社媒电商直播间货盘运营方法论

JI-GUABy集瓜分析师Alison 第 一 章:货 品 与需 求 匹 配 机 制解 析 第 二 章： 兴 趣 电 商下 货 盘 运 营 方 法 论 •前期评估•中期布局•动态优化 C o n t e n t s第 三 章:雅 诗 兰 黛 的 货 盘运 营 •自播首日表现•首日货品布局•自播货盘解析 第一章 直播间货品与需求匹配机制解析 兴趣电商基于人们对美好生活的向往 兴趣电商，依托于成熟的推荐机制，将货品与消费者的兴趣精准匹配，激发消费者的潜在需求，从而实现销售转化 人与货有丰富的接触机会 货品承接流量能力影响直播间GPM 优质丰富的货品能引起消费者的兴趣，从而提升直播间GPM，推动流量增长，形成闭环；此外，品牌效益同样能为流量推波助澜，最终实现GMV的增长 第二章 兴趣电商直播间货盘运营方法论 •前期评估•中期布局•动态优化 前期评估 01.行业评估02.货品属性评估03.货盘类型评估04.货盘运营策略 01.布局直播间类型02.货盘运营布局03.人货匹配布局04.货盘布局节奏 行业评估 人群覆盖面通过对SKU丰富程度，复购频率，利润空间以及人群覆盖面四维度进行行业特点评估，确定品牌四象限定位，为后续定价策略，货品组合等奠定策略基础 行业评估 品牌评估后确定对应货盘运营策略，不同象限品牌货品对于 货品属性评估 品牌下货品属性需要有进一步细分评估，综合考虑货品内外在相关属性；通常直播间商品需要具有易展示，新奇，市场渗透率高等特点 货盘类型评估 1.入门式货盘货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品 货品数量：较少，5款SKU以内，反复主推其中一款优势：入门式，简单易操作、货盘要求低劣势：受众面单一，对泛流量承接能力较弱 2、进阶垂直货盘货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品 货品数量：较丰富，20款以上，持续上新优势：精准垂直人群，转化率高劣势：需要较高的组货运营能力以及货品品质来承载二次流量 3、品类复合型货盘货盘类别：多种品类组合，例如乳制品、美妆等多个产品品类 货品数量：丰富，30款以上优势：品类丰富，流量承接能力强劣势：货品选品要求高，高品质货品来吸引用户持续复购 4、“专场”货盘货盘类别：通常为同一品牌或同一集团下某类产品 货品数量：丰富，小型专场20款以上，中大型40款以上，鞋帽服饰类80款以上优势：精准垂直人群，转化率高劣势：需要考虑用户匹配度 0 4货盘运营策略选品即选人群 兴趣电商货找人的机制下，品牌需要思考货品与目标人群的匹配度，通过细分货品类型进行精细化运营，从而提高人群流量利用率 中期布局 01.行业评估02.货品属性评估03.货盘类型评估04.货盘运营策略 01.布局直播间类型02.货盘运营布局03.人货匹配布局04.货盘布局节奏 货盘运营布局之货品类型 SKU：引流款⽬的： 吸引流量，精准人群，树立选品信任度货品特征：市场渗透率高、大众需求、复购高、定价低、有市场价格标准、易于展示、库存深、新奇有记忆点等上架时间：上架时间10分钟，刚开播时、⼈⽓较弱时上架，⽤于炒热直播间 案例 品牌：中国黄金产品：天然珍珠耳链价格：19.9元特征：低价高品质 SKU：宠粉款⽬的： 流量转私域，促进首次进直播间用户加关注；针对二次流量，转化留人，树立选品信任度货品特征：高品质，定价低、大众需求、季节性广泛，易于展示、使用体验感好，记忆点高等上架时间：上架时间10分钟，用于留人，提升成交密度 耐消费品或主打囤货的快消品，实际无法承担“宠粉”功效，导致二次流量流失，有效措施应以“人”为本，搭建直播间SKU体系 案例品牌：卡姿兰 产品：丝滑唇釉 以“人”为本，搭建直播间SKU体系 对比直播间观众来源构成，可以看到从精准用户需求出发，多品类组合货盘的直播间，其观众来源中粉丝的比例更高，可见以人需求出发的直播间更能承载二次流量 货盘运营布局之货品类型 SKU：特色款⽬的： 突出品牌差异，巩固消费者心目认知货品特征：市场渗透率高、利润高、价值感高、记忆点高等上架时间：可全程上架 案例品牌：雅诗兰黛 产品：小棕瓶精华价格：660元特征：品牌下差异产品 SKU：福利款⽬的： 主要承接流量 货品特征：市场渗透率高、定价低、库存丰富、泛人群、季节性低、使用体验感好等上架时间：上架时间10-15分钟，直播间⼈⽓稍微回落之时，放出福利款来留人 案例品牌：维达 产品：实芯卷纸价格：34.9元 特征：大众需求、复购高、库存丰富、有市场价格标准等 货盘运营布局之货品类型 SKU：利润款⽬的： 拉⾼店铺利润货品特征： 复购高、利润高、组合套装、库存丰富、易于展示、使用体验感好、价值感高、市场竞争度低等上架时间：上架时间10-15分钟，直播间人气提升时，放出利润款，⼀般紧随引流款 案例 品牌：雅诗兰黛产品：DW粉底液价格：410元特征：利润高、库存丰富、易于展示 SKU：锚点对比款⽬的： 给用户一个参考选择，促进用户选购利润款货品特征：定价高、利润高、易于展示、组合套装形式等上架时间：可全程上架 案例品牌：中国黄金 产品：999足金手镯 价格：2599元 特征：定价对比品牌小黄车其他产品均价高 人货匹配布局之人货匹配，实现货盘有效承接流量 直播货盘布局节奏差异货款承接不同流量 流量：主付费+免费流量时间:通常开场60-120分钟SKU：利润款，注意测试换款目的：拉高GMV，做好用户留存 动态优化 01.行业评估02.货品属性评估03.货盘类型评估04.货盘运营策略 01.布局直播间类型02.货盘运营布局03.人货匹配布局04.货盘布局节奏 01.流量承接效率02.定价策略优化03.货品组合优化 •收益赋能•配置优秀主播，增强逼单技巧•后续可优化商品图文配置 流量承接效率：观察商品数据，划分商品象限进行精确优化 直播间运营需要针对月平均效果数据进行深度分析，找到货盘上爆款、滞销款等，从而在后续进行优化调整 0 2定价策略优化 买赠模式组合： 高客单价商品充分利用赠品和相对低价刺激 洞察用户需求，以满足用户使用场景为核心，通过分析CTR/CVR数据，不断测试优化产品 定价策略优化：拉新使用品类 •日常生活用品的拉新率最高，购买此类产品的用户超60%为首次在社媒平台进行下单；•品牌直播间通常使用该品牌下单品，集合低价和高颜值两大特性来激发消费者进行首单转化 定价策略优化：一个方案，四个策略 设定含尾数的价格，相较整数低几分，给消费者低一位数的感觉，击中消费者快速决策的心理如：19.9元等 货品组合优化 套装组合目的 提升客单价：可有效提高整个SKU单价，提升直播间GPM去库存：针对产品生命周期进行优化占领用户：占领用户的使用习惯、空间&时长等如：洗衣液组合装，一次囤货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌 套装组合方式 根据品牌产品自我评估后进行多维度组合，不同品类消费者行为习惯存在差异化，套装组合方式可灵活多变： 方式一： 新旧款搭配 捆绑出售，（如：牙膏牙刷） 福袋盲盒等形式，（如：99元随机5件衣服） 货品组合优化 方式二： 同品牌组合 不同品牌组合（如：联名，目前品牌直播间使用度较低，但其可有效拉高SKU丰富度，满足同类人群不同场景需求） 套装的SPU 方式三： 小结 “以人为本”的选品方法论 “以人为本”的选品方法论依托于兴趣电商的推送机制，通过品牌货品的评估定位，针对人群特征制定&优化货品策略，承接转化新老流量，精准激发用户潜在需求，从而实现GMV增长。 第三章 雅诗兰黛的货盘运营•自播首日表现•首日货品布局•自播货盘解析 雅诗兰黛抖音平台品牌首日自播表现 雅诗兰黛于2022.6.21在抖音平台开启品牌店播，首日上架货品数量共15个，试营业销售指数对比高端美妆品牌首日店播表现突出 首日店播：你好，雅诗兰黛直播时间：2022-06-21 15:09:58开播时长：8小时56分13秒 数据来源：集瓜数据；统计平台：抖音；销售指数结合GMV及增速等参数综合计算而来 雅诗兰黛抖音平台首日自播货品布局 开播首日销售指数TOP1-５产品•首日货盘共上架9类SPU，15款SKU，从讲解时长来看主推爆 款为DW持妆粉底液 雅诗兰黛抖音平台首日自播货品布局 开播首日销售指数TOP6-10产品 雅诗兰黛抖音平台首日自播货品布局 开播首日销售指数TOP11-15产品 雅诗兰黛自播货盘解析 前期评估： •美妆品类处于SKU丰富程度高，且复购频率高的第一象限； •雅诗兰黛首日上线货品含７类SPU，共15款产品，货盘品类能覆盖泛人群美妆需求 雅诗兰黛自播货盘解析 前期评估： •针对泛人群可以通过低价兴趣来建立连接，从而实现后续的持续转化； •雅诗兰黛首日开播通过提高赠品力度，赠送礼盒包装等方式来降低产品单价，激发用户兴趣 雅诗兰黛自播货盘解析 首日布局： 根据商品特征将雅诗兰黛自播首日的15款SKU进行归类，可以发现货盘含四种货品类型，当前主要以主推爆款和利润款为主 雅诗兰黛货盘解析 动态优化： 雅诗兰黛首日货盘以四种货品类型，第二日已更新至五种类型，随着店播时间拉长，相信后续会持续优化货盘 日期：2022.6.22 6.22新增货品： 雅诗兰黛货盘解析 动态优化： 以雅诗兰黛部分货品为例，观察自播首日商品数据，划分商品象限，找到爆款／滞销款进行优化 小结 •雅诗兰黛的品牌效益为入驻首日的店播提供了流量的助力，后续依靠丰富优质的货品引起消费者兴趣，带动首日店播的GMV •货盘的组建上，需要持续观察商品数据，进行动态优化 前期评估 研究说明 版权说明： 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 免责声明： 本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归果集公司所有。 集瓜，品牌社媒数据分析系统，聚合抖快红书双微B站多平台数据，帮助品牌追踪竞品销售与流量来源、挖掘上升品牌多平台策略、分析行业趋势与潜在机会、洞察消费者关注热点，为社媒营销提供数据支撑，用数据驱动品牌增长。