2023冲锋衣小红书种草传播方案
种草传播方案 BriefRecap 提升红书搜索排名，助力口碑 通过站内高效优质种草帮助至站外的引流提升 种草引流天猫，引爆尝鲜 难点分析 √品类竞争激烈，什么消费动机驱动TA种草兴趣？ √有限预算下，如何精准获客，兼顾品效合一？ 什么诱引驱动种草尝鲜？ •如何精准消费动机导入，驱动种草购买？ 行业分析：户外运动逐渐全民化，且女性和Z世代成为户外兴趣主力军 近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也 逐渐呈现出偏轻型的特点；其中女性和Z世代用户数量增长明显，是户外运动市场高潜力人群； 行业分析：轻户外爱好者人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿 对比城市时尚人群、专业玩家，轻户外爱好者抢占空间更大，且此人群尝鲜意愿更高；建议首轮先主攻此人群赛道，完成阶段人群使用种草联想； 当前轻户外人群规模 行业分析：硬核玩家、轻户外爱好者、城市时尚人群关注需求各不同， 后两者更在意多功能性及外观设计 各人群的核心场景均不同，因此对于装备的需求侧重点相差较大；专业玩家更注重防护功能，轻户外爱好者更注重性价比、一物多用，城市时尚人群则更在乎外观设计、穿着搭配； 红书大盘分析：冲锋衣品类概况 近一年小红书冲锋衣大盘整体笔记数呈上升趋势，互动量从7月开始有明显上涨，笔记数和互动量其上涨原因推测和秋冬季节有关；主要女性群体居多，其中18-24岁年轻群体占比更多，其次是25-34岁； 红书搜索分析：除功效品类词外，TA会特别关注冲锋衣多场景搭配联想词 功效+品类词里面，冲锋衣三合一的搜索量远超于其他搜索词，推测TA对三合一的心智已较为成熟；需求词/联想词中，冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭搜索占比较高，可推测出红书用户更在意多场景穿搭； p品类搜索词TOP3：冲锋衣、冲锋衣三合一、防晒冲锋衣 p需求词/联想词TOP3：冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭、冲锋衣推荐 p品牌品类搜索词TOP3：骆驼冲锋衣、北面冲锋衣、迪卡侬冲锋衣 红书内容分析：TA对穿搭类内容最感兴趣，而价格性价比是TA种草关心的核心问题 基于平台特性，红书用户更容易为颜值主义买单，因此穿搭类内容更易引起用户点击兴趣；而价格性价比 会成为是否被成功种草的核心关键点，可观察得出比起专业性，TA更希望买1件好看并高性价比的冲锋衣； 红书竞品分析：在品类赛道里，TA搜索最多均为骆驼、北面和迪卡侬， 推测“出圈”知名品牌更易产生TA购买联想 凯乐石：2-4月为核心投放月份，整体笔记占比最高，但其月均搜索量较低，推测出其内容影响较有限；骆驼：9-11月、2-3月为核心投放月份，整体笔记占比较低，但其月均搜索量排名TOP1，可推测出红书TA对其种草兴趣更高迪卡侬：整体笔记占比较低，其月均搜索量排名却高占TOP3，猜测搜索量较高和大众对其品牌认知较高有关；北面：笔记占比较高，主要月份在9-10月、2-3月，月均搜索量排名TOP2，推测和其高知名度有关； 骆驼月均搜索量：284746北面月均搜索量：180141迪卡侬月均搜索量：65323凯乐石月均搜索量：33161伯希和月均搜索量：31227TOP1TOP2TOP3 红书竞品分析：随着户外穿搭热度上涨，各品牌投放以穿搭类为主， 其中骆驼和北面其穿搭更易引起高互动 各品牌投放以穿搭为主，其中北面和骆驼穿搭互动声量最高；北面一直以高颜值成功出圈，吸引较多泛人群，骆驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而在户外攻略和运动健身类，迪卡侬和伯希和声量更高，推测和其品牌人群以户外人群为主； 红书竞品分析：从投放效果来看，骆驼爆文率和搜索量都较优质 •爆文率：伯希和最高，其次是骆驼，北面和迪卡侬均无爆文； •品类搜索：骆驼和北面搜索最高，而伯希和和迪卡侬搜索渗透较低； 从以上投放效果可观察得出，主打高颜值穿搭的品牌更易引起TA搜索心智及点击兴趣 冲锋衣品类-红书近1年搜索量 红书竞品赛道分析：竞品均在攻高颜值穿搭赛道，同质化严重 各品牌都在卷高颜值穿搭赛道，其中骆驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而迪卡侬因多种穿法分享讨论热度较高； 红书鹅绒赛道分析：TA对鹅绒尚停留在羽绒服阶段，急需打造鹅绒冲锋衣种草心智 鹅绒冲锋衣该关键词在小红书内前端和后端均无数据，推测因用户对其认知不高，导致无搜索种草行为；搜索鹅绒相关笔记，词云更多以羽绒服、鹅绒服为主，TA对鹅绒尚停留在羽绒服认知阶段 SUMMARY 人群层面 竞品层面 •红书人群格外关注穿搭相关内容，需要针对人群打造高效沟通策略•TA对羽绒冲锋衣无认知，需要进行心智渗透 •竞品均在攻占高颜值赛道，卖点同质化严重•骆驼和北面高颜值心智渗透较高，抢占难度高 继续老生常谈论“高颜值”，品牌将很难在消费者心目中形成印象 品牌挑战 在当下整个冲锋衣市场大环境中，品牌面临着两大问题 「省心」 突破固有思维，打造“更省心的冲锋衣”，给用户一个新的记忆点，才能区隔于其他竞争品牌打造羽绒冲锋衣的购买心智 TA怎么看待冲锋衣？ 关于冲锋衣她们说…. PARTONE 策略推导 跨场景穿搭成为TA进阶需求，比起专业防护，搭得省心、多防省心更能打动目标TA 驱动TA种草兴趣 快速冲出竞品重围，需将核心卖点转化成TA买点 凸显高性价比 vs其他冲锋衣，更保暖、更轻便、更百搭 多防锁温（科技外壳+鹅绒内胆）——扣回TA理性需求省心出行（搭得省心、穿得省心）——扣回TA感性需求 伯希和卖点传递 鹅绒冲锋衣 “多防锁温省心出行” 红书种草策略 •精准触达目标TA，实现高效投放 针对本次小红书推广，我们的思考： 品牌虽已有一定的消费人群，但在红书内品牌认知度及声量仍不高 建议先抢占品类人群建立消费联想，在逐步扩散人群破圈 内容创意主题 针对不同内容主题，侧重点高效输出卖点 多场景创意穿搭 冲锋衣选购指南 卖点支撑： 卖点支撑：山系设计+鹅绒内胆，省心任意搭内容切入点：伯希和鹅绒冲锋衣不仅在户外运动穿，约会遛街通勤任意搭，要风度的同时还能要温度 鹅绒内胆+科技外壳，多防锁温内容切入点：对于户外爱好者，伯希和鹅绒冲锋衣性价比更高，价格平价并全面防护，不用担心风吹雨打 联动时尚/运动/健身/高颜值KOL，一起玩转百变穿搭 冲锋衣还能这样穿！ 联动运动/健身KOL，安利高性价比冲锋衣冲锋衣都那么卷吗？！ 冲锋衣实测形式 冲锋衣选购指南 从上身效果到防护效果进行各维度测试分享 从品牌专业力到产品防护效果和价格，给到用户选购建议 联动时尚/运动/健身/高颜值KOL，一起玩转百变穿搭 冲锋衣推荐 户外好物晒单 从好物分享形式输出为什么好，好在哪里？提高用户种草兴趣 分享自身户外装备，并晒购买记录，增加种草真实感 关键词布局逐步抢占用户心智，建立消费联想 制定策略性投流测试提高效能，精准触达TA 双线实时监测实现精准投放 实时监测数据，精准提效 高效率精细化运营投放 给淘内带来稳定的搜索效果，从而获得淘内的免费流量反哺
