从人群到内容，如何做好小红书传播策略-公开分享课课件

分享人：鲸准互动-利兹分享时间：2023年12月21日 六大部分带大家循循渐入 1）数据洞察是策略制定的基础2）平台洞察/类目洞察3）竞品洞察/我品洞察4）消费者洞察，确定核心人群5）确定沟通点，搭建内容双循环体系6）定策略，做内容 Part1 数据洞察是策略制定的基础 一切营销动作之前请先管理好这个舆情场！！！ 平台商业化现状决定入局姿势 层层深入洞察，挖掘潜力赛道切入点 从平台趋势维度层层洞察，捕捉品类、本品、竞品每一层的相关信息点，寻找更精准的切入的切入口 04/本品洞察 01/平台趋势洞察 03/竞品洞察 基于洞察，找到站内表现较好竞品“榜样”，参考经验玩法；同时也从竞品市场反馈中，进一步了解品类用户偏好 在类目洞察环节，新品需要重点关注的是在小红书用户真实的需求与偏好，找到与产品的结合点 新品更侧重洞察行业在小红书平台的基本情况，帮助主推品快速入局，做好投前准备与预期管理 在本品洞察的阶段，新品更多是结合前三部分获取的信息，与自身产品特点等进一步结合 新旧品洞察虽维度不变，但侧重点不同 场景一：产品A在小红书做营销有一段时间了内容互动表现不错，也有爆文产生但在生意上仍无明显提升 场景二：产品B是某新锐品牌新上市的产品小红书作为它营销第一站没有过往内容沉淀，品牌也不清楚该如何营销 新品：全新零基础产品，如何高效洞察挖掘潜力赛道？ 旧品：如何基于现状定位问题，找未来机会点？ 维度没有标准，择需而定 Part2 平台洞察/类目洞察 1）平台趋势洞察 小红书相对信息闭塞在平台信息面前，我们都一样 月报+行业报告+公开直播+行业大会+第三方数据平台 2）类目洞察 类目竞品检索细分类目/特定词的搜索趋势 细分类目/特定词相关搜索词（热搜词/趋势词/上下游词）细分类目/特定词的相关笔记数及笔记发布趋势...... 千瓜+聚光关键词规划工具 类目竞品检索 每个品牌都有重点关注的类目竞品。但是，这几个品牌在小红书是否有营销动作、在小红书的传播结果如何都不太能确定。 逐步缩小类目竞品范围 1.通过类目词确定核心关键词2.通过核心关键词筛选本次传播的适配竞品3.拓宽检索范围，寻找站内的对标竞品和传播榜样 类目竞品检索 方法一：类目看竞品。 •品牌排行榜•品牌top100榜•搜索页竞品广告•类目关联热门笔记榜单 ps：第三方数据不一定准确，需要斟酌判断 类目竞品检索 方法二：舆情看竞品 •下拉词条•笔记相关词云 Part3 竞品洞察/我品洞察 3）竞品洞察 产品相关笔记数产品笔记互动表现竞品相关内容形式竞品过往合作达人的类型/量级广告资源覆盖情况(竞价广告/品牌广告/营销IP合作等）竞品相关笔记评论区 千瓜+聚光关键词规划工具+手红搜索竞品关键词 谁是我的竞品 从产品找直接对手：一般品牌方都会调研得到一个或几个竞品，这些是在业内最对标的，也就是“我和谁一样/我想成为谁”。 其他竞品思路： 1.向上追溯间接竞品：针对儿童的高钙奶粉：除了同为儿童奶粉的竞品以外，还可以看看婴幼儿奶粉、中老年奶粉…… 2.同功能/同人群竞品：短视频appvs长视频app鲜奶品牌vs奶粉品牌…… 谁是我的竞品 除了产品，还要分析竞品的什么？ 1.站内现状2.传播思路 比如说：竞品在过往进行了怎样的投放，占领了哪些用户、主要的卖点是什么、 相关的场景、投放什么样的达人（量级/领域）、做了哪些内容板块、有没有品牌号、品牌号运营得怎么样？上次集中投放大概投了多少人、可能预算是多少钱…… 好的抄作业，不好的避雷避坑。 筛选合适的竞品 通过大数据浏览，我们统计了很多站内的品牌，但并不是每一个品牌都是对标的竞品。 大部分是用来做消费者洞察的，并非做传播借鉴的。 没有合适竞品怎么办 两个角度： 1.寻找类目中的传播效果老大。 2.消费人群近似的类目中，是否存在品牌调性和客单价相近的产品?——研究这个产品的传播思路。 第三方数据平台也可以作为参考（准确度有限，仅能参考） 以海底捞为例：通过第三方数据平台，可以得到：购买用户的品类偏好：美食、服装、家居家装 竞品投放/我品过往投放的达人类型、笔记的CPE从适配度高的达人的粉丝画像中寻找我品的消费者画像 4）我品洞察 官方看评论区UGC或达人看内容+评论区 Part4 消费者洞察，确定核心人群 1）站内外消费者洞察 UGC笔记：负面笔记、负面评论官方笔记：负面评论竞品笔记：拉踩/横测笔记、中性评论/负面评论 电商：差评 微博、公众号、视频号：评论区的中性和负面评论 2）潜在消费者洞察 通过大量的评论区查阅（有条件的品牌方还可以进行线下调研）统计得到消费者数据，我们重点关注的是： 小红书站内的TA是谁 3）潜在消费者在关心什么 从而明确： 即可定位传播主题。 Part5 确定沟通点，搭建内容双循环 卖点≠沟通点 卖点是商家视角，沟通点是消费者视角 沟通点=埋在笔记中的关键词沟通点＝消费者更好接受的语言沟通点更精准=能更精准地触达用户 沟通点通过内容双循环架构测试提升内容投放确定性，让用户自己选择感兴趣的沟通点 通过以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作持续迭代UGC内容，持续优化笔记内容 通过「内容双循环」UGC笔记模式种草效果持续放大，为产品延续热度。 也就是说，我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点： 1.梳理产品信息，进行提炼。2.投放试水，进行测试，筛出适合传播的沟通点。3.评论区挖掘用户在讲什么，对标我们的产品，灵活使用。 更有预算和精力品牌，还可以考虑在产品上线前，进行站内的试用种草：新品测品、试用体验等。 Part6 定策略，做内容 小红书CKK策略制定方法论 从内容、达人、沟通点几方面进行产品内容投放策略制定 Step1.卖点梳理与分类 Step2.人群定位与分析 Step3.匹配内容与达人 将产品视角转换为用户视角锁定目标人群画像精准分析 将洞察的卖点进行梳理分类更高效有序地进行内容布局 围绕人群场景确定内容形式寻找合适达人帮助产品表达 结合前期洞察从根词出发找到核心关键词进行关键词策略制定 假定案例 假设： 这是一个目标人群在30-40岁的天然保健品。从未投放过，需求新品上市，在小红书建设基础声量，且要保持品牌调性。 通过调研发现，小红书能种草到的相关人群画像在：26-35岁，高线城市，女性，职场人群。 她们关注：养生、健身、内调、护肤、美妆、美食、穿搭……她们评论：功效相关、食品安全、副作用…… 假定案例 基于品牌健康定位与用户价值连接 小红书交互主题 自然调理，而非药物对抗 假定案例—内容 如何触及消费者： 埋什么沟通点，用什么选题，从什么角度切入，讲什么故事…… 涵盖达人： 养生博主/生活方式博主/颜值博主…… 选题示例： •香港太太们总喝这个！难怪50岁都不显老！•女孩子要多多喝这个！气色好了脸蛋红润润！！•好好宠爱自己！不同年龄段怎么挑对滋补品 假定案例—达人 扫码合作 扫码领取PPT 分享人：鲸准互动-利兹分享时间：2023年12月21日