小红书国货美妆焕新：丸美如何突围眼霜红海？

美妆护肤行业 丸美 参与品牌 美妆护肤-眼霜 所属行业 3.8大促节点销量提升，小红书站内声量提升 客户核心诉求 2023年2月14日-2023年3月31日 案例投放时间段 01项目背景 挑战一：品牌旧认知难以影响新人群 市场和我们都认为，丸美在新渠道、新产品、新营销上的转身是非常成功的但是也会跟很多老牌国货转型一样忽略一个重点：随着时间的变化，品牌核心用户群体也在变迁，他们已经是一群完全不一样的人，他们有新的喜好、新的习惯，他们甚至几乎没有被品牌教育过 2007年丸美的核心用户年龄在30岁左右2023年她们已经45岁他们仍然是丸美品牌坚实基础但能够带来的增量有限已经不再是主流护肤市场竞争的对象 挑战二：小红书消费决策链路出现断裂，未能完成足够的品类渗透和产品价值传递 还原小红书用户选择眼霜产品的决策链路，发现丸美小红笔在部分环节上出现缺失，导致了部分用户流失和流量浪费 挑战三：时间紧，任务重，预算有限，只有20天投放时间，38天猫销量上榜TOP3 在有限的时间和预算下，不可能一下吃一个胖子。眼霜的红蓝竞争，大部分目标用户已经有自己习惯的眼霜品牌，并形成了固定的品牌认知和消费行为。 问题如何解决？如果丸美推出的眼霜新品仅仅只是强化已被其他品类巩固的属性，并希望通过产品、卖点内容的单向输出打动用户，无异于事倍功半。 丸美迫切需要找到一条暂未抢滩的赛道，并且在38大促前，用最高的效率转化离生意目标最近的一群人。 02具体实施 基于年轻群体的种草路径步步攻破，是丸美可以区隔对手的最快路径 用「快速消肿」作为种草钩子，借「电流+眼霜」的新兴组合成功种草，同时利用「成分」长期树立抗老届眼霜大佬的地位， 三驾马车 是丸美可以区隔其他竞争对手的最快一条路！ 预算有限，竞争激烈，收割最容易被转化的人群【23～32岁有消肿需求人群】 22-32岁，是被流量广告，各种品牌、功效、成分轰炸的一代，她们现在： OM减少无效流量&试错成本，使优质内容分发精准化且最大化T 假设 从竞品、行业探寻机会空间，确定目标TA；洞察行业优质内容确定卖点；以TA内容偏好和行业优质内容打造内容模板；通过TA和基础数据指标选达人 内容赛马，确定优质内容模板；完成内容和TA的匹配 内容打标小红星测试 品牌&行业&竞品确定目标TA 明确4I不同阶段用户的需求心智，对应产出种草内容，并通过小红星测试笔记外溢效率 年轻女孩&轻奢女性 产品卖点分级短期消肿、长期抗老、复配成分 确定种草场景更即时-快速消肿；更有效-按摩头+六胜肽；更具性价比-对标大牌 匹配合适达人目标TA初筛；六大数据维度精筛；内容画像匹配 大促营销价值赋能-小红星 优质内容赛马，放大投流价值 平投期（储备电商摇摆人群）品牌人群包反复种草，低成本曝光已验证人群 平投期（储备电商摇摆人群）拓新笔记挂小红星，验证品牌受众的拓新效率 大促期（转化电商摇摆人群）二次触达平投期沉淀电商兴趣人群 大促期（转化电商摇摆人群）用已验证低成本素材/大促信息素材直接完成收割，给小红书赋能转化能力 03项目成果 丸美小红笔Q1小红书投放：铺到爆，搜到爆，卖到爆 04案例回顾 从赛道出发，打通产品-人群-内容-流量的营销链路 小红书国货品牌焕新三大关键转变 营销 人群 内容 去中心化 品牌逻辑产品逻辑 平台视角人群视角 中心化 •传统国货品牌入局小红书更应该看重小红书的人群价值。•重视人群维度精细化运营才是眼下国货美妆品牌焕新的关键。•洞察不同代际人群在不同品类的渗透程度，洞察不同心智用户与品牌的关系，制定差异化人群策略。 •从大创意、小数据到大数据、小创意。小红书内容营销更需要的是很多散点状的内容创意，以此来精准触达对应的目标人群。•从传播信息整合到营销链路闭环，相比起传播信息上的整合，内容营销更需要的是营销链路上的闭环 •在小红书，产品是品牌为所有载体，传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”。对于用户来说，品牌变得不那么重要了，产品变得越来越重要了。 ·传统国货品牌洞察精准赛道，依然可以用“新品”出圈。靠成分出圈，靠颜值出圈，靠功效出圈等等。 美妆行业客户服务心得： 一定用产品经理的思维做美妆营销，代理商不只是把策略卖给客户，更要帮客户把产品卖给消费者。 美妆客户应树立对KFS正确的理解：KFS不只是小红书资源的组合，也不只是为了FS去找K的素材，更不是K素材的投放放大，KFS的本质都是为了给品牌找到精准的人，用内容圈人，FEED定人，SEM拦人。 流量经营，要从“先瞄准，在开枪”转化成“边瞄准，边开枪”，超级流量不是玄学，而需要用一套科学的方法论ATOM撬动内容和流量黄金杠杆，让流量的不确定变成确定。 美妆品牌“内容要么去中心化，要么高度中心化”，超级内容不是拍脑袋出来的，是无数个小创意赛出来的。 THANKS