创意洞察：从曝光到影响：将体验转化为可衡量成果

SECTION 1 介绍

• 创意表现不再局限于单一格式或渠道，而是强调跨环境和屏幕的适应性。
• 创意智能成为关键，需要可扩展、适应性强且能连接创意决策与上下文和绩效信号的创意系统。
• Celtra致力于打造智能创意层，将复杂性转化为结构，将绩效转化为可重复的结果。

SECTION 2 高亮摘要

• 社交风格展示和竖屏视频格式反映了人们当前的内容消费方式。
• 暂停广告在自然观看间隙最能有效促进用户主动行动。
• 具有基于地理位置功能的视频创意采用率增加，其二维码扫描率高于其他CTV格式。
• 熟悉的交互模式在提升体验直观性和易用性方面发挥重要作用。

SECTION 3 H2 2025 创意基准

• 分析了2025年下半年创意活动，不同单元类型表现：
  • 零售电商中的游戏化单元平均互动率为10.4%，超出基准7.8倍。
  • 零售电商视频曝光时间为18.6秒，超出基准1.2倍。
  • 科技领域的可购物单元平均点击率为2%，超出基准1.6倍。

SECTION 4 按垂直领域划分的基准

• 格式采用情况：
  • 游戏化格式表现突出，结合高互动率和点击率。
• 垂直领域焦点：游戏化格式持续表现优异，虽难以扩展但一旦设置即产生显著影响。

SECTION 5 创意启示 TAKEAWAY 1 从屏幕到商店：驱动现实世界行动的视频

• 地理位置功能视频通过结合叙事与地理位置，缩短认知到行动的距离。
• CTV中地理位置视频使用量同比增长53倍，广告投资转化线下行动效果更直接。

TAKEAWAY 2 超越社交：规模化表现

• 社交原生展示和竖屏视频格式模仿社交平台交互模式，降低用户学习成本。
• 社交风格展示单元平均曝光时间15.7秒，超出基准1倍；点击率1.3%，超出基准2倍。
• 竖屏视频平均互动率4.6%，超出基准4.3倍。

TAKEAWAY 3 在CTV中捕捉高价值时刻

• 暂停广告在观众主动暂停时出现，注意力集中且无干扰。
• 暂停广告中二维码互动率比其他CTV创意高28倍，体现用户在有意向时的易行动性。

SECTION 6 方法论

• 样本包括2025年7月1日至12月31日期间Celtra平台的活动数据。
• 所有样本创意满足：
  • 已加入创意洞察计划并允许数据访问。
  • 创意满足最小曝光量要求。
  • 广告主行业可识别。

结论：

• 精品创意需适应不断变化的格式、环境和观看行为。
• 最有效的创意是自然融入环境的创意。
• 实验迭代并保持创意将驱动最佳表现。