2026未来消费者洞察

从冷静理智的真理追寻者到理想主义的科技倡导派，敬请了解将塑造2026年的四种未来消费者，以及将影响他们的购物习惯，帮助品牌捕捉市场份额的四种消费者情绪 AndreaBell&CassandraNapoli2024年01月30日-45分钟 行动纲要 WGSN把2026年称为“转向之年”在这一年，人们的注意力将重新调整，寻求复杂挑战的集体解决方案。我们将渴望过去的确定性，同时拥抱快速变化的未来。我们将寻求稳定地通往个人实现的道路，而非向完美幸福的快速冲刺。 以下是四种消费者画像的快速导览： 求真派：面对虚假信息危机，这群冷静理智的消费者重视事实而非虚构，重视不加修饰的透明度而非华而不实的故事。诚信的信息传递和简化的销售活动会赢得他们的信赖。 策略：忠于事实。无论是使用有效标签，还是把生物识别视为新密码，他们希望品牌将真实放在首位。 自治派：他们感到无法在这个世界实现曾经的期望，因此开始制定自己的一套规则，通过叛逆抵抗和互助团体，找到属于自己的社会使命。 策略：为新声音和需求做好准备。自治派选择退出消费主义，挑战传统的购物路径。品牌需要制定更创新公平的策略，才能触及他们。 微光派：倦怠让他们渴望更简单纯粹的生活。从田园风复兴到组建家庭，微光派在重新定义社群、关怀和成就感。 策略：提供切实可行的倦怠解决方案。通过线下第三空间和康复护理，帮助这些消费者重新连接自我和他人，用没有年龄限制的方式对待产品和服务。 协同派：这些消费者心怀好奇，肩负重要使命，要通过倡导文化逆流和人类与科技的共生，让这个快速变化的世界变得对所有人都更好。 策略：以人为本。从用多感官界面赋予数字世界真实感，到用科技推动文化再生，要寻找能够补足我们心理、生理和社会能力的数字解决方案。 2026思维启发 要创造更美好的未来，我们首先要挑战现有的思维方式。单独和/或跨部门研讨以下问题，衡量您帮助企业应对未来考验的准备有多充分。如需更深入探索，请访问Mindset。 1.AI拥有让这个世界变得更好的巨大潜能，但它也可能成为大规模虚假信息的载体。您如何用AI来提升企业能力，同时减轻消费者焦虑？ 2.愉快的情绪微光和“小里程碑”将成为2026年对抗悲观情绪的必要工具。品牌如何在产品中融入快乐？如何支持消费者庆贺他们取得的所有成就，无论成就是大是小？3.从无人机天空广告到购物式人行道，如何保证品牌的宣传活动跳出电子屏幕的限制？4.很多人无法承受实现传统人生里程碑的高昂成本，因而改变了人生道路和期望。您要如何调整策略，对无论什么年龄，处于各种人生阶段的消费者都更包容？5.趋势周期变得越来越快，消费者渴望那些感觉更慢更好的东西。您如何用产品和服务，支持更健康和更可持续的消费习惯，从而缩小这一差距？6.来到2026年，消费者将渴望更多连接，线下第三空间变得更重要。您的品牌如何提供社交机遇？如何自然地利用这些机遇来促进产品探索和消费者转化？7.随着全球财富和社会差距加大，缓解不平等问题的企业将收获忠诚度和品牌名声。品牌在2026年构建公平的计划是什么？ 2026消费者情绪 WGSN通过专有研究依据，提炼全球消费者情绪。一些情绪在不同地区的兴起会有早晚之分，但这些情绪都将在2026年触及主流大众。我们精炼这些情绪，得出2026四种消费者画像。 01.道德受损 消费者情绪 STEPIC预测：生态责任,地缘政治态势,矛盾的消费观 道德受损由人们参与或目睹违背自身道德观念的行为引起，正如我们在2026STEPIC驱动因素中预测那样，随着人们为适应生活水平而牺牲自我价值观，这种道德受损将在多重危机状况中持续下去。例如因为环保替代选择太贵而购买快时尚产品；因为缺少公共交通选择而乘坐汽车通勤。在2022年的一项拉丁美洲调查中，47%的受访者强烈赞同，高涨的生活成本让他们更难以选择负责任的行为。 一些科学家和心理健康专家认为，道德受损是一种无形的流行病，影响着数百万人。“我们很清楚，它无处不在，”内科医生WendyDean博士指出道，“就在社工、教育工作者和律师当中。”她是美国非营利组织MoralInjuryofHealthcare的主席和联合创始人。然而，跳出这些职业之外的道德受损数据不一，因为大多数人还没有意识到这种损害。但我们了解到，受到道德受损影响的人群有更高几率得抑郁症。 道德受损将在2026年增多的原因：面对全球生存成本危机，以及环保产品和服务的普遍不足，很多人都落后于“环保底线”（人们认为要按自己想要的环保标准生活而需要达到的经济水平）和自给自足标准（由美国妇女福利中心设计的标准，指“工薪家庭在没有公共或私人援助的情况下，满足基本必需品的所需收入水平”）。 当前驱动因素 自给自足的标准降低 低调奢华复兴 环保底线 受到疫情和随之而来的经济问题影响，很多人已经跟不上要负担环保生活的经济水平底线。UntoldInsights的一份报告发现，由于生存成本上升，96%的英国Z世代和千禧一代受访者买不起环保产品。全球健康和卫生公司Essity的一份报告指出，三分之一的英国受访者落后于环保底线的经济水平。 对经济安全和富裕的人群而言，道德受损有助于低调奢华复兴。为避免遭到抵制，以及对过度消费的愧疚感，他们的购买习惯正在变化，呼应2008年全球金融危机的情形：富裕群体正在花钱购买服务和回忆的获取权。德勤一项2023年的报告指出，奢华旅游业已经恢复到疫情前的水平，2021年全球市值达到1.2万亿美元，预计将以7.6%的复合年增长率一直扩张到2030年。奢华度假服务的预订量也在增长，越来越多奢侈品牌在提供产品之余，提供酒店体验。Fendi和西班牙马贝拉市度假村PuenteRomanoBeachResort联手推出奢华海滩俱乐部；Tiffany&Co的纽约第五大道旗舰店重新开业，内设咖啡馆；KarlLagerfeld在澳门开设酒店。 很多国家在2023年实现了经济增长，但更多人发现自己仍然买不起生活必需品（美国称之为自给自足标准）。 澳大利亚的粮食安全危机变得严峻，35万户家庭在忍受饥饿，且这一数字还在增加。在加拿大，预计有700万人面临粮食安全危机，单身母亲、黑人和原住民家庭首当其冲。在美国纽约州，超过700万人（特别是妇女和有色人种）负担不起基本的生活需求。然而，一些国家在用社会保障政策，帮助提高自给自足的标准。日本实施了一项粮食安全计划，旨在增加当地粮食供应。法国和比利时在试行每月发放粮食补贴，没有收入限制。 贝恩公司的研究显示，52%的印度城市消费者计划未来三年提高对环保品牌的消费，但环保产品价格高，选择少，让这一计划难以实现。南非的一项调查指出，74%的受访者认为可持续生活必须更容易实现，60%的受访者会实践更加可持续的生活方式，前提是它足够简单轻松和不费时。 02.理性乐观 消费者情绪 STEPIC预测：地缘政治态势,年龄光谱,科技为善 面对长期的阴暗刷屏和无休止循环的负面新闻，人们更容易悲观。在南非，相信自己和家人会在未来五年内过得更好的受访者变少了。在一项覆盖29个拉丁美洲国家的调查中，62%的受访者认为自己的国家踏上了错误的道路。在美国，58%的受访者觉得如今的生活比50年前更加糟糕。 无论是用来描述全球股市还是整体消费者情绪，“终极悲观”都已经成为热词，来到2026年，理性的乐观主义是解药。类似于我们2022年情绪预测的悲剧乐观主义，理性乐观主义以冷静的头脑看待悲观主义。这种看法的前提是，如果事物没有变化，悲观是合情合理的，但事物总是处于变动之中，因此乐观是更理性的反应。正如作家MattRidley在《理性乐观主义者》中解释那样：“我是一个理性的乐观主义者：之所以说理性，是因为我的乐观并非源于性格或本能，而是通过观察证据达到的。” 在后真相世界里，负面情绪有很强的牵引力，但乐观不意味要忽视我们面临的挑战，而是看到积极的变化正在发生。在2026年，理性的乐观主义对我们的身心健康至关重要，它还是缩小意识形态分歧的必要工具，我们把世界看成是受损并处于修复中，而非认为它已经破碎得不可挽救。 当前驱动因素 刻薄世界综合征 反对不切实际的乐观主义 说服疲劳 说服疲劳是指人们在试图传达有依据的观点时感到疲倦，从而放弃这么做。《科学美国人》杂志早期的一项研究指出，98%的美国受访者表示对政治、宗教、健康等话题感到说服疲劳，而这影响着现实世界：28%的受访者认为说服疲劳是与某人断交的原因，研究还表明说服疲劳是分手的预兆。讽刺地是，更强烈的疲劳会导致精疲力尽，而倦怠会进一步加剧说服疲劳。2024年将有64个国家换届选举，说服疲劳或将在2026年增加。 刻薄世界综合征是1960年代末提出的概念，描述了一种认知偏见，即由于长期接触负面的大众媒体，人们认为世界比真实情况的更危险。在60年代，这种偏见由电视推动，但我们现在有社交媒体、流媒体服务、互联网新闻和其他渠道，带来更多描述暴力和犯罪的机会，让焦虑、恐惧和悲观情绪日益加重。理性乐观主义是抵消这种趋势的重要工具，帮助人们培养对这个世界更准确、更理智和更乐观的理解。 美国一项研究对数千人追踪了三十多年，发现乐观的人比悲观主义者寿命长15%，但过度乐观也会导致乐观偏见（由于过于乐观以至于无法看到盲点，不会为负面结果做准备）。它还会导致时间乐观主义对自己拥有的时间过于乐观，从而长期迟到或错过最后截止日。理性乐观有助于对抗这两种心态，为乐观的人提供现实检验。 03.怀念 消费者情绪 STEPIC预测：年龄光谱,科技为善,矛盾的消费观,生态责任 尽管过去几年充满希望，还是有很多人经历了各种各样的圆梦延迟和丧失（工作、家庭，甚至是亲人）。研究表明，怀念是失去后最强烈的感觉，面对多重危机，人们怀念看起来更稳定纯粹的过往时光，是人之常情。这种对熟悉事物的怀念推动了“saudade”情绪。saudade是在巴西流行的葡萄牙语词汇，意思是永远不会再发生、令人感到怀旧的事情，换一种理解，即是17世纪葡萄牙作家ManueldeMelo所说“你承受的愉悦，你享受的小痛楚”。 在亚太地区、拉丁美洲、北美洲等地区，怀念情绪让人们退回舒适区，推迟成年里程碑，因为他们害怕或认为自己无法实现它。未来几年，将有更多人挑战时间规范（在特定年龄达到人生里程碑的社会期望，例如结婚、买房、生子），并从过去中寻求慰藉。超过50%的美国受访消费者表示，产品引发他们的怀旧情绪时，他们极有可能或有可能会购买。 对过去的怀念也从TikTok话题标签#yearnposting（140万浏览量）的兴起中可见一斑，数字用户用这个标签发布关于爱情、生活、梦想和希望的帖子，通常带有忧郁意味。@doseofsociety等热门账号也是例子，该账号发布街头采访内容，邀请人们谈论最心碎的经历，或者他们从初恋中学到了什么，引发大量观众在评论区留言，回忆自己的经历。 当前驱动因素 浪漫消费主义的衰落 再定义“暂停” 同理心痛苦 疫情发生之前（世界卫生组织在2019年把倦怠视为一种“职业现象”），倦怠已经是员工和父母的严峻问题，但它在疫情后发展加速。2026年，人们身处多重危机，将与情绪困扰作斗争，并在社交媒体信息流上看到这一切，届时倦怠将蔓延到人们生活的方方面面。 在艰难时期，情绪对购物决策的影响会变得更大。面对多重危机，虚无主义成为了一些年轻人的默认情绪，但更多人选择用“报复性消费”和自我犒劳文化来应对。CreditKarma最近在美国的一项调查显示，58%的Z世代和52%的千禧一代自认是情绪消费者（通过购物来应对情绪波动的消费者）。疫情、无聊危机、TikTok都加强了浪漫消费主义的发展（即买东西会让我们更快乐充实的理念），算法和加速的趋势周期则把互联网用户变为大众营销的对象。据报道称有位中国网红能够以闪速卖出产品，拥有近500万抖音粉丝，交易总额高达1300万美元。 2026年将迎来苹果成立50周年的科技庆典，然而我们也将看到更多年轻人离开数字空间。上网让一些人遭到“噪声干扰”（大脑吸收的信息超过