美国数字广告 消费者AI初现雏形——第二季度预览

消费级人工智能初具雏形——第二季度前瞻 我们希望将GOOGL、META和PINS纳入印刷品。我们预计数字广告集团在第二季度将实现一个坚实的季度，其关键收入增长率将普遍与市场预期相符或略高。预计到2026年，趋势将放缓，但这已经反映在市场普遍预期中。 美国互联网正面 美国互联网 +1 415 263 4470ross.sandler@barclays.comBCI, US罗斯·桑德勒 Alex Hughes+1 212 526 3069alexander.hughes@barclays.comBCI, US 核心要点：近期，数字广告行业股价更多是对AI趋势以及赢家/输家组合做出反应，而非核心财务业绩。GOOGL主要受益于GCP的增长（且在第二季度可能还包括TPUaaS业务），而非搜索收入增长率。META仍处于情绪低迷状态，我们认为该公司在下半年可能在AI方面（包括模型和产品）取得惊喜，而广告收入增长应保持稳定。PINS可能在第二季度重回正轨（见下文），并且可以说是该组在进入2026年末时最具优势的，因为核心广告开始表现优于其他方面。SNAP在Specs发布期间波动较大，但其广告业务在第二季度似乎略有改善。所有这些都在发生，而消费者AI似乎正接近ChatGPT最初发布以来的下一次重大推动。原生AI广告仍处于萌芽阶段，在第二季度不太可能对该组产生影响。总的来说，数字广告的背景仍然普遍具有建设性：1）围绕AI颠覆风险的担忧似乎有点被夸大，2）大多数股票目前交易价格均低于标普500指数。 Michael DiSanto+1 212 526 1054michael.disanto@barclays.comBCI, US Owen Clendenin+1 212 526 7518owen.clendenin@barclays.comBCI, US Alexander Kessinger+1 212 526 1324alexander.kessinger@barclays.comBCI, US 大部分广告类别在第二季度表现稳健：对于大型“围墙花园”而言，零售广告支出占比超过20-25%，而对于Pinterest这类公司则高达85%以上。今年第二季度，晚季度的促销活动（如Prime Day等）有所减少，同时部分关税退款被品牌和零售商重新用于客户获取，我们认为整体趋势保持稳定。随着中东紧张局势缓和以及世界杯等一次性事件刺激需求，旅游板块似乎有所回升。AI原生应用正以快速 pace 被创建和发布，并且通常搭配大量直接响应广告以提升知名度。最后，预测市场应用在2026年实现了产品市场契合，似乎正加大数字化营销力度，这可能导致最大生态系获得数十亿美元的广告收入。 消费级AI正临近其自主行动的时刻——Siri AI或可重启消费级竞赛 在 WWDC 上，Siri AI 的亮相从其成为首个“安全且大众化”的消费级 AI 应用，并将连接器默认集成于苹果 O+O 应用套件的角度来看，显得令人印象深刻。 巴克莱资本有限公司及其附属公司之一可能与其研究报告涵盖的公司进行业务往来，并寻求进行业务往来。因此，投资者应注意，该公司可能存在利益冲突，从而影响本报告的客观性。投资者应将本报告视为其投资决策的单一因素。 已完成：26-07-06 21:17 GMT 请参阅第5页开始的分析师资质认定和重要披露。发布：26-07-07 04:10 GMT 限制 - 外部 个性化服务。Gemini和ChatGPT有开发者SDK和插件，但在消费者自愿选择的基础上，它们并不像苹果那样处于同等的信任地位，也并非处于操作系统/设备层面。这种带有连接器的个性化服务可能会推动消费者AI领域进入下一阶段，就像ChatGPT最初的发布引发了聊天机器人的普及一样。通常西方是先行者，但我们已经在中国看到这一趋势正在发生——微信正在将其4000万个小程序集成到其AI服务中，让消费者不仅能聊天，还能采取行动。 苹果不遗余力地展示其全新AI堆栈的编排和路由层主要系内部构建（部分源自Gemini），且除少数复杂任务外，并未向其他AI模型发送查询。我们认为，此次发布在抽象化部分个性化消费者AI的复杂设置步骤方面令人印象深刻，使用户能够采取行动而不仅限于聊天，并赋予苹果对iPhone用户交互层更多控制权。 与微信类似，苹果正试图通过应用意图API控制用户与第三方应用（如DoorDash和Instacart）之间的大部分交易。在第二季度，字节跳动为其热门消费者AI服务抖音引入了付费层级，月费从10美元到70美元不等，与ChatGPT（约5%的付费用户）相当，因此我们可能会看到其他消费者代理商业模式形成。所有这一切都在说明，如果Siri AI在秋季推出后获得成功，我们认为它可能会将部分交易从现有渠道引导至苹果控制的 dịch vụ。 如上所述，其他消费者AI服务正通过多种第三方应用集成来构建相同的功能，包括谷歌的Gemini、Meta AI和ChatGPT。如果消费者代理AI服务与第三方应用之间的这种交互得以普及，它可能会 将广告支出从搜索和社会媒体转移出去，或者可能对整体数字广告产生通缩效应（但仍有待观察，取决于采用情况）。 ChatGPT广告规模尚小，但增长迅速 与消费者主动采用AI somewhat相关，我们正在关注这些新平台上的原生AI广告进展情况。目前，我们尚未担忧聊天机器人广告会从传统数字渠道抢夺份额。似乎有一些公司/机构削减数字预算以资助聊天机器人广告的个例，但据我们看来，这在第二季度不太可能成为问题。我们估计，到2026年第四季度，AI广告的季度营收规模可能达到10亿美元，届时行业可能需要开始关注。在那之前，核心数字领域的发展趋势和市场份额应基本保持现状。 公司特定第二季度前瞻 谷歌：第二季度检查依然稳固，我们预计谷歌广告业务在第二季度（剔除汇率影响）将实现类似增长。我们预计第二季度搜索收入同比增长16%（剔除汇率影响为15%），基于当前情况来看似乎合理。由于AI概览和AI模式采用，查询量有所增长，包括部分查询的更高“刷新”率。自然流量转介的减少继续迫使品牌增加对付费搜索的投入以求增长。同时，公司开始在一些新平台上试验原生AI广告。我们预计未来一年查询量将保持高位，付费点击率（CTR）可能有所提升，但不太可能足以推动搜索收入实现超行业增长。我们预计YouTube第二季度同比增长+10%，部分得益于品牌方世界杯营销活动的小幅助力，但广告增长持续落后于转向无广告订阅的混合模式。基于多种因素，谷歌云（GCP）有望再次成为亮点：Anthropic（私有）以及GCP整体推理端的增长更为显著。我们预计谷歌云第二季度同比增长率将远超上一季度的63%，因为代理式企业AI在第二季度似乎真正步入正轨。每股收益（EPS）可能再次受益于近期IPO中非市场化证券带来的账面收益。 公司于2025年第四季度推出了其自适应排名模型，并自那以后已更广泛地推广，我们认为第二季度趋势在一定程度上从中受益。一些历史上的模型调整在收入影响方面较为微妙，但这次似乎更为显著，并且从长远来看可能更有意义。我们正在模拟59亿美元的广告收入（剔除汇率影响后增长25%），这个数字可能保守了1-2个百分点。我们预计第二季度在资本支出或运营支出展望方面不会出现任何重大意外。我们怀疑围绕股权融资需求或云代币即服务（Cloud Tokens-as-a-Service）的争论，直到下一代Muse模型发布之前都不会完全平息，但我们会利用近期的波动来增加仓位。 点播内容（PINS）：如上所述，我们的调查表明零售业务在第二季度表现稳健，得益于季末促销活动略有提振。我们于六月初为PINS管理层举办了一次非债务性融资（NDR）会议，整体氛围较为乐观。直接响应业务有望因关税减免而有所改善，该公司对TVScientific有望带来的价值表示兴奋。针对第三方电视广告（3P-CTV）的搜索广告是一个新兴机遇，目前只有亚马逊和PINS真正在推进。在Performance+的推动下，小型广告主的支出应继续超过PINS的大型客户。我们预计销售重组将在欧洲带来一些不利因素，但这早已被广泛记录，并且我们相信其影响已反映在市场预期中。第二季度及下半年展望可能使PINS的表现略好于我们的预期；我们正在模拟收入为11.5亿美元（同比增长15%）。 SNAP：我们希望SNAP能在第二季度让一切重回正轨。该公司正在直接应对一些公司特有的麻烦，除了去年与关税相关的削减措施之外，这两方面都应看到显著改善。我们预计核心广告增长将从第一季度的3%回升至第二季度中个位数水平。赞助快拍仍然是Snap最受欢迎的新产品，公司正将更多关注点放在利用小团体和私密对话的品牌上，而非传统的社交媒体广告购买。SNAP的品牌广告已连续几个季度下滑，因此任何新的积极迹象我们都将其视为利好。Specs的发布遭遇了投资者的新质疑，但我们注意到该公司将大量技术集成到该产品形态中（与META Orion原型相当），并且可以在消费者版v2中进一步缩小其尺寸（这可能已经处于开发阶段）。该公司在AR技术方面确实拥有领先优势，以及围绕镜头工作室的生态系统，这些都是它可以利用的。激进的活动营销似乎已经过去，影响不大，这可能解释了自Specs发布以来股价的部分疲软。Specs业务分拆仍然是一个选项。 LFTO：我们刚刚开始覆盖Liftoff，有关我们投资逻辑的更多细节，请参考《绩效规则影响一切》，日期为2026年6月29日。由于公司持续受益于内部模型更新（该更新推动游戏领域份额增长，并在零售和预测市场等新领域实现快速增长），第二季度业绩预计将超出市场一致预期的28%年同比增长预测。第一季度成功进行了模型更新，因此公司表示，第二季度不太可能达到同样的增长水平（外汇也是一个小幅利好因素）。 巴克莱 | 美国数字广告 分析师认证： 我，罗斯·桑德勒，特此证明：(1) 本研究报告中所表达的观点准确地反映了我对本研究报告中所提及的任何或所有证券或发行人的个人看法，以及(2) 我的部分薪酬并未直接或间接地与本研究报告中所表达的具体建议或观点相关。 重要披露： 巴克莱研究由巴克莱银行PLC的投资银行及其附属公司（以下统称及单独称之谓“巴克莱”）制作。除非另有说明，否则本研究报告的所有作者均为研究分析师。报告顶部的发布日期反映报告制作地的当地时间，可能与GMT提供的发布日期不同。 信息披露的可用性： 若本研究报告涉及任何公司，有关这些公司的最新重要披露信息，请参阅 https://publicresearch.barclays.com 或另致书面请求至：Barclays Research Compliance，纽约市第七大道745号13层，邮编10019，或致电 +1-212-526-1072。 负责准备这份研究报告的分析师已获得报酬，该报酬基于多种因素，包括公司的总收入（其中一部分来自投行业务）、市场业务的盈利能力和收入，以及分析师所覆盖的资产类别方面，公司投资客户对研究的潜在兴趣。 巴克莱资本公司（Barclays Capital Inc.）的附属机构在美利坚合众国境外雇佣的研究分析师未在FINRA注册或获得资格认证。此类非美国研究分析师可能并非巴克莱资本公司的关联人士（Barclays Capital Inc.是FINRA的会员），因此可能不受FINRA规则2241（FINRA Rule 2241）关于与标的公司沟通、公开露面以及研究分析师账户持有的证券交易等限制的约束。 分析师会定期进行实地考察，以了解所涉公司的实际运营情况，但巴克莱的政策禁止分析师接受任何所涉公司支付或报销其此类考察产生的差旅费用。 巴克莱研究部门提供各类研究，包括但不限于基本面分析、与股票挂钩的分析、量化分析以及交易思路。巴克莱研究某一种类型中的建议可能与巴克莱研究其他类型中的建议不同，这可能是由于不同的时间范围、方法论或其他原因造成的。 为获取巴克莱关于研究成果传播政策及程序的声明，请访问：h