东风乘用车销售有限公司 2024-2025年服务营销活动及运营项目方案

武汉xx传媒有限公司（呈） 目录 CONTENTS 06. 05. PART ONE/01 整体服务营销活动策略 东风风神x东风奕派x东风纳米 东风风神｜整体服务营销活动策略 东风奕派｜整体服务营销活动策略 东风纳米｜整体服务营销活动策略 东风风神｜ 整体服务营销活动策略 行 业 现 状营 销 策 略 需 求 分 析专 项 活 动 执 行 方 案 用 户 画 像 年 度 营 销 R o a d m a p 行业现状 新能源汽车市场持续增长，燃油两极分化趋势逐渐加剧两极分化 市场现状：根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（乘联会）的数据，新能源乘用车市场持续保持高速增长。2024年10月，新能源乘用车零售销量达到119.6万辆，同比增长56.7%，环比增长6.4%。 整体市场分析 市场潜力看未来 未来市场预估15-20万或将成为最大赢家 市场现状：15-20万市场为自主品牌核心阵地，其中12-15万市场连续两年增速高于行业，为第二潜力市场。 未来趋势：预计2025年12-15万市场规模将达到290万台左右,增速高于行业。 整体市场分析 占据心智激烈竞争环境下，消费者选择权更广更多 前所未有地占据高主导地位，“占据消费者心智”越来越关键中国车市超过200个中外品牌、1500多款车型，被品牌所“包围”的消费者拥有更多选择权 消费者选择权更多更广心智极容易动摇 竞品营销活动 启辰晨风在上市期间主要以单向传播的形式强力传播低耗环保、续航高能等产品亮点。 无明显动作 吉利帝豪EC7纯电动车于2013年上海车展正式发布，其后也有数次车展亮相，原有报道称将于2014年一季度上市，但之后并无上市信息露出 竞品营销活动 媒 体 约 稿 ， 发 布 新 车 上 市 预 告 内 容传 播 品 牌 车 型 将 进 入 北 京 市 场 上 市 销 售 。 配 合 比 亚 迪 秦E V车 展 的 亮 相 ， 进 行 媒 体 约 稿内容 包 括 车 型 亮 点 传 播 和 车 型 价 格 猜 想 等 。 组合拳覆盖全市场 比亚迪E5于2015年上海车展正式亮相，主打出租车市场，有报道称将于今年9月在北京地区上市销售，但至今并无上市信息露出 #前 进 与 你 更 近#有 奖 互 动 逸 动E V上 市 前 预 热 #寻 找 心 中 暖 男#话 题 传 播 长 安 新 能 源 战 略 发 布暨逸 动 纯 电 动 上 市 会 1、线上发起长安逸动EV价格竞猜活动。2、最先猜对或最接近公布价格的用户有机会获得逸动EV车模。 车展亮相预热，告知 消费者逸动EV即将亮 相车展的信息。 搭载《出彩中国人》 栏目，以暖男形象形 容逸动EV，传播车型 亮点。 轻互动，塑品牌 贴靠社会热点话题“穹顶之 下”，发布逸动EV即将上市的 信息。 长安汽车邀请行业专家和重庆市领导在重庆悦来温德姆 酒店举办上市发布会，解读 长安汽车新能源发展战略，传播逸动EV纯电动轿车的设计理念和精良品质。 长安逸动EV在上市期间通过官方互动活动、借势热点等系列传播活动，提升品牌知名度、塑造品牌专业的形象 。 #上 海 车 展#线 上 传 播 #技 术 嘉 年 华#视 频 传 播 配合车展亮相，线上 扩散传播逸动EV车型 亮点，包括外型、内 饰和动能等。 配合重庆车展亮相，展开场外试驾表演。 大量活动塑造品牌 A级车“销冠”，比亚迪为什么这么火？ 比亚迪泰PLUS累计销量已突破40万辆全系家族以“组合拳”的形式，更全面覆盖细分市场更能满足消费者的各种个性化用车需求 产品布局 秦 家 族 累 积 销 量 超7 6万 辆 自比亚迪秦推出市场后，其累计销量已超过76万辆秦家族能够逆袭，最大功臣就少不了秦PLUS据统计，秦PLUS DM-i与秦PLUS EV皆在2022年新能源轿车销量排行榜上排行TOP5 秦PLUS DM-i，搭载DM-超级混动技术，带来“快、省、静、顺、绿”的颠覆性体验，降维打击同级别传统燃油车。秦PLUS EV“刀片”安全和600公里的超长续航，游刃都市，也纵行四方成为新能源纯电家轿首选 汽车生态 高 销 量 的 背 后 ， 是 实 力 的 体 现 作为比亚迪价格最为亲民的DM-i车型归根结底就是“省”、“值”，打造燃油轿车颠覆者攻占用户心理 市场渗透 比亚迪秦除了先进的技术和越级的配置，更重要的是车主对比亚迪秦品质的认可比亚迪秦PLUS DM-i作为第一台搭载DM-i超级混动技术的车型，在长达1年半的时间经受住了市场和用户的考验 东风风神应如何诠释价值优势认知？ 本品用户画像 Ta们是：悦享生活新生代 用户特征： •颜值控：注重外观，追求美好、有质感的设计•个性化：独立自信，喜欢展现自我，追求独特风格•多元化：兴趣广泛，关注多元文化和价值观，追求新奇体验•佛系生活：追求轻松自在，注重生活品质，享受“懒经济”带来的便捷•新生代：代表新一代消费者的消费观念和生活方式 本品需求解读 如何应对市场需求日益多样化的竞争挑战？ 东风风神首先要提升产品质量、其次要考虑营销的变革。应当加大传播力度，多举办、多参与年轻用户喜闻乐见的活动。“如果不做出改变，年轻的消费者可能会更多关注极氪、深蓝和特斯拉等更加新潮科技范的品牌与产品，风神的发展会更加艰难 燃油车车型 新能源车型 风神过去在燃油车市场取得了一定成绩，但是作为一个整体较为传统的品牌，新能源转型不算成功。在营销渠道方面，风神没有较好地与新零售直营的模式相结合，在互联网营销方面也鲜有成绩。 风神新能源车型的知名度不足。虽然在中西部地区有一定影响力，但是在北上广深这样的城市很难见到风神的新车。随着年轻人称为汽车市场的消费主力，风神品牌并没有与“Z世代”取得好的连接 1 . 汽 车 市 场 进 入 存 量 博 弈 时 代 ， 抢 夺 新 能 源 市 场 蛋 糕 日 趋 艰 巨 ， 1 5 - 2 0 万 S U V 市 场形 势 相 对 较 好 ；2 . 激 烈 竞 争 赋 予 消 费 者 更 高 的 主 导 权 ， 同 时 也 对 营 销 效 率 提 出 更 高 要 求 ；3 . 竞 品 近 年 来 更 多 的 是 主 打 接 触 客 户 ， 更 多 的 是 与 客 户 产 生 生 活 上 的 联 系 小 结 抢 市 场 不 如 “ 抢 人 ” •少 做 大 而 泛 的 广 宣 营 销 ， 应 更 注 重 以 人 为 本•消 费 者 选 择 权 更 广 更 多 情 况 下 ， “ 占 据 消 费 者 心 智 ” 越 来 越 关 键 ， 投 其 所 好 ，找 到 粉 丝 ， 去 粉 丝 所 在 的 地 方 ， 玩 粉 丝 喜 欢 的 内 容 ， 投 粉 丝 偏 好 的 渠 道•通 过 差 异 化 定 位 ， 以 用 户 需 求 驱 动 产 品 布 局 ， 以 全 新 生 活 方 式 赋 能 触 达 用 户 在 存 量 时 代 下 ， 市 场 步 入 抢 人 大 战夺 人 要 夺 心 ， 从 消 费 者 生 活 动 机 出 发 以「全新生活方式」激活东风风神 调动消费者积极性，才有关注度，才有进一步触达用户心智的可能 与用户成为伙伴是营销方向 开创驾趣「全新生活方式」心智认知 专为中国悦享生活新生代而打造的智慧悦享主流汽车品牌 以立体化夺粉大战开启东风风神全年营销活动 •品牌层面：形象塑造标签，落地品质、科技、愉悦的智慧悦享主流汽车品牌烙印•产品层面：高效链接用户兴趣价值，利用区域核心媒体传播扩大声势，提高区域声量•销量层面：聚焦销量转化率提升为主、集客曝光为辅 •深化塑造风神智享形象：通过公域/私域针对区域目标消费群体做精准投放，集客，并进行最大化传播品牌&活动声量•抢占市场声量：通过整合传播媒体、互联网媒体等，向目标受众沟通品牌形象，在东区建立广泛的产品知名度 营销目标 推广策略 智驭未来 驾趣无界 看得见感知品质生活（价值塑造） 摸得着感受科技体验（持续营销） 记得住感同愉悦美好（转化营销） 品质生活品质塑造精准集客线索收集 产品核心价值感知深度体验集客转化 愉悦生活场景互动终端引流集中收割 全年打造分阶段东风风神产品力话题事件实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温 专项活动营销规划 结合华中区域消费者“消费新潮、文艺贪玩、热衷户外”兴趣偏好和东风风神L7的车型亮点进行整体活动体验的环节内容设置，完成线上线下传播大事件 场地试驾科目区域说明 1、S弯路段，长度40米2、零百加速路段，长度150米3、颠簸路面，长度20米4、驼峰爬坡，长度18米5、湿滑路面，长度12米6、台阶路面，长度12米 场地科目试驾 · 试驾科目 S弯路段 体验内容：体验整车驾控操作性，快速出弯精准转向的驾驶乐趣 辅助驾驶测试 颠簸路面 体验内容：AR-HUD、LDW车道偏离 、LKA车道保持、RCW后碰撞预警等驾驶辅助系统、 体验内容：体验创驰蓝天车身架构-宽车身，整车过滤性 城市巡游挑战 场地科目试驾 设 计 师 解 析 竞品车主评车 通过讲述车主们内心真实想法，解读一款车的方方面面，衡量一款车的优劣。并且通过真实车主，能够知道车型生活中的实用性及真实的驾乘感受，极为贴近购车用户心理需求。口碑传播的同时，捆绑竞品，进行全方位对比。 从车型的主设计师入手，介绍设计师的风格和其他作品。总结提炼品牌的家族设计元素，在非汽车爱好者眼中建立视觉辨认要素。 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 城市试驾线路规划 极限户外挑战之余，也要充分体验生活，以东风风神L7户外自驾生活为主题延展传播内容根据各地域文化特色，追击热点，探访各具特色的网红景点 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 传播内容规划 【城市巡游 时尚趣味 也不失人间烟火气 】 东风风神L7 X 各领域主播 带你领略新法式生活 东风风神L7+美食或旅游或健身主播，一起参与巡游，并将巡游与寻找美食、潮玩 圣地等，让风神L7试驾的城市巡游变身为生活方式的展示，会更加受欢迎 抖音直播加持，任务挑战式巡游提升城市巡游线下活动关注度与参与感 东风风神L7与各领域主播，每一期一个主题与网友在线互动，并带领网友完成每一 期的任务挑战（挑战中其实就是展示东风风神的卖点与情感） 通关密语赢取限量盲盒礼物O2O派发 无论是线下参与还是线上直播间关注，东风风神L7向参与通关密语的用户派 发盲盒礼物通关密语：东风风神L7的口号+拍摄一组图片发朋友圈 传播内容匹配 – 线上全媒体裂变 线上“平台” 互动内容发布，构建营销传播矩阵 线上话题发起：#江湖悬赏 风神追踪# 在抖音上发起线上话题，同时邀请全网粉丝参与，凡在户外挑战期间，在路上发现挑战车的用户，在抖音话题下发布相关图片、视频，到店后可凭视频浏览量量兑换购车优惠，最多可抵3000元。 互动关键词：全网发声、线上话题发酵、全网“逮捕” 传播内容匹配–跨界媒体嘉宾邀约 深度传播思考，针对华东区域的不同城市和试驾路线进行不同的媒体嘉宾匹配，进行跨界传播邀请不同内容的跨界达人参与活动，提高华东区域体验营的活动传播影响力和产品种草转化率 营销传播话题 # 每日路书 每日发布# 挑战组出发时，会公布第一段路书，嘉宾从淳安抵达武义后，在武义寻找活动相关信息，抵达中转休息区后面的路书，会在嘉宾通过“谍照”寻找到目的地后，再发放给嘉宾，完成未知旅途的挑战 国家地理获奖摄影师，用镜头发现不一样的网红美景 汽 车 大 片 拍 摄/长 途 体 验 评 测 长途驾驶过程中东风风神L7进行体验评测，同时将自由光与人文风貌融合，于网红景点拍摄大片。 生活有着多面性，对立场景的碰撞，通过典型场景的再现东风风神全场景适应的产品力 场 景 化 的 体 验 塑 造 以短视形式的对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应的能