京东奢护品牌定位营销策划规划案【奢侈品】【品牌定位】

京东奢护设计简报DESIGN BRIEF 品牌信息PART 01 品牌基本信息 功能 中文名 洗护、养护、寄卖、直播沙龙 京东奢护 目标选址 定位 北京、上海、成都 一站式中古奢侈品服务中心 品牌关键词 店型 旗舰店(120㎡左右，商场店)加盟店（50㎡左右，街边店） 信任、新颖、安全 行业综述PART 02 二手奢侈品也代表古着商品，新旧是衡量产品级别的标准之一，按产品品类不同可分为箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表和珠宝配饰四类，箱包皮具是消费者首选 二手奢侈品定义与分类 中国二手奢侈品行业的发展历程与奢侈品市场表现、消费理念密不可分，目前中国二手奢侈品行业处于起步阶段，预计未来3-5年或将迎来高峰期 中国二手奢侈品行业发展历程 未来3-5年高峰阶段 2018-至今起步阶段 2011-2014奢侈品高速增长阶段 2015-2017奢侈品向二手奢侈品过渡阶段 中国二手奢侈品市场存量大，市场搜索热度高，与发达国家相比产品流转率低，整体行业发展潜力大 发展现状（1/2） 对比其他发达国家，中国二手奢侈品的流转率最低。中国二手奢侈品行业还处于初步发展阶段，其消费理念和行为尚未普遍 ❑二手奢侈品具有非标性。由于二手奢侈品现在仍然处于非标环境，因此标准定价成为可交易化商品是造成流通性低的原因 ❑中国奢侈品消费全球第一。全球范围来看，中国购买奢侈品的消费者位居第一，且随着中国经济的发展和人均收入的提高预计未来中国奢侈品消费仍有增长趋势，于2025年占比达40% ❑二手奢侈品市场存量大，市场潜力大。由于一手奢侈品消费的持续爆增长，加上奢侈品本身具有保值的属性，未来5年内中国市场上会有更多的闲置奢侈品 与美国和日本相比较，中国二手奢侈品行业整体仍处于初级发展阶段，发展模式不完善是主要的不足 中国二手奢侈品行业的上游奢侈品转换率低且货源分散，中游鉴定资源缺乏，下游消费群体年轻特征显著 中国二手奢侈品产业链上游货源充足且分散，上游卖家分为个人和B端货源公司，个人卖家以80后和70后为主，更倾向购买新品，B端卖家掌握一手资源，利润高 产业链上游 ❑二手奢侈品上游交易规模大。二手奢侈品来源于奢侈品新品的淘汰和折旧，中国具有世界最大的奢侈品消费体量。从产品的供应来看，上游货品资源充足 ❑二手奢侈品上游转化率低，市场潜力大。与全球市场相比，中国奢侈品新品与二手交易的转换比例低，目前仅有5%的转化率。未来上游货品从新品转化为二手产品的市场潜力还待开发 ❑80后和70后是主要个人卖方，更倾向于购买新品。二手奢侈品卖方人群以30-50岁为主，这类卖家更热衷购买奢侈品新品，较少购买二手奢侈品 ❑二手奢侈品货源分散。市场上的奢侈品主要在C端个人卖家的手中，受个人卖家分散地域广的影响，行业的供应链也极其分散 ❑B端卖家掌握一手资源，获利高。作为获得一手资源的回收商具有高弹性利润 中国二手奢侈品产业链中游是商品化环节，包括二手奢侈品鉴定、定价和销售流程，鉴定正品率低和定价标准不统一是存在的问题 产业链中游 二手奢侈品的消费主力为女性，且年轻特性显著，多为30岁以下群体，集中分布在一二线城市 产业链下游（1/2） 描述 ❑女性是二手奢侈品消费的主力群体，男性消费者增长明显。二手奢侈品市场以女性消费者为主导，男性二手奢侈品的消费意识逐渐增强❑消费者年轻特性显著，Y世代和Z世代为主要消费群体。超过一半的消费者在30岁以下，Z世代在二手奢侈品交易平台活跃❑人群地域以一二线城市为主，集中在北上深和新兴潮流城市。一线大城市对二手奢侈品的热度高，追崇“潮流文化”和“网红文化”的成都和杭州紧随其后❑95后二手奢侈品投入比例高。95后购买二手奢侈品占收入比例1/3左右 追求高性价比是消费者对二手奢侈品的首要态度，线下渠道是购买二手奢侈品的主要方式，消费者偏好一线大牌经典款 产业链下游（2/2） 描述 ❑可持续性和高性价比是主要消费理念。消费者对二手奢侈品的消费态度符合二手商品再利用的可持续理性消费理念，满足个性差异化的同时具有高性价比 ❑线下门店是主要消费渠道。二手奢侈品具有高价值高价格的特性，线下实体店消费更能让消费者放心 ❑对一线大牌经典款尤其偏好。奢侈品一线品牌的经典款更具有保值的特性，是其能在二手市场流行的主要原因 ❑消费者偏向于价值感高的二手奢侈品。品类选择上对于高价值的箱包，腕表和珠宝首饰更受消费者欢迎 C2B2C模式下买家与卖家相互转换率高，平台获取客户成本低，C2C模式下假货问题是短板，B2C模式下卖家自主把控货源供应 ❑优势：买家与卖家相互转换率高，利于平台获取客户资源。以C2B2C模式的TheRealReal为例，买方向卖方转化率为13%，卖方向买方转化率为53%，形成客户资源高留存，卖方身份的同时也是消费者身份，平台在拓展新客户资源方面的成本较低 ❑C2C模式：二手奢侈品交易假货问题无法规避。个人卖家与个人买家直接链接，货源的真实性无法得到保障，易产生纠纷。以闲鱼为例，个人二手奢侈品卖家提供的货源信息不具有保障性 ❑劣势：平台承担交易环节，运营成本高。中间交易环节平台全程参与和负责，货品的储存、物流、鉴定和售后成本都由二手奢侈品平台承担。 ❑B2C模式：B端卖家与平台合作，自主把控货源供应。适合具有一定的货源资源小型卖家，职业卖家或线下门店经营者 电商直播形式与二手奢侈品相适应，促进二手奢侈品行业发展 ❑直播电商入局中国二手奢侈品平台，二手奢侈品线上直播火热。随着直播电商的兴起，化妆品、零食等日常消费品在直播间的销售模式已经成熟，电商直播进入二手奢侈品领域后，已经有淘宝、抖音、小红书达人及交易平台通过直播取得不错的销量成绩（根据上图显示，已有四家二手奢侈品企业入榜小红书直播热单） ❑二手奢侈品具备直播销售的优势。直播形式的本质是互动的社群，需要建立在主播与粉丝之间的信任和情感基础之上。二手奢侈品作为客单价较高的商品，私域流量和信任感是该品类直播能否取得销量的关键 中国二手奢侈品行业存在的痛点具体表现在鉴定、法律、价格、费用和供应链五个方面。其中二手奢侈品假货多正品率低是行业发展主要痛点 行业痛点 中国二手奢侈品行业竞争格局分为三大梯队，海外电商平台，中国电商平台和传统门店。海外专注技术和运营，中国更注重营销 竞对分析PART 03 红布林是定位高端的二手时尚闲置交易平台，已获得B2轮融资，其核心竞争优势是标准化的供应链 竞对分析 只二是中国领先的正品二手买卖平台，已获得B轮融资，其核心竞争优势是完善的基础技术设备和以用户为核心的战略布局 竞对分析 企业融资历程 只二是互联网科技公司旗下的项目品牌，因为其在运营、算法及数据自动化方面具有极强的技术壁垒而受到时尚媒体资本集团的青睐 胖虎奢侈品科技定位为一站式奢侈品交易服务平台，已获得B轮融资，其核心竞争优势是全渠道布局一体化 竞对分析 品牌策略PART 04 定位：如何重新分类扩大品类认知 市场环境 物流快捷而安全的完备物流体系 保值奢侈品的保值能力高 中国全球最大的二手奢侈品存量市场 渠道线上线下多渠道高效率与强体验互补 定位：如何重新分类扩大品类认知 京东奢护而不止于奢护 京东奢护是京东布局奢侈品后服务市场的板块，而原有的奢护服务中仅有清洗·养护·维修·鉴定·估价五方面，而丢失了最大的二手奢侈品交易服务 定位：如何重新分类扩大品类认知 京东奢护应该是 一站式奢侈品服务平台 养护·洗护·鉴定·估价·寄售·直播沙龙 京东奢护 交易板块 服务板块 京东奢护 交易板块 服务板块 品牌理念 品牌关键词 信任、新颖、专业 品牌理念（交易板块） 哪个是品牌交易板块重要的关键词？ 品牌理念（交易板块） 行业痛点 品牌理念（交易板块） 品牌关键词 信任、新颖、专业 品牌理念（交易板块） 一切围绕信任正品寄卖值得信赖 品牌理念（交易板块） 信任，打开中古奢侈品市场大门的唯一钥匙 品牌理念（交易板块） 如何让用户获得信任感？ 品牌理念（交易板块） 从省心卖到放心买，提升信任交易用户要自由市场，也要规范市场我们要撮合交易，也要担保交易 品牌理念（交易板块） 一：品牌保障 品牌理念（交易板块） 二：正品保障 交叉检测抽样检测不定期巡检 品牌理念（交易板块） 三：售卖保障 直播讲解 极速变现 90%闲置30天内售出，极速回血 精选商品360°呈现，所见即所得 品牌理念（交易板块） 四：售后保障 假冒商品零容忍，如发现假冒伪劣商品，假一赔三 对服务全流程跟踪检测对订单异常快速处理 京东奢护 交易板块 服务板块 品牌理念（服务板块） 品牌关键词 信任、新颖、专业 品牌理念（服务板块） 因爱而专业奢品专护爱你所爱 品牌理念（服务板块） 如何让用户感受专业的服务体验？ 品牌理念（服务板块） 一：履约服务能力 自营养护 大师养护体系 服务时效 简单工艺5-7个工作日内返还，复杂工艺7-10个工作日返还 整合行业履约资源，打造大师体系，形成行业标准，不同品类分配给不同养护大师，更加专业（好评度99%） 高标准、全程可视、专业工序化料、严格质检 品牌理念（服务板块） 二：高标准质量管理体系 通过“服务雷达系统”，全面管控服务质量，建立全流程数据化质量管理体系，对客户全生命周期体验跟踪管理，推动产品与服务模式的设计与改进，提升产品或服务的竞争力，确保客户体验。 品牌理念（服务板块） 三：线上线下一体化 线上自营购买平台 线下体验中心 消费者可以在京东商城、京东奢护公众号购买到服务产品，依托于京东物流为消费者提供覆盖全国的上门取送，足不出户就可以享受到高品质专业奢护服务。 京东奢护线下奢侈品服务体验中心，实体店位于新世界百货（望京店），店内业务板块涵盖奢品养护、回收寄卖等服务 品牌理念（服务板块） 四：品牌保障 六大保障全面护航 权威专家安心服务 损坏即赔全程无忧 3月质保售后无忧 品牌资产模型结构 风格建议PART 05 01020304LOGO及符号海报呈现物料应用空间意向 主流二手奢侈品平台LOGO呈现形式 01020304图形符号海报呈现物料应用空间意向 01020304图形符号海报呈现物料应用空间意向 01020304图形符号海报呈现物料应用空间意向 区域业态（北京） 区域业态（上海） 区域业态（深圳） 区域业态（成都） 空间要求PART 06 旗舰店 基本信息：直营门店，商场店，120㎡左右，功能：展示、洗护、养护、寄卖、直播沙龙 分区：①展示区（面积占比60~70%，包包展示为主，展示区底部展示柜带收纳功能），②直播区域（可移动），③收银吧台，④饰品柜台（面积占比20%以下）⑤仓库，⑥对外橱窗（通透的橱窗陈列） 标准店 基本信息：加盟门店，街边店，50㎡左右，功能：养护、洗护、鉴定服务分区：①收银吧台，②仓库 统一要求: 外立面为京东风格（红色主色），在京东的主识别上，做奢护的延展；色调色系，是红白，内部设计上要要求质感，比如玫瑰金颜色使用，灯光整体调性，洗护养护鉴定是引流产品，鉴定一平方，需要全方位摄像头