2024商业购物中心如何做好媒体运营与传播培训课件分享
M e d i aO p e r a t i o n s a n d C o m m u n i c a t i o n 目录常用的媒体渠道分析（基础）用户链路下的媒体运营策略（基础）自媒体传播技巧与实用案例（进阶） PART 1 常用的媒体渠道分析 媒体渠道的演变与发展常用媒体渠道分类和优劣分析 互联网广告渠道蓬勃发展手机下载的app越来越多获取媒体的途径五花八门 报纸媒体2012年开始出现7.5%的负增长，是传统广告渠道受到冲击最大的媒体渠道。2012年互联网广告收入达1100亿元，几乎追平电视广告。2014年，互联网广告收入首次超过电视广告收入成为广告市场的霸主，到2021年互联网广告收入已超过万亿元，规模稳居传媒产业大盘的核心位置。 ·互联网媒体一定是媒体运营与传播关键点 常用媒体渠道分类和优劣分析 ·传统线上媒体电视广告、电台广播、政府论坛缺点：观看量少，媒体客群不匹配优点：政府背书内容可信度强 ·静态户外广告路牌广告，公交站台，跨街大牌，社区宣传栏，社 区道闸，垃圾箱广告，墙体广告，灯箱广告，高炮缺点：费用高易破损出街内容有限区位辐射面小优点：固定版面独有性巨幅广告应对竞品 ·信息流广告抖音信息流、朋友圈信息流；视频平台/开屏暂停广告缺点：数据不可观，停留时间端，很难回溯优点：能够根据城市定位进行画像筛选投放 ·动态户外广告画面动态：LED大屏，走字屏，社区电梯屏 缺点：动态效果较差，静态轮播频次需定期抽查优点：画面丰富度高，可及时调整，如带音频更好路线动态：车身广告，飞艇广告 ·本地KOL/KOC广告大v号软文头条、小红书推广、抖音推广；缺点：文章打开率低，达人质量层次不齐，易造假优点：抖音/小红书客群粘性高，匹配潮流打卡效果好 缺点：媒体展示时长较短费用较高 优点：配合线上话题开展，提高宣传阵势 ·印刷类广告DM单页，挡泥板贴，楼栋贴，外卖箱贴，车贴缺点：时间成本较大，派发管控较难，破坏环境优点：简单粗暴，版面多，点位多，适用于苏北地区/乡镇 抖音、企业微信群、公众号、视频号、小红书等缺点：对运营账号者有一定的专业要求优点：成本低，粉丝活跃度高，到店率高，更容易触达 PART 2 用户链路下的媒体运营策略 飞鱼模型重点剖析媒体渠道的选择：如何精准触达内容运营的产出：用户洞察反推传播节奏的管控：如何形成流量 ·以用户为核心·深耕渠道触达·优化内容运营·管控传播节奏 根据不同的目标，以及用户策略/活动策略，规划制定对应的媒体策略 媒体渠道的选择：如何精准触达 线下媒体 建立以社区网格化为基础的媒体点位图，针对核心用户进行重点矩阵触达。 线上媒体 短时爆发性线上媒体投放；会员定向邀约型宣传。 自媒体 结合自媒体粉丝画像进行内容规划，自媒体全渠道多形式矩阵发声。 印刷媒体 常规dm单页以学校/商圈/社区为主；核心客群的快递贴/车贴等物料蓄水。 官方抖音号内容运营 内容运营的产出：用户洞察反推 用户洞察 账号粉丝人数：1.49万人基本信息比例：男44%女56%、24-40岁占比最多粉丝兴趣分布：随拍39%、亲子14%、美食12% 内容规划 每日随拍2-3条：活动现场随手拍视频，展现人气/品质/服务亲子互动/儿童游乐/餐饮探店类优先发布 非抖音平台的商品促销活动宣传，自动默认广告类限流；内容建议：PR活动、美陈环境、服务内容、创意拍摄 PART 3 媒体平台传播技巧与实用案例 媒体运营实用工具如何借助热点进行正向传播人人都是自媒体之全员营销官方抖音带货实操案例 适用于日常拍摄节约营销费用 媒体运营实用工具 图片处理app：醒图适用平台：朋友圈/小红书 视频剪辑软件：剪映适用平台：抖音/视频号 一、建立当天的照片模版1.调色：醒图打开一张图片，调色 【滤镜】-【自然】-【鲜亮】【调节】-【智能优化】【色温】（视环境色而定）-【左拉一点】2.加logo：保存群里的logo到手机里；【贴纸】-【添加图片】-【选择图片】-【不需要抠图直接点击】-调整大小和位置到左上角3.保存：右上角【存为模版】/【下载】二、根据（一）批量修图1.先选择9宫格的九张图【批量修图】-选中9张图，完成导入-【我的】-【模版】-选择之前设定的模版-【应用全部】-点右上角【下载】 适用于商户品牌宣发/文案灵感 媒体运营实用工具 1、电影预告片下载链接：http://www.mtime.com/2、品牌视频下载：抖音视频号无水印下载3、文案参考搜狗微信链接：https://weixin.sogou.com/文案狗谐音梗：http://www.wenangou.com/4、网页视频下载工具：视频采集插件5、微信公众号图文编辑：稿定设计/创客贴https://www.gaoding.com/introduction6、品牌活动资讯/产品首发：微博/公众号/抖音/天猫 行业媒体账号学习借鉴 视频号：凯德星闪闪“一闪一闪凯德星，每天都有好 抖音号：Bob想成精拍摄一只名叫Bob的狗子在商场 公众号：GQ实验室一年2亿公众号广告的天花板 心情”将会员权益内容，通过夸张魔性的宣传口号和歌词加深记忆感，消费者接受程度高 的日常。2019年，因趣味的配音和创意的人设火爆全网。 篇篇10万+，追热点、接地气和极具反转的文案故事和设计排版可参考学习 适用于筹备期/应对竞品等 如何借助热点进行正向传播 #没有比较就没有伤害，剑走偏锋的错位打发网络自媒体人通过事件对比，引发网友的讨论，带了账号流量我们也可以，但网友的讨论结果必须是可预知的可控的 短视频类媒体也是交互型媒体，顾客的点赞/评论/转发代表了他们的兴趣度，以路人视角拍摄我们的亮点/优势，往往比官方宣传更有效私域流量的渠道-如公众号/朋友圈，以官方宣传形式突出我们的优势/品质公域流量的渠道-如视频号/抖音号，以媒体/顾客角度进行体验和评价 适用于城市级首事件营销 如何借助热点进行正向传播 案例#跟着刘畊宏跳健身操单条视频点赞量超2.6万，浏览量超120万，并获得刘畊宏本人回复点赞。 创作思路：1.热点快速捕捉：全民都在跳，热搜排名第一——做全国第一个利用大屏跳广场舞健身操的商场。2.活动快速组织：正逢顾客居家隔离后刚刚解封，商场复工，邀约顾客共同参与打卡，同时开展商管商户全员参与跳广场舞活动进行热场。3.媒体二次传播：以路人视角拍摄活动现场进行抖音发声，展现出顾客期待摘掉口罩疫情结束的心声，引发共鸣。共发布10余条，单条最低曝光量2w。 短期很难带来线下流量，但是在线上流量火爆，有利于口碑和服务的传播，打造“网红属性商场”。后期建议：保持灵敏的媒体嗅觉，每周结合抖音热点和热门话题发布相关视频，保持热度和更新，打造非广告的网红人设。 适用于全场型PR活动和新店入驻 人人都是自媒体之全员营销 用户服务部提供素材，全员执行发布 操作案例：【全员抖音营销】为扩大活动宣传效果，贾汪吾悦商管用户服务部于5月 16日面向全体商场员工，发布全员抖音营销计划，要求全体员工按照以下计划要求，执行完成发布抖音：一、视频上传： ①请下载以上视频的任意两条并发布抖音 ②打开抖音-点击下发加号-点击右下角相册多选2条要发布的视频-进入文字编辑界面二、发布要求： ①文案参考（禁止出现商品促销文字）：我要去贾汪吾悦打卡巨束玫瑰②话题：自动推荐的话题都可以③定位：徐州贾汪吾悦广场④艾特@官方抖音：@徐州贾汪吾悦广场 结合大型活动开展，参与人数可达200+，曝光量20w+后期建议：因抖音限制非原创内容流量，建议多选素材或现场拍摄为佳，视频发布后至少保持5天。 适用于餐饮/体验类有抖音团购的商户 抖音团购带货营销案例 团购达人=1000粉丝+自创内容+定位发布 2022年抖音快速扩张本地生活铺天盖地的带货达人卷起抖音本地价格战 案例一 吾悦官方账号：贾汪吾悦【天空之城】上架了39.9元100个币的引流活动思考：为什么商户宁愿花钱亏钱给抖音代理商低价去做这个活动而不去选择我们进行的补贴活动？传统宣传渠道蓄水难，无法连接销售运营提升方式：把吾悦广场的官方账号同样当作本地抖音达人运营，进行短视频拍摄+爆点打造，实现抖音渠道销售的帮扶。 案例二 个人账号 粉丝过1000：赣榆吾悦【孙小鹿】新店开业上架了产品团购活动运营方式：用抖音热门音乐+更真实的文案评价+手机随手拍视角打造一条来自顾客安利的视频。 官方账号单条视频自然流量带货117单 成交金额4818元个人账号单条视频带货成交22订单1748元 曝光率4万后期建议：打造官方抖音矩阵，官方认证号、探店号、素人账号等，针对视频发布的内容进行合集分类； 适用于所有抖音团购的商家 抖音商管员工直播带货实操案例 用户服务部+零售/体验业务部+商户 #2023年抖音直播带货成为新风口商场有天然的产品优势和整合能力直播带货助力商户销售是大势所趋。 媒体运营工作者的自我修养 开卷有益别怕脑洞大开 必要时也可以是一名摄影剪辑师、编剧、主播、运营…… THANKS