国际女装品牌入驻苏州商业计划书【服装】【市场调研】

品牌入驻苏州市场策略以TOPSHOP为例 01品牌介绍 02品牌定位 03城市分析 04营销策略 1、品牌介绍 Topshop是一个快速时尚品牌，属于英国最大的服装零售商Arcadia集团。1964年成立至今，Topshop已有丰富的产品线，从基本款式到高端潮流，符合各种不同体型、价位，以及每季的时尚明星，设计师的限量款式等诸多选择。 Topshop设计师们敏锐地捕捉每一季的流行元素，它不拘一格的设计风格和独树一帜的品牌个性备受年轻女性，甚至潮流明星以及专业时尚达人的热捧。 品牌印象 HIGHSTREET FASHION/风格独特/快时尚/价格亲民 目标消费群体 年轻都市女性 通过一份调查问卷可知：年轻的20多岁都市女性是TOPSHOP的主力军，她们崇尚自由新潮的穿衣风格，追求个性，经济处于小康，购买力较强。 未婚87%每月支出1000元以上购买衣物65%年龄20~30占比86%听说过TOPSHOP82% 设计师团队 SarahHowelsDESIGNER Ryan LoDESIGNER Ashley WilliamsDESIGNER “孵化计划” 之前，培养新兴设计师的非盈利计划NewGen就公开了进入“孵化箱”的八位新人设计师。在伦敦时装周上，TOPSHOP帮助他们展示成衣系列，其中Ryan Lo和Ashley Williams举办独立时装秀，而其他人作品会在布鲁尔街的Showroom里展示。办秀的所有费用都不需要设计师承担，而且TOPSHOP还会给予专业的设计指导。 2、品牌定位 核心价值 核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。 从消费者需求的一致性来看，目前市场上适龄女性对于流行服装的需求大多为穿着舒适、具有时尚感。TOPSHOP崇尚实穿性，并且质量优良，更具有前卫的设计元素，符合当代女性的选择。 A品牌核心发展方向：舒适、时尚 核心价值 核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。 从竞争环境的差异性来看，通过同为快消品牌的Zara、H&M、优衣库与TOPSHOP之间的比对，TOPSHOP具有强大的优势，可以说是填补快消品牌的空白，处于“无敌区域”。左为对比坐标轴。 B品牌核心发展方向：高性价比 核心价值 核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。 从自身特点继承性来看，TOPSHOP主打的“高街时尚”与独特的英伦血脉从英国红到欧美再到亚洲，中国也有相当多的Topshop粉丝。Topshop自己设计的一个产品线：TopshopUnique，将与一些国际型的精品店，成立排它性的合作关系。 品牌核心发展方向：独立高端 功能诉求 剪裁 价格 面料 以TOPSHOP的主打款 牛 仔 系 列 来 说 ，丹 宁 材 料 就 细 分 为轻薄面料与高、低、适 中 弹 型 ， 而 且 款式 多 ， 可 以选 择 各种水洗色等细节。 中 高 档 价 位 ， 实 惠亲 民 。 相 比 其 他 快消 品 牌 如Zara、H&M、UNIQLO来说，TOPSHOP以较高 的 价 位 与 他 们 拉开档次。 除 了适 合 欧 美 人 穿着 的 剪 裁 设 计 ，TOPSHOP也推出了很 多适 合 中 国 人 身型穿着的款式。 情感诉求 英伦内核 返璞归真 高街风格 作 为 快 时 尚 品 牌 的代 表 ，TOPSHOP是标准的Normcore风格。没有太过亮眼的色彩，柔和舒适，单品的款式都考虑到普通消费者的基本要求，各式极简的设计颇有返璞归真的意味。平凡包装、简单设计的品牌就是用来解放时装束缚的。 TOPSHOP是英国最知名的商业街平价连锁品牌，成立于1964年，最初起源于英国 一 百 货 商 店 里 的PeterRobinson小店。1974年 ，Topshop脱 离Peter Robinson成 为 独 立的品牌零售商。 HIGHSTREET FASHION高街的学 术 解 释 ， 是 一 个城镇主 要 的 商 业 与 零 售 的街道。 TOPSHOP的主要特点就是：一流的设计+二流的面料+三流的价格+国际一线品牌的形象 ， 既迎 合 了 年 轻 人对时尚 的 追 求 ， 又 解 决 了这个群体囊中羞涩的问题。 人格化特征 24岁女性外企职员，本科毕业，性格积极向上，追逐潮流，偏好简约设计。 年轻的20多岁都市女性是TOPSHOP的主力军，她们崇尚自由新潮的穿衣风格，追求个性，思想新潮，经济也处于小康。 品牌使命 Topshop是一个快速时尚品牌的商业奇迹，Topshop引导的高街时尚从英国红到欧美再到亚洲，中国也有相当多的Topshop粉丝。Topshop1964年成立于英国伦敦，当时还只在Sheffield百货公司中间有一个Peter Robinson的专柜。从1974年起Topshop就逐渐成为时尚界一个成功故事。现在Topshop在英国有309家时尚分店，包括在世界上最大的时尚店，在伦敦Oxford Circus的一家Topshop百货商店，每个星期吸引着20万的消费者去光顾。 业务愿景 市场地位 核心价值 A 在苏州打造一个全面的快时尚女装品牌，拥有自己设计的产品生产线，积极与高端品牌、明星合作，争取开设中国地区知名精品店。 打造高性价比的休闲服装，推崇舒适、时尚的优良品质，独立高端设计与裁剪。 成为既有时尚感又兼备舒适度的女装品牌，在快时尚品牌中拥有独具一格的魅力，引领时尚潮流，逐渐成为权威时尚品牌。 3、城市分析 城市性格 利好条件 城市文化 “女性化” 苏州是一座被女性化的城市，她比杭州小巧，比无锡精致，少了上海的嘈杂，失了南京帝王之气的压抑。苏州女性化的标志是吴侬软语以及出美女的先例。 苏州，自古以来就是东南沿海的工商大都会，还是中国纺织业的发祥地之一。有“丝绸之府”、“鱼米之乡”之称。现在的苏州是全国重要的经济发达城市。 市经济以轻工业为主，尤其纺织业甚是发达，中外闻名。更兼有优越的地理环境，便捷的交通。为经济的发展带来极大的便利。 现在的苏州人群分布普遍学历较高，收入也较高。他们对服装有自己的追求，以及具有相当的消费能力。自古以来，苏州就与服装密不可分，而现在苏州更是一个极大的服装市场。 历史悠久 自有文字记载以来的历史已有4000多年 文化名城 独具魅力的吴文化发祥地 发展迅速 纺织业甚是发达，中外闻名 经济水平 城市地位 经济水平 苏州作为江苏最富裕的城市，以及中国经济最强的地级市，经济水平无需多言。其合理的城市分布，以及商业区划分为苏州的经济提供了基本保障，苏州GDP为省内领先，人均GDP更是全国遥遥领先，人民有极强的消费能力。 在新的城市等级分布中，苏州以省内较高的经济水平被划分为1.5线城市，在行政等级中被划分为特大城市，这意味着苏州具有极大的消费者群体以及消费资本。 苏州现为江苏经济第一城市，拥有全国首个贸易功能区，更是全国服务贸易创新发展试点江苏唯一入选城市。 2016年，苏州市实现地区生产总值1.54万亿元，按可比价计算比上年增长7.5%以上。人均地区生产总值（按常住人口计算）14.5万元，按年平均汇率折算达到2.2万美元。 商圈分类 大型购物中心、商城，服务广泛，能吸引大量人流量，环境好。 商圈基本模式：各种大牌林立，消费基础高。 位于各交通干道及居民区附近，多为商场，提供基础服务。 旧商业区改造，人气高，设施完善，店铺多。 商圈基本模式：普通店铺为主，中低端店铺为辅。 商圈基本模式：普通店铺为主，中高端店铺为辅。 商圈分析 新建商圈 新建商圈 居民商圈 随着2009年圆融时代广场的开业，以时代广场为核心的湖东CBD已被苏州市政府定位为与“观前商圈”同等级别的市级商服中心。以金鸡湖商业广场、久光百货、月光码头等为主，主打高档服装，以大牌和奢侈品为主。 从2004年西岸商业街A区开街以来，湖西板块的商业发展一发而不可收。2005年，海天广场、湖滨新天地等，湖西CBD最新规划公示上看，百米以上的建筑有32栋。是苏州的CBD地区，以大牌服装及奢侈品为主。 东环路是苏州的一条交通命脉，也连接着市区与园区。 如今，拥有欧尚、家乐福、沃尔玛等大型国际型超市。轻轨口直接聚拢租户需求人气，而周围商业地产与住宅的租金也将水涨船高。 商圈分析 新建商圈 传统商圈 传统商圈 活力岛商圈以活力岛为核心，中环百汇广场、亿象新天地、环球奥食卡城等综合项目将成为活力岛商圈的“节点性商业项目”。 属于传统商圈，逐渐趋于饱和，但是绝对是无法替代的。2004年改建为新型现代商业圈后，不仅为消费者提供了放心的购物环境，还提供了一个时尚的生活休闲区。低中档服装为主，大部分品牌比较平易近人。 观前街和石路步行街一样，都是传统商圈，声明更是远播海内外，是全国最早的商业区步行街。服装分布基本相似。 服装的主要分布以多品牌为特色，低中高档服装都有。 比较分析 上海 杭州 南京 在经济及商圈方面，苏州比不了上海，但是苏州的城市人文建设远强于上海，在某些人文艺术方面有很强的优势。而且，苏州的经济消费能力完全不低于上海，消费能力不分上下。 各方面能力似乎都不相上下，但是杭州对比于苏州在外贸方面更加强大，经济方面也略胜一筹，但是苏州毗邻上海，对内更有苏锡常小圈子，交通强大，自然也能带动消费能力。 经济方面苏州较强，文化方面，南京“六朝古都”， 苏 州“人 间 天堂”，似乎差别不大。消费上，苏州人均GDP高于南京，消费能力比南京强。 店铺分布概况 Topshop将地理位置选在富有的中心城市。 Topshop在中国也不会像其他快时尚品牌那样在核心商圈开好几家店，而是会根据线上数据合理分布店铺，保证品牌的稀缺性。 最好是聚集各色人等，各种各样的人都会出现区域，人流量大，另外，距离交通枢纽十分近。 “快时尚的购物需求比较大，纯粹的电商无法为消费者提供最佳的购物体验，他们需要到实体店内试穿，感受产品的材质和触感。” 城市分析结论 苏州的几大商圈服装分布各有特色，以高档和奢侈品为主的湖东、湖西商圈相对符合TOPSHOP的轻奢、现代的形象，继续发展开发后，人流量也将十分可观。观前、石路商圈历史悠久，现有人流量可观且交通设施完善，具有TOPSHOP所需的客流量及“高街氛围”。 结论： 相比较圆融（湖东）商圈拥有开设店铺的所有必要条件，潜力巨大，生产线有保证，适合长期发展 而在于周边城市的比较中，苏州的纺织轻工业实力强健，为店铺的货源提供了强有力的保证。由此可得，TOPSHOP在苏州市场有很大的发展空间。 4、营销策略 产品线组合产品要素组合产品设计管理产品更新策略 产品线一览 TOPSHOP UNIQUE 伦敦时装周的走秀系列 TOPSHOP Boutique 高端系列，每一季会有较为明确的主题，价格处于Topshop Unique与Topshopwares之间，风格却是更佳的sleek&chic。 TOPMAN 男装系列，每周提供超过100个新风格包括不断更新,引领潮流的主线系列、标志性的商务精英西装套组、百搭通用的丹宁系列和内部设计的高端系列。 TOPSHOPCrossover 设计师/设计师品牌合作系列，致力于扶持英国本地的设计师。 TOPSHOPJEANS 牛仔裤系列 渠道管理能力和资金实力 产品设计能力 1、TOPSHOPCampaigh系列中超模KK与TOPSHOP的合作、TOPSHOPCorssover系列与本土新兴设计师的产品线合作、设计师“孵化”培养计划使TOPSHOP的整体设计能力高于同类快时尚品牌。 1、男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，TOPSHOP属于英国最大的服装零售商Arcadia集团公司，现有的资金规模足以满足。 2、但通过TO