农产品大米品牌整合全案传播方案

BRAND INTEGRATION VISUAL COMMUNICATION PROGRAM INTRODUCTION 引言 中国作为农产品生产和消费大国，农产品市场需求旺盛，市场发展前景广阔。 伴随城镇居民的收入提升，生活质量的不断改善，居民对于农产品的需求也开始由量向质的转变，更加注重农产品的品质，绿色有机农产品、农产品的附加值和农产品的营养价值受到广泛的关注，具有高品质、高品位和富有文化内涵的高端农产品的市场需求也呈现日渐增强的势态，这就使得高端农产品逐渐步入人们的消费视野。 MARKET ANALYSIS 市场分析 一、我国高端农产品的消费市场分析 在新常态背景下，随着经济的平稳发展，人民的生活水平有了显著提高，开始追求更加绿色健康的品质生活，这就使得高端农产品逐渐步入人们的消费视野。 二、我国高端农产品的消费者分析 l根据美国学者马斯洛的需求层次理论来说，人的需求是从低级向高级逐渐转变的过程，当人们满足了基本的生存需求时，就会不断追求更高层次的精神需求。 ※什么是自我价值？ 就是人类最在意的精神上的满足感，而这种精神满足感，自然是社会精神的满足，也就是说，这种满足，是针对社会而产生的。 即：在选择农产品时更多的关注是“这个产品是否能够体现我的身份？”、“是否符合当下我对高品质生活的追求”、“能否凸显我的个性”、“是否绿色健康”…… ※自我民族文化的高度认同 选择高端产品的消费人群，普遍受过高等教育，在社会圈层里属于中上阶层，对生活品质有更高的要求，对民族的文化有强烈的认同和接纳度。同比高端产品，如果产品、品牌中蕴含传统的民族文化内涵，更能打动此类消费人群，促成产品的被消费。 因此，要打造一款可以体现消费者自身价值的高端农产品品牌， 我们必须提前对消费者心理进行洞察！ 对于高端农产品的网络消费群体，我们根据消费特征分为 25-35岁为年轻消费群体、36-45岁为中年消费群体，针对这两组典型的消费群体做对比分析。 消费特征：习惯性、理智型、经济型 消费特征：冲动型、不定型 人群特征：文化知识型、成就彰显型、品牌热衷型、生活严谨型、消费理性型、生活享受型 人群特征：追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型 25-35岁 冲 动 型 、 不 定 型 这个年龄阶段的消费者往往都呈现年轻化，从刚踏入社会的白领青年到刚组建家庭的温馨家庭。他们往往是网络消费的第一主力军队，有很强的接纳能力，敢于尝试新事物，他们购物的行为往往都是通过一时的冲动消费，其中可能是产品包装外观带来的视觉刺激亦或是品牌诉求所给予的情感共鸣。 同时他们也是不定型消费的人群，这些消费群体忠诚度相比中年消费群体反而更低，保持他们的忠诚度往往需要不断的推出相关的活动或者是新品，让他们感受到品牌的前卫性。 25-35岁 冲 动 型 、 不 定 型 消费目的： 这些年轻人已经开始习惯使用一些高端品牌来点缀自己的生活， 并通过使用这些产品体现自己独特的审美、品味，赢得周围人的赞同和羡慕，是现代都市生活中典型的“轻奢“一族。 36-45岁 习 惯 性 、 理 智 型 、 经 济 型 此年龄段为中年消费群体，对于生活方式有一定的经验和习惯，他们选择需要的产品明确且理智，消费特征主要为习惯性、理智型和经济型。 与前者不同的是，这个年龄群体对于自己的消息习惯已经定调，在消费习惯中有自己的固化思维。此年龄消费群体事业稳定、文化素质较高，对生活有更高的追求，针对高端农产品，相比追求产品外观所带来的视觉新颖，他们更注重产品的品牌所带来的口碑效应、实用性和产品文化价值属性。 36-45岁 习 惯 性 、 理 智 型 、 经 济 型 消费目的： 他们在选择农产品上会更多的注重高端农产品所带来的健康利益， 他们在生活中也需要利用这些高端品牌来点缀自己生活的品位、彰显自己身份的地位， 并对中国传统文化有较强的主动性和接纳度，因此产品在节日送礼，商务往来，集团采购等消费需求的情况下，往往是这个年龄段的消费人群做主导决定力。 为此，通过上述的分析，从消费者年龄层和消费特征分析，发现消费者心理消费的主要特点如下： 》生活品质和精神世界的同步提升 我国网络消费飞速发展，其主要消费群体为年轻群体，中龄消费群体也慢慢的在加入之中，但对于高端农产品的消费，网络消费还是处于一个在建阶段，其中表现为女性消费者居多。 对生活品质的更高追求 u人均GDP的增长，二胎政策的开放，人们对于生活必需品的消费从普通商品过渡到高端商品，表现对生活品质有更高的追求。作为高端农产品，在满足消费者日常需求的同时，还需要在产品上不断地升级和创新，迎合未来不断涌现的高端农产品消费人群。 u高端农产品的消费者普遍属于社会中上层阶级，受过高等教育的他们注重产品带来的利益，还关注品牌、产品自有的文化价值。选择提升产品的附加值，更能促进此类消费者的购买欲望。 》消费群体具备典型特征 消费观念升级 随着市场经济建设的不断推进，人们的生活品质越来越高，获取信息的渠道愈发充足，对自身的需求也越来越理性。 购买高端农产品的消费人群典型特点分为年轻消费人群和中年消费人群。 ①年轻消费人群往往是冲动型、不定型。②中年消费人群则是习惯性、理智型和经济型。③消费中的礼品的采购则主要来源于中年消费人群居多。 ①人们的生活形态和消费模式悄然发生了变化，人们逐渐从注重量的时代转变为注重质的新时代。②人们“一旦了解到什么是好东西，就不会轻易放过”，“高品质”、“有益健康”等特性的食品在中国人气高涨。 因此，我们必须从众多同类产品中深挖产品内涵，为消费者提供独到的消费利益点， 竞品分析COMPETITOR ANALYSIS 1、泰生农场 位于上海崇明岛的有机农场，占地面积780亩，并设有生化处理池、湿地及野生物保育地。泰生农法强调遵循自然规律，通过多样化经营和资源循环利用、友善的病虫害生物防治，从而达到农场自循环系统，以永续经营为目标。最重要的是泰生农场做到公开和透明，可提供给消费者一种线下体验感，保证了绿色有机的食品安全。 产品售价：泰生散养草鸡蛋30粒：118元蔬菜3kg：158元泰生农场崇明大米1Kg：32元 采用纸盒包装，以纸盒原浆色为主色调，设计画面简洁，缺乏感染力。 2、万亩稻 万亩稻，东北黑土地大米，引进日本佐竹公司GaBa米和胚芽米生产线，保留了大米的全部营养成分并冷鲜存贮。从稻田到餐桌，实现了自种、自产、自销一体化销售格局和冷链保鲜，具备了全程免追溯、冷鲜存贮、活米养身、现吃现磨的四大特点。 品牌诉求： 包装设计： 万亩稻有元米，有营养，元气旺产品售价： 产品主要运用到方形作为外包装，内含米砖为正方形，整体设计简洁，显得可爱并有元气。 胚芽米-町香稻 4kg：289元GABA有机胚芽米 3kg：558元龙粳香有机大米 4kg：169元 3、善德良米 以吉林松原为大米生产基地，每袋通过检测的大米，印有栽种与管理者亲笔签名的标贴，产品可追溯。为保留大米的有机环境，善德良米从未使用过农药及化肥，让稻鸭、田蛙取代化学药剂在田间穿梭除虫，让消费者可以放心，安心的享用善德良米。 品牌诉求：真正的有机种植者 包装设计： 产品用原浆纸盒包装，内附白色LOGO绳匝独立包装，透明米砖塑封袋。 产品售价： 一级质量的善德大米 1kg：160元一级质量的善德大米 30kg：4560元 4、掌生谷粒 掌生谷粒希望作一个台湾农业的百年品牌，而「以农利国」就是它的核心价值。品牌几乎覆盖当地所有农作物产品，以精致且细腻的手法创造台湾农产品的附加价值，向外输出文化，传递台湾在地生活的文化价值。 品牌诉求： 包装设计： 产品运用到日本设计元素，外形样式非常丰富，简洁的元素拼接和设计感，凸显了产品的大方内含、品质。 一句唤醒 一句祝福，是我们对大地与生活者的承诺 产品售价： 饭先生无农药大米1500g：238元 5、舌尖上 “舌尖上”是近年来推出的一款涵盖全国各地各种农产品的品牌，他们抱持着“发现民间好东西” 心愿，去发现散落民间好农产好手艺，用足迹去探寻和采集、用尺度去筛选和评比，分享给生活在忙碌城市被工业化产品包围的人。 品牌诉求： 包装设计： 产品根据农产品的产地不同，进行简单的复古元素进行设计，结合牛皮纸包装，充满了浓浓的年代感和农产品独特的韵味。 发现民间好东西 产品销售渠道： 主要以电商、微商平台为主 6、兰皇 在日本有着60年历史的鸡蛋品牌兰皇，以高端农产品进入中国市场，提倡安全源于自然，坚持以“提供能放心让孩子们食用的鸡蛋”为宗旨。以自身品牌独创的饲养方式，创造出可生吃的高端鲜鸡蛋。 品牌诉求： 包装设计： 沿用传统包装设计，设计简洁。 能生吃的鸡蛋 产品销售渠道： 兰皇当天产可生食鲜鸡蛋 20枚：68元兰皇当天产可生食鲜鸡蛋5KG：199元 通过对竞争对手的分析，我们可以发现： 》产品包装缺乏吸引力 》缺乏消费者情感对接 》产品诉求同质化 竞品在产品诉求输出都偏向于新鲜、有机、健康、安全等方面，这些诉求点当属高端农产品的基本属性，而非核心诉求点。品牌与传统文化的融合成为一片市场空缺。 对比竞品包装发现，竞品的包装缺乏视觉吸引力与产品区分力，不能很好的传达产品品质与内涵，难以引起消费者的兴趣。 竞品的营销重点主要在于产品品质方面，对消费的情感输出不足，不足以唤起消费的兴趣，引发共鸣，形成持续的关注。 SWOT分析SWOT ANALYSIS 1、优势 2、劣势 l产品优势，产品产区拥有良好的自然生态环境，生态化的管理，产品品质有保障；l销售平台运营优势，专业的技术团队为消费者打造一个快速、便捷、安全、放心的高端农产品网购平台；l渠道优势，农产品消费群体年轻化，网购农产品成为重要消费渠道，与心之米专注的销售渠道相吻合；l营销优势，专业的运营团队，丰富的营销经验为品牌的营销提供扎实的保障；l技术优势，专业的产品研发团队，为产品品质提升和产品更新提供有力支持；l产地优势：原产地良好的自然生态环境产出的农产品易获得消费者信任和接受。 l品牌知名度和市场占有率低；l缺乏线下体验渠道，不利于消费者更直观地了解产品；l当前产品包装不足以引起消费者足够的兴趣；l产品品级分类不明确，不足以让消费者为不同价位的产品买单。 SWOT分析SWOT ANALYSIS 3、机会 4、威胁 l随着经济的发展，消费者对于高端农产品的需求将进一步增加，市场前景可观。l未来几年，高端农产品市场仍将处于快速增长期。依托高端农产品的发展红利期，可在短期内获得快速的发展；l竞品在产品外观呈现较为单一，无突出优势。l竞品在自己的高端产品中都融入附加值在当中，但其品牌对于传统文化的运用表现出一定的空缺，这无疑是进入市场的一个良好契机。 l高端农产品作为未来农业发展的趋势，当下已有众多的品牌进入市场，未来还将会有更多的品牌进入，市场竞争激烈；l国际贸易不断深化，国外高端农产品进入中国市场，竞争加剧；l部分高端农产品问题事件对整个行业发展造成冲击；l部分发展较为成熟的高端农产品品牌已在消费者心中建立稳定的品牌形象，销售渠道日渐完善，拥有相对稳定的消费群体。 打造独具特色的 在市场竞争中突出重围？ 品牌视觉 做好与消费者的 商品即信息，包装即媒体，产品包装的本质是创造能被人第一眼识别，受人喜爱，极具沟通力的形象。著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。产品的包装设计须彰显独特的品牌调性，具备鲜明的品牌特征与视觉冲击力，打造独具特色的外观符号。 情感对接 提炼品牌独有的 好的产品与名优品牌之间只缺一个好的品牌故事。讲好品牌和产品故事，为产品赋予更丰富的软文化价值基因，注重产品深层次的内涵输出，通过品牌故事等方式增强场景带入感，增进与消费者的情感对接，引发消费者的共鸣，获取消费者对于品牌更深层次的认可。 考虑到目前市场中同类产