2025爆单内容直播间白皮书 【电商运营】

序言 去，取而代之的是以内容为核心的全新增长范式。品牌需要具备卓越的叙事能力，通过引人入胜的故事来与消费者建立情感连接，才能在激烈的竞争中脱颖而出。在这本白皮书中，我们深入剖析了这一趋势，将目光聚焦于直播间的「内容叙事」升级， 总结并归纳了可供所有商家复制的「爆单内容直播间」方法论，为商家提供了具体的经营破局之道。通过对七大「爆单内容直播间」范式的深度解析，我们希望为品牌提供一份从理论到实践的行动指南，将叙事能力转化为实实在在的生意增长，实现品牌价值与商业价值的双 重提升。 / CONTENT目录 Introduction 序言01...................................................... 消费心智时代内容叙事成为品牌增长的新引擎1 从抢渠道到赢人心:内容叙事重塑品牌增长逻辑0304 2 消费心智变迁,重塑直播「人货场」3 直播间的价值三角4 把握变化中的新机会：流量、内容、经营的全面协同0812155 小结：重塑品牌增长与消费者链接的新引擎20 2.3 广告产品加持，全域协同经营352.4 科学规划节奏，打出直播组合拳392.5 做好投入评估，明晰直播回报41 3 构建投运一体的高效团队7980........................................................... PART 1 消费心智时代内容叙事成为品牌增长的新引擎 内容叙事重塑品牌增长逻辑从抢渠道到赢人心1. 统巨头，正面临市场份额被 DTC（Direct-to-Consumer）等新锐品牌瓜分的挑战。这是因为市场供给“从无到有”转向“从有到多”，选择权重新回到了消费者的手中。品牌生意增长公式也被改写： 自然属性和社会属性划分人群，而是根据生活方式、价值观和深层需求对人群进行细分。 人以群聚，人以群分，消费者更加关注自我的感受与表达，聚合的理由也从简单的功能需求、体验需求，上升到对生活方式的认同与自我精神的愉悦中，对于品牌的选择也会有所侧重。 方式，能够带来这些情绪满足的品牌也会被优先选择。 消费者对即时满足的追求，使得品牌传递情绪价值变得至关重要，而情绪价值的感知主要来自内容的相关性和体验的满足度。所以品牌想要与消费者建立情感共鸣，需要“内容、场景、创新体验”来实现。2025 年大热的泡泡玛特直播间，通过互动机制保留了盲盒产品“不确定性收集”和“悦己乐趣”的核心体验，用线上直播把体验场景化、即时化，为用户提供了独特的情绪价值和参与感。 入的故事角度。“爽感”消费是TA们的即时快乐能量站 影响决策的核心是“悦己情绪” TGI：目标群体 vs 样本总量，TGI＞100说明目标群体在该特征上的表现高于总体平均水平 至此，选择、组织与呈现内容的叙事能力，决定了品牌能否在当前的消费周期中脱颖而出。 特别在直播间的场域中，品牌直播发展至今，随着消费者们开始关注产品品质和品牌情感链接，“低价为王”正在退场，内容型直播叙事成为新的趋势风向： 同比增长直播观看次数31% 品牌直播已经从单纯追求订单量和 GMV 的存量竞争，转变为对人群洞察、优质内容、创新玩法的「叙事能力」比拼。 重塑直播「人货场」消费心智变迁2. 品牌直播间已经不只是交易场，更是呈现内容的叙事场；产品也可以成为叙事对象，用内容增加它 用「内容叙事」重塑直播间里的交易三要素——「人货场」已经势在必行。的吸引力；主播不再只是售货员，更是叙事主体，帮助品牌与消费者建立信任关系。 人的升级：从“买卖关系”到“信任共鸣”2.1 一部分消费者认为“老板”亲自给出的优惠或承诺更具有份量，期待看到品牌创始人或企业高管的 另一部分消费者则出于对专业性和实用知识的需求，更青睐专业领域的达人。作为特定品类的“意站台。这是因为“高管/创始人”们的出身经历，能够带来权威性 、责任感和对产品愿景的深度解读，为消费者带来更真实、更直接、更有保障的购物体验。 见领袖”，达人具有深厚的专业知识、客观的评测和丰富的实践经验。消费者相信他们的专业判断和技术分析，并以此作为消费参考。 护舒宝则洞察到消费者对娱乐内容的关注和对名人的好奇心，邀请TVB女明星进入直播间，打造“女明星开机必备”这一全新的产品概念，借助名人的流量为产品写出了一个新故事。 面对今天的消费者，内容叙事正在丰富直播间里“人”的选择，以满足多样化的消费心理需求。品牌利用这些不同的叙事主体，和消费者在产品功能之外建立新的信任关系。 货的迭代：爆品=好内容 x 好商品2.2 当粽子礼盒承载着地域认同，当冲锋衣成为“山野召唤”的户外入场券，商品便不再是货架上的孤立存在，而是用户寄托情感、表达态度的媒介在需要穿透心智的时代，产品仅依靠高性价比已不能脱颖而出。 今天，影响着消费者是否愿意了解、购买以及喜爱一件东西的因素正在改变。 总结过去一年的爆品，我们可以发现「货的吸引力」主要来自于以下五个维度：功能性、体验性、 情感性、传播性、价值性。 抗老精华 主打母婴消费群体的帮宝适，与抖音华彩传承晚会合作，将新品的卖点“真蚕丝”转化为“非遗文化”的新买点，通过直播间让「新货品搭上了非遗话题」，成功在国潮圈子中被讨论。 爆品公式被重写为“爆品 = 好商品 X 好内容 ”，商品本身也要有叙事能力。从准备选品的伊始，就需要考虑“是否具备内容引爆的潜力”。与热点话题结合、制造联名款、打造具有故事性的产品，释放内容叙事的力量，从而获得更多自然流量和更高的 GMV。 场的重塑：满足消费痛点的创新设计2.3 直播间不再只是交易发生的空间，也是品牌叙事得以被讲述、被接受和被赋予意义的空间。消费者观看直播的心态变得日益多元和细致，跟风心理、猎奇心理、探秘心理和对美的追求等等， 正成为驱动消费者进入直播间、停留并转化的重要因素，情感驱动和理性驱动并存。直播间里内容的表现形式，也在消费者需求的推动下不断创新，节目化、场景化和创意化成为新趋势。 在消费者对产品的安全性、营养成分和专业性高关注的行业。众多品牌把直播间当做了品牌为消费者做“信任巡礼”的窗口，不光是工厂产地直播，还把直播间搬到了行业展会，向专业买家、经销商和C端消费者展示其研发实力、生产标准和产品品质。母婴宠物、 生鲜冲饮、家电家居、保健膳 食、教育图书……展会直播在多行业遍地开花。“敢于在专业观众面前做直播”的心态，吸引到了更多用户的关注与信任。当消费者在直播间里追求理性与感性的观看价值时，品牌也获得了与其深度对话的良机。创新的直播形式，让产品卖点与信任感更容易被感知、被看见，也更有看点。 直播间的价值三角3. 性、更可持续的增长路径。在内容重塑直播间「人货场」三要素的同时，内容型直播间的价值也同样被刷新。 过去直播间被看作达成交易的渠道，现在它的价值更加复合，成为集提升交易效率、内容呈现、用 户互动、品牌塑造、情感连接等多重功能于一体的品牌叙事空间。 交易转化、高效销售 电商价值：内容助推效率增长3.1 直播间依旧是交易发生的最核心场景。每天有 38 亿流量涌入抖音电商直播间，平台 GMV 保持高双位数增长，这些都吸引着越来越多的新商家加入，分享生意机会。在抖音，消费者的“看搜购”和“刷购”行为并存，零售的效率变革仍在持续发生。品牌直播间不 再只有纯导购/价格驱动型，而是凭借内容的多样性进化为提升整体生意效率的重要阵地。从数据来看，店播逐渐成为主流，品牌直接与消费者建立连接，开启店播的商家同比增长 113%。 品牌可以通过即时互动、真实呈现为用户提供陪伴感，也可以通过声光电的组合刷新消费者的感官体验，实现信息的高效传递。这些有着特色内容主题与呈现方式的内容直播间，用户更喜欢看、更 优质内容的直播间用户更喜欢也更爱买喜欢买、更容易被种草。 更喜欢 2025年5月，SK-II联动代言人线下演唱会场馆，打造520限时直播间和表白打卡墙，让不能到场的粉丝也能沉浸式体验演唱会的氛围，线上线下联动激发粉丝热情。 在食饮行业，豪士是典型的将直播间开始从“卖货型”转向“内容型”的品牌商家，豪士的直播内容涵盖了明星微综、新品发布会、热搜话题专场、粉丝打卡、工厂溯源、老板空降等多种形式，豪士的直播间成了“最大粉丝后援会”，直播间的自然流量占比超过 60%。 潜能，为消费者提供精神层面的愉悦以及日常生活必不可少的陪伴感。 品牌价值：渗透心智与信赖构建3.3 到消费者心中，提升消费者的信赖程度。认养一头牛通过“所见即所得”的溯源直播，直接带领消费者探访“黑土牧场”，通过直播镜头真 而户外 OOTD 这类直播，则通过场景化的搭配和风格展示，将品牌理念和生活方式具象化，让消费者不仅了解产品，更能清晰感受到品牌所代表的审美和态度。实展现品牌如何贯彻“只为用户养好牛”的品牌主张，增强了消费者对产品安全性和品牌可靠度的信任感。 昂跑将直播间搬到了真实的户外场地——莫干山1901网球公园，邀请 4 位精英级别网球爱好者加入直播，呈现当下城市人群所热衷的网球生活方式及运动社交，触及线上更广泛且有着相近消费观念 与认知的人群。实时、真实、可信赖，让直播间成为品牌提升信任度的首选阵地。通过创造真实可感知的体验，品牌能够快速在消费者心中建立信任、塑造形象、传递价值观。 从高效的交易转化到沉浸式的内容叙事，再到深远的品牌心智和信任构建，内容型直播间的这三重价值并非孤立存在，而是紧密相连，共同构筑起品牌与消费者之间前所未有的深度连接。 4.流量、内容、经营的全面协同把握变化中的新机会 品牌全域营销生态链当中不可缺少的关键平台。抖音上的直播间，已经成为探索新的内容型直播间的前沿阵地。这不仅是因为内容的影响力， 也有着平台流量生态变化与企业经营协同的复杂因素，更是增长的新机会所在。 更新之后，内容池中增设了电商单独队列，扩大流量整体规模，让好内容拿到更多流量；同时，电商池与闭环广告池实现打通，投放与经营用“一本帐”来看，实现效率的进一步提升。 裂的经营情况，广告不仅不挤压自然流量，还能带动超30%的自然流量增量，融合电商和广告两套策略，系统基于电商和广告两套标签相互学习，投放也更精准。在这样的新机制下，“内容”已经成为撬动直播间流量增长的最长扩量杠杆。 每个群体有独特的需求和偏好，只有被“理解”和“撩拨”才会行动。直播间的内容设计需要针对这些具体的人群，而非抽象概念。品牌需要了解用户在哪个关键时刻、因为什么原因做出购买的决 策，打造更具颗粒度的内容，通过特定场景和时刻激发用户需求半亩花田洞察到消费者对“治愈”的情绪需求，以“疗愈”为主线在抖音打造内容叙事。从达人种草内容到直播间主题，都围绕“以香疗愈 以花悦己”主题展开。调香师、创始人纷纷走进直播间，不仅聊香气，调香水，还带领观众一起到户外逛花田，以通感的内容方式，给予观众精神上的慰藉 和知识的获取，提供了一种不同于传统直播间的“治愈感”。 在抖音，商家以内容为基础，广告则为撬动触达的杠杆，双轮驱动合力实现生意增长。 这使得越来越多的品牌商家不断加强「投运一体」：一方面内容运营的“锚点”增多，内容叙事的形式与运营目标都更趋于多元；另一方面，配合着内容运营动作的加码，广告流量能够放大内容的优势，并反哺内容迭代。 4.3直播间成为经营的“破局者” 基于直播间的价值三角，品牌对直播的经营可划分为四个层次的价值定位：销售转化杠杆、用户运营工具、品牌建设渠道和组织生态链接。 品牌可通过优质直播形式，聚焦商品展示和场景打造， 帮助用户更好地理解产品价值，提升购买意愿。 品牌针对不同用户的需求偏好定制直播内容，品牌借力直播对目标用户分层运营：拉新种草新客、激活老客提 升复购，增强粉丝粘性。 品牌建立差异化形象、提升品牌认知和增强品牌情感连接。 与服务商，达人与产品。助力品牌形成"内容共创-用户反馈-产品迭代"的有效闭环。 而不同品牌在不同生命周期的发展阶段，和市场环境中都面临以下五大增长挑战：品类局限