2024-2025年度领克鲁豫战区区代服务方案

公司实力与优势 品牌&区域市场分析 ✉---『Re：营销环境分析-中国汽车市场概况』 2024车市下半场，新旧势力迭代，营销难度增加 •中国汽车消费市场正处于转型期：油电动力系统切换，新旧势力迭代；•消费者年轻化个性化：新生代消费者购车需求差异巨大•环保压力巨大：政策持续加码环保力度，节能减排是未来市场主旋律•营销难度增加：新车销售压力巨大，主机厂营销难度攀升 ✉---『Re：营销环境分析-品牌市场概况』 领克上半年销量劲增新能源占比创历史新高 •2024年6月，领克品牌全系销量24439台，同比增长49.2%，其中，新能源车型销量为15203台，占比达62.2%，创历史新高； •2024年1-6月，领克汽车总销量为126000台，同比劲增53.6%； •从2017年11月底领克首款车型上市到今年6月，领克已累计销售超117万台，刷新中国高端汽车品牌纪录；•2024年1-6月，领克新能源家族销量为64072台，占比达50.9%。 区域内亟需深挖突破现状，狠抓“份额抢占” •领克在鲁豫区域的销量主要来自较发达城市； •2024年上半年，领克在区域内的本品牌销量占比落后与全国大盘，亟需突破现状，狠抓线索与销量 不缺品牌声量，但客户蓄水池越来越低 市场关注度 •负面信息较多，口碑下滑，让客户对品牌失去信心•市场竞争加剧，豪华/新势力/合资品牌价格不断下探 渠道竞争力 •区域DLR分布数与区域核心竞品存在大差距，且终端竞争力不足•战败对象主要是合资的本田与丰田 终端线索量 •02/03作为区域内热销车型，受到一定的是芯片和橡胶轮胎限制而影响终端交付•关注度与线索量量不成正比，线索量低•终端自主开展活动缺少新血液，基本都是自店基盘，缺少线索转化策略与技巧 90后成为中国汽车消费市场主力军 •2020年起，90后群体逐渐成为社会的中坚力量。汽车市场也不例外，当下90后汽车用户占比达41%，是当前汽车用户整体画像最主要的构成部分；随着90后 •一二线城市90后用户多，人口大省购车需求潜力任然旺盛 •“颜值”成为影响汽车消费决策最重要的因素之一 •运动型外观受90后用户青睐，买车要“霸气有范”，偏好肌肉车、溜背设计等霸气有范的车型。 互联网社交媒体平台是购车人群接收信息的重要渠道数字化触点与流量体系重塑成为新战场 在核心市场，消费者高倾向性选择网络作为其获取资讯的媒介渠道，移动互联网渗透率最高 意向购车客户更多通过汽车垂直平台进行信息获取鲁豫地区重点城市汽车之家、易车和懂车帝活跃度高 抖音和小红书在华南地区有绝对的用户偏好 图文、短视频的创意内容更吸引受众关注 用户最爱看剧情短剧，访谈类直播也受他们喜爱预购人群关注新品&政策，观望人群则爱看实车讲解 多元创新表达内涵、体验、获得感，成为趋势 善于通过兴趣结交同好,乐于为“所爱买单”赢得年轻人的品牌认同而营销，是重要突破口 追求生活的品质而消费 注重“情感式”消费体验 圈层、跨界、文化出圈不断释放消费潜力 “理智”及“自我”的生活态度投射在消费理念上，因追求生活的品质而消费，高品质+高颜值对他们来说更具吸引力，吉利品牌是90后用户自主品牌关注度的首位 Z世代购车最忠于自己的内心，且决策时间更短、决定更快。做购车决策时也会参考懂行的熟人、朋友的意见，包括专业汽车文章/视频 年轻人爱好更多元、更小众，对各自圈层有着强归属感和高参与度， 偏爱被种草，圈层文化带来的消费潜力正不断释放 重 点 突 出 市场透视 区域市场层次不齐，高市容高市占比优势，市场主要集中在新一线城市 稳 中 有 升 经济发达，消费力强，消费者选择符合自己价值观的汽车品牌，“新精致主义”浪潮消 费 新 世 代 整 体 车 市 发 达，消 费 升 级，竞 争 激 烈，领 克 市 场 表 现 层 次 不 齐; 在 激 烈 的 鲁 豫 区 域 市 场，面 临 全 新 机 遇 和 挑 战不 断 突 破 ！ 营销策略&车型活动 课题一·领克汽车鲁豫战区4市场营销策略 区域定位：一山一水一圣人的多元文化圣地 区域性格：热情豪爽、积极淳朴 购车诉求：沉稳大气不失时尚， 河南 区域定位：华夏之源，非遗文旅潮趣新地 区域性格：勤劳坚韧、敢于冒险 购车诉求：能兼顾游玩打卡和日常 ✉---『Re：客户是谁？Z世代调查简报』 针对鲁豫战区多家经销商摸排调查，我们得出如下结果： 通过调查，我们得出： 泛90后，确切地说， Z世代是领克的绝对目标客群 Z世代的经济现状 由于进入职场较晚，Z世代(95-10)的购车资金还需依靠X世代支援（60-79父母）同时，相较Y世代（80-94），Z世代不存在“上有老，下有小”的生活压力 所以， Z世代在消费观念上更自由、更任性，也更受到X世代影响与制约。 所以， 要让Z、Y世代为领克买单，我们还需要做X世代的工作用领克打通世代间的壁垒带他们一起趣玩！ 冲破壁垒创领未来 ✉---『Re：传播核心要点』 内容清晰 精准传播 话题持续 ➢瞄准目标消费群Z世代,贴近其所在生活圈进行触媒精准传播➢细剖吃喝玩乐全场景占领，以B站／抖音类时兴新媒体平台KOL及KOC炒热话题，形成圈层效应 ➢面对市场竞争惨烈的大环境,主动出击,在城市中制造多重热门话题，覆盖竞品声量，拦截击打竞品;➢逐步强化品牌及产品在重攻城市的话语权 ➢直观表达产品卖点及品牌核心技术力➢针对目标客户及其背后的购买决策者进行精准有效的产品对话➢直击消费决策痛点，消除顾虑,增强购买信心 ✉---『Re：线上传播推广』 10月 投放时间：2024年10月投放地点：鲁豫战区精准用户投放投放策略：以B站、小红书为主，抖音为辅，覆盖用户资讯、视频、娱乐场景，传播领克Z10即将上市活动 ✉---『Re：线上传播推广』 10月 #朋友圈投放# 关键词定向为主，精准锁定目标人群 关键词包从本品、竞品、细分行业和购车人群4大方向入手，后期辅助媒体人群包+基础定向扩量，并导入直播平台 投放时间：2024年10月投放地区：鲁豫战区精准用户投放 ✉---『Re：线上传播推广』 11月 ➢传播时间：2024年11月 ➢针对车型：领克07EM-P、领克z10 常规动作，定向拦截 传播补强–重要活动垂直媒体传播招募 传播内容准确性、有效性，传播内容目的性明确。 垂直媒体针对竞品定向拦截搜索引擎、精准定向、竞品页面露出 首页广告投放，增加曝光提前抢夺用户 ✉---『Re：线上传播推广』 12月 经销商直播大赛 以专营店为单位，鲁豫战区全体经销商搭建直播运营团队，每周定期开展直播活动，利用礼品及购车优惠形成粉丝关注直播习惯，最终从各方面统计打分并评选出冠亚季军。 直播主题：领克年终奖派送中……直播时间：12月直播内容：主播到店在直播间介绍主推产品的产品核心卖点以及介绍购车优惠政策。 信息流导流 粉丝回流 直播带货 抖音电商 销售直播间向用户介绍产品及购车优惠政策。通过促销政策及活动礼品吸引用户。 直播中用户可以边看直播边了解，一键跳转购买页面，了解详情，提升转化率。 直播的过程当中引导粉丝关注店端抖音账号，将流量导入品牌积累粉丝。 在客户信息流页面植入直播间链接，引导流量到直播间。 ✉---『Re：线下传播推广』 #地铁&商超媒体合作# 地铁广告 商超广告 声音类型广告形式：语音报站地铁语音报站广告 ◼重点城市主流商圈内的商超/综合体/文化广场等场所，进行梯媒投放；◼每周间隔性投放，每周聚焦1个车型，保持声量，提升品牌及产品曝光； 图文类型广告形式：地铁入口铁站入口灯箱广告 商超内大型灯箱广告位|互动空间的LED大屏|地库入口处广告位| 投放内容：车型促销定制 •当月城市的重点活动（周末品鉴会）•各车型的促进销售政策 ✉---『Re：线下传播推广』 聚焦经销商店铺方圆3-5公里内中高端小区，写字楼等，进行梯媒投放,每周聚焦1个重点车型，保持声量，提升品牌及产品曝光 梯媒 电台 //早高峰栏目互动，引关注 //导购选车类栏目，强植入 //电台定制类的主题活动参与 X、Y、Z世代在社会生活消费观念上态度存在差异 9月营销活动 生而领潮乐鉴未来——领克Z10潮流街区新车品鉴会 生而领潮乐鉴未来 ——领克Z10潮流街区新车品鉴会 于都市CBD白领年轻目标群体聚集的场所，打造一场不一样的新车品鉴会，通过创意玩法吸引关注度 活动时间：2024年9月活动地点：青岛海信广场、济南恒隆广场、郑州正弘汇邀约人群：主流媒体、车评媒体、潮流KOL网红活动形式：街头游戏长廊+多YOUNG后备箱市集+领潮音乐节 将线下最流行玩的活动游戏与轿跑进行结合全程刺激高能节奏快速紧张线索与极限竞技融合 轿跑+游戏 游戏沉浸风 轻核潮流坊 轿跑+生活 创意装置合照打卡赛道风、时尚感、艺术范让所见所触所得，交融的感官享受 酷玩音乐场 轿跑+音乐 集结音乐、艺术、潮玩等概念空间多样化的音乐表演提供更多的狂欢体验 在活动的内容规划方面；我们创意以1-2-3作为活动的主要组成部分。 一条赛道游戏长廊 二大品牌体验区 三类主题音乐节 智燥狂欢极限竞速未来降临 车型品鉴体验区奇趣生活体验区 ACTIVITYHIGHLIGHT活动亮点一壹 潮玩大咖玩转街头文化极限运动挑战花式表演 ✉---『Re：活动引流』 潮玩竞速游戏 潮酷乐园，以聚集年轻人喜欢的潮流文化为内容，集结轮滑、滑板、涂鸦、纹身、魔术等等项目，现场可以进行互动体验，让客户感受潮流的时尚文化公众号营销星球。 活动开始之前通过各种花式极限运动表演，集客引流 邀请B站各领域极限运动潮咖现场表演，潮玩的街头氛围，和炫酷的视觉感受！各种炫酷技巧，现场强势吸睛。 贰ACTIVITYHIGHLIGHT活动亮点二 趣味潮物吸引用户互动，精磨饮品引领用户尽享生活 奇趣后备箱体验-文创市集 现场摆放手工商家摊位，内含各类精致手工，来宾可自由购买。 ✉---『Re：活动引流』 奇趣后备箱体验-咖啡市集 城市露营咖啡厅，在品鉴、制作咖啡的过程中尽享feelleisurely。 叁 ACTIVITYHIGHLIGHT 活动亮点三 三大主题音乐嗨不停，现场制燥音浪引爆氛围 智燥狂欢-潮流DJ打碟邀请DJ潮人现场打碟，智燥潮音燃爆现场氛围，让用户尽情释放年轻本性 极限竞速-朋克乐队演唱现场知名朋克乐队开启演奏，以极具个性的精彩演出，吸引周围人群围观，提升现场人气 未来降临-Rapper说唱邀请当地知名rap演员，结合领克z10车型卖点进行说唱表演，同时与观众进行互动，提升活动现场氛围 小红书10万+粉丝博主种草 与小红书美妆、美食、旅行，不同领域博主进行合作，以不同的用车场景，进行软植入拍摄，呈现领克z10产品卖点，通过其粉丝打造圈层影响。 传播时间：N-5~N-1传播内容：创意软植入小视频、9宫格车型美图传播渠道：小红书app B站UP主预热&邀约 邀请B站街头涂鸦/花式轮滑/花式滑板UP潮咖，前期通过B站个人账号进行活动预热，并邀请B站用户粉丝前往活动现场，后期发布活动现场创意小视频进行传播。 传播时间：N-5~N-1传播内容：预热小视频、活动现场小视频传播渠道：哔哩哔哩 10月营销活动 领悦华彩满电赴约——Co客city drive挑战赛 鬼斧神工盛装出席——领克万圣狂欢化妆舞会 领悦华彩满电赴约 ——Co客drive city挑战赛 活动时间：2024年10月1日-10月7日活动地点：鲁豫战区（分别从济南、郑州出发，前往区域非遗文旅胜地）邀约人群：意向客户、潜在客户、领克车主活动形式：试驾体验+非遗体验+航拍记录活动车型：新能源车型 ✉---『Re：活动亮点』 以非遗技巧/人文建筑/鲁豫美食为三大主题， 从研、学、体验、深度探索，带大家领略具有“