海尔电商种草短视频传播方案

--- 电商种草短视频传播方案 Haier Group Video Platform 造极流量时代 全民化深卷入 。 客观认知 10.12亿｜2023短视频用户规模97.4%｜2023短视频平台使用率93.2%｜2023短视频用户渗透率7000亿+｜2023网络视听产业市场规模 AC O G N I T I O N··· 深 耕 短 视 频 用 户 需 求助 力 行 业 量 质 并 重 高 速 发 展 审时度势 智者悟道 常人谨见其华 。 主观觉悟 家电行业下半场｜增量⇥存量后流量饱和时代｜产品价值⇥情景价值品牌产品强竞争｜性价比⇥情价比 AC O N S C I O U S N E S S··· 数 字 背 后是 短 视 频 底 层 生 态 的 潜 移 默 化 循着旧地图 寻不得新大陆。 短 视 频 平 台 底 层 逻 辑 的 推 陈 出 新··· Following the old map, we cannot find the new continent. 短视频平台の剧场效应 The Theater Effect of Short Video Platforms 流量红利见顶 传统营销逻辑逐渐失效 T h ep e a k o f t r a f f i c d i v i d e n d s a n d t h e g r a d u a l f a i l u r e o f c o m m o n m a r k e t i n g l o g i c 另辟蹊径 刻不容缓 流 量 峰 值 饱 和内 卷 焦 虑 时 代企 业 需 创 变 底 层 推 广 逻 辑 。我本将心向明月 奈何明月照沟渠 短 视 频 用 户 消 费 思 维 习 惯 的 变 化··· I would have longed for the bright moon, but the moon shines on the ditch. 该类现象为何会发生？用户消费习惯逐渐变化●用户交互行为影响互联网营销模式 问题反思 用户消费价值观变化如何？●理性实用消费 +追求悦己生活 +重视生活品质 高 昂 推 广 费 用 投 注效 果 反 响 微 乎 其 微 消费关键词一：理性 与两年前相比：消费者对于产品的「实用性、品质、性价比」追求更显著 消费决策更理性 结论一：消费者的购买决策更理性追求产品实用性和品质 随着经济压力增加与通货膨胀的出现重视产品实用性、品质、实际价值与性价比的消费者比例显著增加产品需求满足消费者的“实际需求” 而不是以价格取胜 成为消费者提供“有价值感的购买理由” 消费关键词二：悦己 与两年前相比：消费者更追求悦己的“兴趣 ”消费 结论二：消费者购物决策因素排序更考虑“悦己” 鱼与熊掌 亦我所欲也 短 视 频 平 台 M 型 消 费 模 式 ： 极 致 化 的 性 价 比+情 景 化 生 活 品 质 分化的消费需求下 消费者更倾向相信身边「真人」产品推荐 打开高质量生长思路：从找「流量」到找「人」 企业要找到生意增量 短视频种草是必备 品 牌 增 长 模 式 变 化 不谋全局者 不足以谋一域。 互 联 网 电 商 平 台全 维 合 纵 连 横··· Those who do not plan for the overall situation are not enough to plan for a single domain. 多元嵌入 森罗万象 去中心化的分发 营造天然社区氛围 以普通人帮助普通人的持续发展思路 生长出多元的内容生态 年龄の多元性 ｜短视频用户渗透率走高 用户规模持续增长 PART·1 A g ed i v e r s i t y T h ep e n e t r a t i o n r a t e o f s h o r t v i d e o u s e r s i s i n c r e a s i n g ,a n d t h e u s e r s c a l e c o n t i n u e s t o g r o w ● 年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶 与2018年（短视频初见规模）相较下降超15% ● 银发时代厚积薄发 与我国60岁+人口占比18.9%相较而言 仍有较大上升潜力 人群の多元性 ｜内容垂直化 知识刚需硬需求拉动用户卷入 PART·2 C o n t e n tv e r t i c a l i z a t i o n k n o w l e d g e r e q u i r e s h a r d d e m a n d t o d r i v e u s e r e n g a g e m e n t T h ed i v e r s i t y o f t h e p o p u l a t i o n ● 全人群全职业全链路 深入场景缝隙“精密传感”● 短视频内容整体评价稳步提升 内容实用性获有高度认同 场景の多元性｜短视频持续渗透生活全场景 强力拼接时光碎片 PART·3 C o n t i n u o u sP e n e t r a t i o n o f S h o r t V i d e o s i n t o L i f e ,P o w e r f u l S p l i c i n g o f T i m e F r a g m e n t s i n A l l S c e n e s T h eD i v e r s i t y o f S c e n e s ● 夜眠前 / 午休时为黄金时段● 通勤 / 等候 / 用餐 / 如厕等为活跃观看场景 洞察用户新需求 找到生意新机会 。 主观思考 短视频种草逻辑「简单化」与「专属化」以「因势而异-因地制宜-因人所为」为逻辑背书提供精准洞察 循序渐进 构思全新破局思路 A T R A I N O F T H O U G H R T··· 数 字 背 后是 短 视 频 底 层 生 态 的 潜 移 默 化 用户在哪里 营销就在哪里 企业必须跟着用户走。 根据各个短视频平台的不同种草内容偏好和平台属性制定高效且适合的运营策略及内容 因势而异 针对海尔品牌旗下产品特点与短视频平台用户习惯进行详细分类采用精准化种草模式撬动消费需求从而快速引爆市场 实现高效销售转化 Va r yac c o r d i n gtoth esi t u a t i o n 传统营销模型 VS 短视频种草 营销模型 T r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e lv s .s h o r tv i d e os e e d i n gm a r k e t i n gm o d e l 传统营销模型和短视频营销模型的差异化 D i f f e r e n t i a t i o nb e t w e e nT r a d i t i o n a lM a r k e t i n gM o d e l sa n dS h o r tV i d e oM a r k e t i n gM o d e l s 卡萨帝高端品线 热水器水晶胆电热水器 增长415% 用户在哪里 营销就在哪里 企业必须跟着用户走。 【平台策略】依据短视频平台种草内容偏好 定制多样化的运营策略【用户策略】依据短视频平台用户习惯 采用精准化种草模式撬动消费需求 因地制宜 全 维 度 展 现 海 尔 品 牌 高 品 质 & 高 效 生 活 解 决 提 案 的 品 牌 力 / 产 品 导 向 Ad a p t a t i o ntolo c a lco n d i t i o n 平台策略 运营提案 基 于 平 台 生 态 差 异 化 制 定 有 针 对 性 的 营 销 策 略 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 九阳官方旗舰店V旗舰店授权号 抖音平台 种草优势亮点： ·海量活跃用户覆盖范围广泛·算法推荐系统精准客群定位·互动性强增强用户品牌粘性·创意视频内容形式拓客引流·数据分析了解用户购买习惯 平台定义｜集音乐+创意+短视频为一体的短视频社区平台 平台特征｜内容领域覆盖全面 内容娱乐性互动性强 种草内容特点： 具备短小精悍、创意性强、用户参与性高、情感共鸣和信息传递清晰等核心特点，有助于吸引用户关注、提升用户互动和购买转化率。 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 小红书平台 种草优势亮点： ·精准目标用户定位：女性为主 消费力强·快速社交分享性强：社交平台 互动传播·优质精品内容聚合：高质原创 内容丰富·具专业化社区氛围：深度测评 内容权威·专业数据驱动营销：数据分析 策略针对 平台定义｜高粘性 高互动年轻女性内容与社交平台 平台特征｜强调真实体验与经历分享 内容有高颜值/精致化特征 种草内容特点： 具备产品体验分享、专业评测推荐、精致视觉呈现、情感共鸣营造和社交分享效应等核心特点，有助于吸引用户关注、增加用户互动和购买转化率。 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 快手平台 种草优势亮点： ·用户群体庞大活跃度高·平台地域风格特色显著·主打剧场版块特色鲜明·针对数据分析工具完善·创作用户资源丰富垂直 平台定义｜记录和分享生活的短视频社交平台 平台特征｜以生活场景化的内容连接用户 引发用户情感共鸣 种草内容特点： 具备生活化展示、互动性强、个性化定制、创意性强和产品展示全面等核心特点，有助于吸引用户关注、增加用户互动和购买转化率。 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 淘宝站内种草渠道：淘友圈 逛逛 有好货 每日好店 满天星 订阅 集有家等持续更新中 淘宝天猫 内容玩法： 内容输出 引流进店 平台定义｜为商家和消费者之间提供一站式解决方案 平台特征｜种草拔草一站式 用户分享真实测评与体验详情 使用心得开箱测评使用教程产品展示深度种草 了解详情收藏加购成交购买 核心优势： 买家评论区互动：通过买家互动、技术科普、产品评测、成分比对、使用攻略等专业和深度的内容，给用户带来充分的信任感 ，打消顾虑。 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 淘宝站内种草渠道：逛一逛 排行榜 发现好货 视频购 京东商城 平台定义｜为消费者提供优质、安全、高效的商品与服务 平台特征｜实现内容种草到拔草一站式闭环的平台 核心优势： 用户策略 运营提案 双 向 战 略 兼 容 并 蓄 针 对 不 同 方 向 差 异 投 放 策 略 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 品牌官方账号 账号定义｜官方品牌旗舰店 官方品牌制造商 品牌店铺运营商等账号特征｜官方权威性 品牌形象塑造性 产品内容详细化 用户互动性 种草视频内容概况： 品牌种草视频案例展示 Brand GrassPlanting Video Case Display 非品牌官方达人账号组合矩阵： 非品牌官方账号 头部达人 意见领袖容易带动话题，粉丝忠诚度较高，带货能力较强； 账号定义｜KOL（关键意见传播者） KOC（关键意见消费者） KOS等账号特征｜内容更接地气 视频风格更个性化 用户覆盖更广域 用户信任度更高 腰部达人 专注短视频内容质量，爆点短视频产出率较高，持续响应话题； 尾部达人 为品牌视频内容及评论蓄水，提