美食品牌京东整合营销策划方案

韩 国 泡 菜 韩国十大美食韩 国 餐 餐 必 吃非 遗 文 化 申 请 从产品功能认同到情怀和价值认同，从核心用户圈层到延展用户圈层 他们的成功有规律可循：价值破圈 利用品牌三角模型，分析调研及数据梳理 “无接触新鲜购物流行” “在家做饭成趋势” ——电商购物+无接触超市兴起 ——疫情下家庭购买需求增加 2020年上半年食品行业迎来了全新增长。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，上半年食品消费中，更注重食材新鲜和无人接触 新浪家居>新闻中心>观点>疫情之下，一种名叫“在家做饭”的生活方式正在兴起疫情之下，一种名叫“”在家做饭的生活方式正在兴起 环境分析：中国美食文化成为潮流风向标 中国美食文化进入走向国潮价值流量时代 •中国传统文化被人们广泛接受，不拘泥于学术研究，走到了人们的生活、娱乐、消费、工作中•不拘泥于形式，以餐饮、服装、庆典、social热点等多种模式出现在我们的身边，伴随民族自信抬头，中国文化价值越来越“有格调”，国潮成为潮流 •随着学术热，中国美食文化内容也已《百家讲坛》《中国诗词大会》等综艺形式出现在电视节目中；•《舌尖上的中国》等美食节目出街；•短视频、B站等火热平台大量美食内容衍生； 东坡泡菜作为眉山美食代表要继续强化打造更多人认知，更多人认可 友商分析：竞品如何做？ 韩国泡菜 老干妈 韩国十大美食！韩国餐餐必吃！非遗文化申请！ 国民女神，全民国潮典范+国际出圈，网红美食代表 分析小结 •饮食进入场景和消费升级时代•中国美食文化进入走向国潮价值流量时代 眉山东坡泡菜东坡泡菜要在国潮美食崛起的环境下，找到独属于自己的文化、美食基因，以独特的人设和卖点让消费者认知、认可、认购 核心问题： 眉山东坡泡菜热爱美食的用户，国潮文化的拥护者，芸芸大众 关于传播主题的思考 “天生爱泡味在东坡” 是年轻人对于生活的一切热爱，敢于表达，敢于尝试不一样的事物；爱泡在自己的工作，爱泡在自己的健身房，爱泡在家里就像东坡泡菜，是天生好吃，天生爱每一个消费者，天生爱泡在你的美食菜单里 2020东坡泡菜品牌及营销定位 东坡泡菜美食新标配 强化品类及产品记忆点，形成消费者固定的食用认知；影响消费者心智，让泡菜配菜的身份无所不在； BIGIDEA 2020东坡泡菜国潮人设 苏东坡&苏小妹兄妹CP 符合当下年轻人的审美眼光通过拟人化的形象和消费者沟通强化品牌资产形成更无缝的人与产品的关联 天生爱奋斗，天生爱泡在职场因为我们是奋斗的年轻一代 天生爱泡味在东坡 眉山东坡泡菜东坡泡菜美食新标配 天生爱泡味在东坡 爱泡在家里因为有妈妈的味道宅男是有原因的，在家里和家人一起哪怕就是吃最简单的东坡泡菜，也甘之如饴 天生爱泡味在东坡 天生爱泡味在东坡 东坡泡菜美食新标配 苏东坡兄妹和东坡泡菜一起邂逅与美食新标配国潮生活新流行事件 以年轻人的国潮态度，打造东坡泡菜美食标配的全新认知，强化消费者享用美食时，一定要搭配上东坡泡菜 苏东坡和苏小妹邀请你穿越千年去东坡家里品尝东坡泡菜，和苏东坡兄妹一起了解不为人知的兄妹故事和泡菜美食文化 预热传播 #天生爱泡味在东坡#预热启动全面造势预告线下多地巡展，吸引当地参与，更多人热议 #天生爱泡味在东坡#官微预热启动官宣告知 企业品牌/美食大V助力扩散，引发更多人广而告之 #天生爱泡味在东坡#苏东坡兄妹CP请你吃泡菜长图文 邀请你来东坡家里做客，品尝东坡泡菜，了解东坡泡菜的历史故事和不为人知的兄妹故事 长图文思路 以苏东坡苏小妹视角诠释东坡泡菜的故事由来和文人墨客的追捧以及现在不断升级口味变得更好 教授如何美食搭配泡菜更好吃 国潮漫画风格大才子苏东坡背书眉山政府背书 引发美食文化爱好者热议 朋友圈长图文微博美食大号豆瓣、小红书、今日头条投放 营销分析Marketing analysis 主持人口碑种草，号召网友一起去参加东坡之约 央视主持人强力加持东坡泡菜种草态度海报口碑背书美食新标配树立全新泡菜生活方式 赵普 •中央电视台新闻资讯节目《朝闻天下》的主持人•担任中央电视台新闻资讯类节目《晚间新闻》的主持人•担任安徽卫视文化类季播原创节目《中华姓氏故事》的主持人深圳卫视《诗意中国》，担任诗意主理人•2020年，获得第6届“CRS中国文化奖”领军人物奖 眉山东坡泡菜 引流路径图 线下营销 东坡泡菜品牌升级破圈，提升内涵和形象 品牌共鸣：以实力产品，打造国潮美食IP,为眉山东坡泡菜打上中国知名icon 产品共鸣：东坡泡菜，中国文化塑造东坡泡菜家家必备美食品类 打造消费者与产品强感知、强互动、强体验、实现品牌、产品、营销的三重目标 东 坡 泡 菜营 销 活 动 契 机 消费契机 ◼专属权益+购买链接+专属服务和福利助力消费线上线下、站内站外链路全打通，全面激活站内流量，形成转化 ◼特殊的疫情时期，让越来越多的人习惯居家做饭并热情不减，那么让东坡泡菜走进居家生活这是一个非常好的时机。 ◼第十二届中国泡菜博览会即将开始，结合本次博览会的影响及声量，为“东坡泡菜”的品牌宣传加持推广。 定位 制造一场国潮美食城市营销事件，链接线上线下营销渠道，开启热议话题 打造一个事件IP条件 与大众及消费者产生情感及文化的共鸣 有味道+有故事=有灵魂 产品硬核+人文故事=这不仅仅是一罐泡菜 以东坡泡菜东坡文化符号为创意策略，产出你文化故事的另一面，激发文化、情感共鸣，将东坡故里的大产业，推向消费者的家中、心中 创意思路 东坡泡菜，从东坡文化说起，东坡文化离不开灵魂人物苏东坡，苏东坡还有一个苏小妹…… 苏小妹亮相，穿越千年邀您“做客家中”说人文故事、品东坡泡菜、读东坡文化 有酒有肉有泡菜，何妨吟啸向远方 苏东坡和苏小妹邀请你穿越千年去东坡家里品尝东坡泡菜，和苏东坡兄妹一起了解不为人知的兄妹故事和泡菜美食文化；天生爱泡的美味在东坡的家里等你来品尝；营销IP+产品硬核+人文故事=打造东坡泡菜icon 活动规划 天 生 爱 泡味 在 东 坡 快闪店-正视角 快闪店-正视角 快闪店-主题展示区 互动说明：拍照区互动，现场可换装，趣味拍照文案，增加现场互动感，拍照集赞可获得惊喜礼品。 快闪店-正视角 快闪店方案二 快闪舞蹈-国潮创意舞蹈惊艳开场快闪舞蹈-国潮创意舞蹈惊艳开场 国潮调性+男女cosplay串场舞蹈 引出后续苏家兄妹CP 现代+传统舞蹈 亮点呈现 苏小妹亮相，穿越千年邀您“做客家中”说人文故事、品东坡泡菜、读东坡文化苏小妹亮相，穿越千年邀您“做客家中”说人文故事、品东坡泡菜、读东坡文化 1.穿越千年，苏家兄妹COSPLAY惊艳亮相 活动开始，引出“苏小妹”组成cp,制造宣传话题，现场互动感。 2.主持人&CP互动，讲述人文故事、品东坡泡菜、读东坡文化 双影响力人设，互动讲述人文故事，增加从故事到产品带入感，品东坡泡菜，读背后的故事。 3.苏家兄妹全程直播增加线上关注量、引流电商平台 现场多个互动区，全时段运营，苏家cp进行线上直播宣传、引流，通过直播现场展品、讲述东坡泡菜和背后的东坡文化、可直播工艺匠人讲述作为家庭美味不可缺少的部分。 亮点呈现 央视主持人响应号召，口碑种草央视主持人响应号召，口碑种草 北京站主持人建议——赵普 2016年2月5日，主持安徽卫视春节联欢晚会；同年，担任安徽卫视文化类季播原创节目《中华姓氏故事》的主持人。2018年9月14日，主持深圳卫视《诗意中国》，担任诗意主理人。2019年，他的书《掇珍集》出版；同年，担任系列文化短视频《断篇》节目的总策划、主讲人。2020年，获得第6届“CRS中国文化奖”领军人物奖。 1.知名度效应带动自然流量 疫情特殊时期过程，让更多消费者、大众对信息的接受渠道有了跟多的选择、自然流量的客群影响力成为导流的重要渠道。 2.活动调性及内容匹配度 从东坡泡菜-到东坡文化-中国文化的过度，我们要将东坡泡菜更多面让大众看到，让它走进更多家庭中成为必备美食，需要更多内容、内涵为其发声。 亮点呈现 有礼、有送、有美味 福利互动，优惠政策多渠道引流福利互动，优惠政策多渠道引流 线下+线上联动引流 线上影响：线上影响力、引流导流到电商平台线下影响：引流关注、互动品鉴、留资转化 体验+分享 活动秒杀 免费送泡菜 亮点呈现 福利互动，优惠政策多渠道引流福利互动，优惠政策多渠道引流 活动秒杀 ①电商平台直播秒杀 线上可在电商平台进行直播，介绍东坡泡菜、东坡文化并在人流较多时进行产品秒杀，激发线上销售量 ②免费送泡菜 定时进行大奖抽取，福利大，免费送东坡泡菜。 ③特定时段进行大屏互动秒杀赢取半价、一元商品 实现线下聚客和导流，用部分商品刺激消费人流的参与和储备 亮点呈现 现场设立展销机制，并安排专业人士进行现场讲解，东坡泡菜的制作工序、味道留鲜及美食搭配选择，同苏家兄妹cp直播互动、东坡文化等增加线上、线下体验感 亮点呈现 品牌联合品牌联合 在东坡之家联合跨界诠释，天生爱泡，味在东坡一切菜系均可“泡”让东坡泡菜成为家中美食必备，美食标配。 亮点呈现 品牌联合-让“家庭场景”更具象品牌联合-让“家庭场景”更具象 品牌联合目的 品牌联合更完美的体现及重现家庭生活中的“烟火气”对美食的标准通常反映了对生活的热爱，好的品牌+厨师+美食，更能体现生活的标准，现场结合优质品牌的体现吸引大众对产品的检验。 亮点呈现 展销机制、带动产品链宣传及转化八大菜系+东坡泡菜，完美厨房，作出美味佳肴八大菜系+东坡泡菜，完美厨房，作出美味佳肴 高颜值大厨挑选八大菜系网红菜系，合理搭配泡菜，打造美味佳肴，展示东坡泡菜可以搭配出不同美食，现场展示做菜过程、主持人&“苏家”兄妹直播互动吸引线上、线下联动关注。 亮点呈现 周边设计-定制物料周边设计-定制物料 城市地标投放城市地标投放 重庆—观音桥茂业天地大屏成都—天府熊猫塔-塔顶360°环形屏 场地推荐 北京朝阳大悦城 城市：北京商圈面积：23万平方米场地位置：外广场可用面积：200㎡位置：北京市朝阳区朝阳北路101号大屏：无 北京长楹天街 城市：北京 北京合生汇 城市：北京 商圈面积：65万平方米场地位置：五层中庭（拼场）可用面积：300㎡位置：北京市朝阳区西大望路21号大屏：无 红星路步行街 成都宽窄巷子风景区 城市：成都商圈面积：21万平方米场地位置：东广场可用面积：300㎡位置：四川省成都市青羊长顺上街127号 重庆龙湖北城天街 N次方公园 城市：海口 商圈面积：115.9万平方米场地位置：室外广场可用面积：100㎡位置：海南省海口市龙华区金贸东路5号大屏：无 运营保障 摄影 Responsibilities 职责： •摄影活动的精彩花絮，及整体品牌展位形象及展位内活动物料；•进行现场记录，保存影像资料，活动全过程整体和细节拍摄。1.深耕公关摄影行业的摄影师，保证出图品质；2.以定制化脚本，高度匹配需求，标准化出品流程；3.极速出片，使用云摄影，摄像画面实时同步到云端；4.拍摄场景：全程流程环节捕捉，产品官宣照，嘉宾互动、试驾照片；5.标准：前期场地勘察选景，当日提交可使用官宣照片不低于10张； 眉山东坡泡菜 摄像 Responsibilities 职责： 进行现场活动全程记录，保存影像资料 1.专业甄选摄影师，专业广播级机器，活动拍摄结束一小时内剪辑出重要环节的精彩视频； 2.画面中尽量突出活动主题及LOGO、产品等重要元素，拍摄主题突出，成像清晰，构图准确； 3.拍摄时注意光线把握，画面清晰明亮，颜色丰富，特别要求连续、清晰、稳定拍摄现场每个环节； 眉山东坡泡菜 工作职责JobResponsibilities •引领嘉宾进出场，维持现场秩序；•检查维护设备安全及一切存在安全隐患的预防，确保现场人员安全；•全部启用规范化的保