起的商圈：环金鸡湖商圈 金鸡湖商圈作为新崛起的一个商圈，它的辐射能力较强，并在城市中占据中心重要地位，拥有城市最为繁华的商业和最具活力的市场。 总结 苏州正在向上海等特大城市靠拢，经济发展需要注入新鲜血液，近几年苏州发展越来越好，人们的消费水平也在变高，为了满足人们的需要，适当的引入轻奢品牌很有必要，并且我们的这个品牌不会与现有的时尚品牌冲突，有良好的发展前景。 ACNE STUDIOS进入苏州的品牌定位 品牌介绍——ACNE Ambition to Create Novel Expression”（创造出新颖表达的雄心） 品牌简介： 从十几年前的小小创意咨询室，到现在成长为拥有杂志及多个品牌的全球性公司。成为瑞典首都斯德哥尔摩的多元奢侈时尚品牌，它“不刻意男人或者女人，甚至不刻意特别”。 市场细分： •人群：个性潮流的青年男女•年龄：多元化年龄，只要你时尚•地域：一线城市价格：1500~1w 设计风格： 创意与艺术并存的风格主义，前卫而多元化，有足够的特立独行的基调，在视觉和创意上永远都下足功夫。 通过网络等一系列工具，我们发现ANCE主要面向三个消费人群，以23至38岁的都市白领女性为主，以及18至23岁的学生人群，还有穿梭在人潮中的工薪阶层。 1.目标消费者群体分析 讲究物有所值，注重性价比，购物需要货比三家，消费决策不易受他人影响。 具有独立的经济基础，受过大学本科的教育。具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位相当自信。 大学生消费主要根据时尚的趋势，具有时效性和从众性。 我们从价格、风格、特点三个方面作比较，最终选择了COS，Ouur，Filippa K这三个品牌作为ACNE STUDIOSD竞品进行分析。总结 竞品分析 竞品分析 COS 竞品分析 Ouur 竞品分析 Filippa K 根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，认为ANCE的目标消费群体的基本特征如下： 2. ACNE品牌核心价值 瑞典轻奢的品牌ACNE近两年在国内大火，原因应该也离不开他一直坚持的核心价值，主要可以从四个方面来讲。 同步性 商品本身 核心价值应与商品本身保持应有的同步性，这样才有品牌独特性。 核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争。 供货能力决定了商品的销售，因此供货能力需要高效率。 核心价值应与客户的需求有一定的相关性，这样才能吸引客户。 相关性 客户需求 根据对人群的定位以及调查显示，以下三种人群比较符合穿着性冷淡，极简风的服装，并且他们对于服装的功能需求如下： 市场上主要竞争对手产品分为高档炫丽、舒适简约、精致低调三个方面，ACNE的产品体现舒适简约，比较偏向极简的一面。 ACNE在瑞典的产品简约大方，形象健康向上，虽然价格稍微有点高，但是人们会觉得物有所值，形成了高性价比的品牌资产。 品牌核心价值发展方向：舒适极简、价格较高、纯正瑞典的品牌 3.1ACNE STUDIOS的品牌的功能诉求 感性 产品品质较高衣服时髦又经济实惠来自瑞典的纯正品牌 毛衣：纯羊绒面料，宽松肥大机车夹克：真皮材质，款式宽松，有悬垂效果。 廓形毛衣形成慵懒性冷淡风格。机车夹克酷炫帅气，有着独特硬朗美。 牛仔裤：面料臻选舒适的弹力自然白牛仔布，表面密实柔和。 3.2.ACNE STUDIOS的品牌的情感诉求 不刻意男人或者女人，甚至不刻意特别，具有北欧极简设计风格。 裁剪简单用色平淡，流露出干净冷淡的气质。 4.品牌人格化特征 人群年龄风格教育偏好职业个性潮流的青年男女多元化年龄，只要你时尚外企白领，经济能力偏好的本科前卫，性冷淡极简风健康舒适 市场使命： 市场地位：成为轻奢品牌的佼佼者，在苏州有一定的影响力。 核心价值： 轻奢品牌，极简主义性冷淡，是瑞典的纯正品牌 未来愿景： 培养一支高水平的营销队伍形成一支国际化的设计团队 ACNE STUDIOS进入苏州的品牌定位 目标消费群体 ACNE STUDIOS品牌写真 来自瑞典的简单生活，在钢筋林立的都市生活中却又不失精致。 目标消费群体 以极简主义性冷淡为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型。 品牌核心价值 舒适、感性、高性价比、瑞典风情 功能诉求 情感诉求 简单舒适的北欧设计风格流露出干净冷淡的气质感性、简约的个性。 宽松的款式，舒适的面料给人以轻松的享受轻奢的瑞典纯正品牌。 品牌人格化特征 26岁，外企职员，本科毕业，热衷极简主义，性冷淡风格。 品牌使命成为轻奢品牌的佼佼者。 ACNE STUDIOS品牌写真 营销策略分四大部分 01 ACNE STUDIOS进入苏州的产品策略 02 ACNE STUDIOS进入苏州的价格策略 03 ACNE STUDIOS进入苏州的渠道策略 04 ACNE STUDIOS进入苏州的促销策略 1、ACNE STUDIOS进入苏州的产品策略 1.1产品线组合1.2产品要素组合1.3产品延伸 ACNE STUDIOS商品品类管理 ACNE STUDIOS现有女装产品线组合 苏州市场产品线组合 u总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者；uACNE STUDIOS的核心消费群品质追求型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；u覆盖人群中经济实惠型，男性消费者对销售和利润的贡献率略高于女性u时尚追求型男女性消费者的销售和利润的贡献率差不多 总结 虽然同样是休闲极简风格，但目标消费群体的各有差别，进而每男女装比例都不一样。 竞品产品线组合 竞品Filippa K产品线组合 竞品产品线组合 竞品COS产品线组合 竞品产品线组合 竞品产品线组合 竞品OUUR产品线组合 ACNE STUDIOS可选择的男女装市场进入策略 同时做男女装 单纯做女装 单纯做男装 •市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手；•对企业产品设计能力要求高。 •内部经验不够丰富•太高端使其受欢迎程度大大降低 •虽有内部经验，但市场竞争较为激烈 从上面的分析来看，我们可以考虑女装为切入点，男装随时做好准备。 ACNE STUDIOS进入苏州市场策略策略：女装为切入点，男装随时做好准备 品牌创立之初，凭借时尚个性的女士服装在瑞典大获成功，几年后，ACNE推出男装，成功的业绩开始向欧洲和北美蔓延。因此，进入苏州市场的策略可以沿用此方法。 渠道管理能力和资金实力 根据男女消费人群对销售和利润的贡献率分析，女装是市场主力军，要重点发展。 男女装同时经营对管理和资金的要求相对较高，短时间难以实现并且管理。 在北欧以女装为主，因此具有较强的女装设计能力，而在男装方面较欠缺。 女装先上市，明确品牌形象；发挥女装在市场上的一贯优势，作为切入点；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售；最终形成具有独特风格的产品设计体系。 男女装阶段性发展策略 在品牌运作稍微成熟时全面推出男装品牌，形成完整的产品设计体系。 男装开始大规模进入市场，并逐步完善设计能力。 从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以女装为切入点，但为顾及品牌形象不混淆，所以在有部分男装。 ACNE STUDIOS目标消费者对于休闲服饰的需求如下： ACNE STUDIOS进入苏州市场的产品组合——核心产品 ACNE STUDIOS在北欧是靠针织衫打响市场，在中国时尚简约服饰最好的诠释应该就是针织衫了。 根据世界潮流趋势的影响，综合ACNE在欧洲市场的表现和在苏州市场的实际需要，确定针织衫为该品牌的主打产品。 ACNE原有针织衫比例为40％左右竞争对手的针织衫比例在30％～40％之间消费者平均拥有针织衫为6.3件 针织衫SKU占30％左右，其他类SKU丰富。 针织衫为核心产品的备货量多，其他类备货较少。 ACNE STUDIOS进入苏州市场的产品组合——其他休闲服饰 1、ACNE STUDIOS进入苏州的产品策略 1.1产品线组合1.2产品要素组合1.3产品延伸 ACNE STUDIOS进入苏州市场产品要素组合 竞争对手情况 在综合竞品的产品组合后，重点打造品牌北欧情调和宣传极简风格，更好的打入苏走市场。 针织衫在调查中是消费者购买最多最需要的产品，因此品牌应该将重点放在针织衫这一品类。 在已经具有较强的女性针织衫设计能力的前提下，加强其他产品的设计，推出新的产品，平衡发展。 ACNE进入苏州市场以针织衫为核心产品利用针织衫核心产品的优势核心理念的利用更有效的打入苏州市场同时推出其他极简中性的服饰，丰富产品的SKU。 苏州市场女性目标消费者需求 苏州市场女性目标消费者需求 苏州市场女性目标消费者需求 苏州市场女性目标消费者需求 以针织衫为核心产品，女性目标消费者在面料上以纯棉和亚麻为主，色彩偏好纯色和条纹，偏好开衫这样休闲的款式。 总结 苏州市场男性目标消费者需求 苏州市场男性目标消费者需求 苏州市场男性目标消费者需求 苏州市场男性目标消费者需求 以针织衫为核心产品，男性目标消费者在面料上也以纯棉和亚麻为主，色彩偏好纯色和拼色，喜欢圆领套头衫这种款式。 总结 ACNE STUDIOS进入苏州市场的产品要素组合（核心产品）如下： 目标消费者需求 厂商能力 竞争对手现状 根据苏州市场和目标消费群体的分析，消费者还是更青睐于休闲的针织衫。 在已有的能力下，重点设计女装，占领市场。 男女衬衫款式种类均衡，没有突破性的创意。 ACNE STUDIOS现有女装产品线组合 ACNE产品组合比例 ANCE进驻苏州市场的产品设计 Acne的设计理念很简单，就是要设计出简单易衬的服饰，舒适与Mix AndMatch是现代衣着的首要条件。 设计草图 探讨修改 主题确定 由专业设计师依据市场潮流趋势和苏州消费人群的购买行为确定款式主题和大致风格。 根据设计师草图，结合苏州方面的元素完善细节方面的设计，设计出简单易衬的服饰。 依据国内设计师确定的主题和风格，由ANCE的设计师完善