消费者与数字广告矛盾催生变革的消费行业前景分析

eyeo 简介 弗兰克·埃克，首席执行官，eyeo 在科技行业工作超过20年，其中包括在谷歌近15年的工作经历，我在2022年5月加入了eyeo。在这个角色中，我专注于一个核心使命：将网络变成一个更加值得信赖和易于访问的地方。 与行业外的朋友或家人交谈常常能提供一个清醒的视角。 通常，我会在一场晚宴上，向人们解释我的职业。虽然我可能预料到人们对广告技术实际运作方式的困惑，但更常见的是，人们开始倾诉，告诉我他们的数字体验有多么糟糕——这在很大程度上是由于广告造成的。 显然，在数字广告领域出现了一些问题，并且广告商、出版商和广告技术公司与消费者之间的隐含协议也出现了问题。 让我们明确一点：消费者并不满意。 他们感到被花花绿绿或侵扰性广告轰炸——如此严重以至于浏览网页几乎变得不可能。你知道出了问题时，当出版物如……大西洋正在撰写关于正在进行的“adpocalypse，“或当提出（双边）立法以彻底转变广告技术时。 eyeo致力于超越 headlines 和 anecdotes，揭示消费者真实立场——以及作为行业，我们应该有多大的关注。为了获得更清晰的画面，我们与 The Harris Poll 合作，在去年八月对2000多名美国互联网用户进行了调查。结果令人震惊，揭示了比我们预期多得多的信息。 例如，在桌面用户中，73%的受访者将在线广告描述为“极其、非常或有点令人沮丧”的问题——超过了安全（65%）或隐私（64%）问题。对于移动用户来说——沮丧数据更为显著——79% 对于移动广告，占比为69%的安全和68%的隐私。研究显示这一模式在移动应用、移动游戏甚至智能电视中都有重复出现。看起来我们投放数字广告的地方越多，就越可能惹恼客户。 事实上，越来越多的人远更关注侵入式广告关于他们个人数据被泄露的担忧应该告诉我们一些事情。” 尽管如此，我们并非旨在引起恐慌或指责。相反，在哈里斯的帮助下，我们创建这份白皮书，旨在突出一些提供消费者认知洞察的研究。我们还收集了 -Frank E inecke, eyeo 个人观点涵盖整个广告领域，探讨相关问题。我鼓励您阅读这篇论文，因为我认为您会找到有启发性的观点。贯穿全文的是，我们作为行业至今尝试的解决方案显然并不奏效。 大约十年前，当广告拦截首次出现时，一系列的倡议和联盟诞生。他们的目标是提升数字广告的质量，并改善网络上的整体用户体验。 尽管众多行业努力旨在制作更好、更尊重和更有效的广告，问题仍然存在，并且在许多方面有所恶化。对变革的抵制以及一些提议的变革缺乏整体推动力，导致进展停滞。 我们希望行业的利益相关者仔细研究这项研究，并考虑我们所指引的方向。消费者们的声音清晰而有力。倾听他们的声音是我们的责任。 好消息是，普通人似乎能够理解内容、服务和广告之间的权衡。来自IAB的最新研究显示……支持这一点，并且哈里斯的研究发现中甚至表明，消费者甚至希望成为潜在解决方案的一部分。大多数网络用户实际上并不讨厌或拒绝广告，他们只是想要控制和更清晰的交换价值。 值得注意的是，这种缺乏平衡和控制不仅会使用户感到疏远。它还在将企业置于风险之中。随着cookies和其他形式的定位逐渐减少，许多品牌在考虑投资开放网络时会三思而后行。不断下降的视觉体验，加上激怒的消费者群体，不会帮助改变他们的想法。 有另一种方式。最近MAGNA 媒体试验研究研究发现，广告过滤实际上导致更有效的活动以及更易接受的受众。 我们认为，通过加强标准和实施更多限制来解决这个问题，有一个强有力的商业案例。受尊重的消费者更易接受。 尽管有言辞上的承诺，我们从未完全致力于成为一个真正以用户为中心的行业。如果我们不通过将消费者置于首位来引领数字广告的未来，立法者将会为我们重塑它，这可能会以威胁到维持开放网络收入流的方式来进行。 行动的时刻现在到了。 也许我的未来晚餐对话会告诉我，我们是否已经听从了那个呼吁。 哈里斯民意调查简介 约翰·格泽姆，首席执行官，哈里斯波尔 今年早些时候，eyeo公司向我们提出开展一项研究，旨在探讨网民在浏览网页时的态度和体验。尽管在过去十年中我们努力帮助改善在线体验，但我们的新研究显示仍有更多工作要做。 哈里斯在互联网和科技趋势的前沿工作，从我们每周对社会的“脉搏”中提取见解，并为名单广泛的媒体、科技和娱乐客户确定发现。例如，在Axios关于科技声誉的研究中，美国人信任“制造产品”的公司，但对他们不太信任社交平台，尽管这些平台很受欢迎。我们还发现了零售商在面临Google Cloud的搜索放弃时所遇到的障碍。最近，我们调查了企业高管，发现他们增加了对具有Milken Institute的AI弹性的解决方案的投资。 总的来说，无论是B2B还是C端，技术都必须专注于优化用户体验，特别是在限制在线广告体验中的挫败感和干扰。这项新研究指出，当在线浏览时，美国人表达了对频繁出现的广告打断浏览体验的挫败感。在我们调查的互联网用户中，绝大多数（89%）希望有更好的方法来控制他们在使用设备上网时看到的广告。 对个性化和控制的需求在与相对较少的关注保护个人和家庭数据相比得到加强——消费者认为侵入性广告比网络安全和隐私更大的痛点。例如，在桌面用户中，在线广告是他们在线体验中最常提到的挫折（73%），超过了缺乏安全（65%）和缺乏隐私（64%）。更具体地说，当被要求从他们使用的应用程序/设备中选择最令人沮丧的单个在线广告时，四分之一的消费者（25%）选择了游戏应用程序中的广告为“最令人沮丧的”。关于广告干扰的这种挫败感并不是新的。我们发现 什么是特别有趣的关于这项研究的要点是互联网。用户观点谁持有责任规定监管颠覆性在线广告。” 消费者在观看体验被重复广告打断的情况下，整体购买产品的不可能性更高，其中（61%）的消费者表示更不愿意购买产品。 然而，特别有趣的是关于这项研究的是互联网用户观点：谁持有责任规定监管 - 约翰G·埃泽姆，哈里斯民意调查 在线广告的破坏性。他们觉得责任不应仅由单一利益相关者承担，而应在整个广告技术/媒体行业、政府机构以及品牌/广告商之间共享。互联网用户自己甚至承认他们也分担着这一责任。改变不能单靠一己之力发生，每个群体都需要承担责任，以避免因表现不足而受到反击。 我们的研究表明，如果用户感到他们的在线体验将得到改善，他们可能会愿意调整他们的行为。在这里，“自信”这个词是关键。随着在线体验变得越来越大胆、丰富和沉浸式，从增强现实（AR）和虚拟现实（VR）到超个性化与互动性，科技行业必须创造产品工具，使用户对它们产生信任并确保他们能与之一同迈出下一步。 对当前互联网用户体验洞察的需求 近十年前，随着对广告拦截器日益流行引发的担忧日益增长，数字广告和媒体领导者们寻求采取行动。 多个行业倡议被启动，例如由谷歌支持的“更好的广告联盟”（Coalition for Better Ads）、IAB Tech Lab的“精益”（LEAN）和“可接受广告委员会”（Acceptable Ads Committee），所有这些旨在清理污染互联网的大量侵扰性或压迫性广告格式。显然，消费者在数字广告方面的不良体验声援甚高，而且必须采取行动。 然而，尽管这些努力，糟糕的广告体验却普遍存在，使得数字内容难以导航。最近，专为广告制作网站已经充斥了程序化市场。 数字广告的质量以及开放网络本身持续下降，对于消费者和营销人员来说都是如此。因此，数字广告界发现自己处于一个危险的感染点。今天，尽管数字设备和接入点的普及使用户超越了浏览器，但消费者在广告上的花费仍然更多和更多时间花在社交应用和围墙花园中，依然占据了广告支出的大部分份额。. 同时，数字隐私问题已升至前台，导致消费者抗拒接受更加精准的广告。具有讽刺意味的是，这有时反而会造成更加令人沮丧的广告体验，因为消费者现在抱怨的是广告不够精准（有时甚至有害），或者缺少定制化体验。 广告体验不佳非常普遍，制造数字内容几乎无法导航。 然而，消费者确实欣赏广告在当今所扮演的角色。互动广告局（IAB）近期发布了研究显示大多数人都理解品牌与免费网络内容和服务之间的价值交换。事实上，近十分之八的受访者告诉IAB研究人员，他们宁愿接受更多的广告来换取免费服务，而不愿支付订阅费等费用。 笼罩在这所有之上的是人工智能（AI）技术的迅速崛起，尽管它充满承诺，但也可能让网络充斥更多低质量内容和广告，从而可能进一步扰乱数字平台上消费者参与的动力。 所有这些不同力量的综合影响是，许多营销人员都在 重新考虑是否开源网络值得他们的投资。根据Statista,高墙花园（Google、Amazon、Apple、Facebook等）在2022年吞并了78%的全球数字广告收入，留给开放互联网的只剩22%。预计这一主导地位将在2027年上升至83%。 如果大量品牌放弃开放网络，这可能会同时损害企业和消费者。没有广告收入，各种地方性媒体将面临财务困难，限制其内容生产能力。消费者可能会失去免费在线内容的访问权限，并面临订阅费用增加。这将使数百万消费者无法获取关键信息和娱乐。问题是，不良数字广告体验的持续存在在这个潜在危机中扮演了什么角色？ 深入了解该问题并真正评估消费者对互联网和数字广告的真实态度，eyeo 与 The Harris Poll 组织合作进行了一项深入的调查研究。我们发现的结果令人惊讶且富有洞察力，并值得业界采取进一步行动。 眼卓-哈里斯民调研究于2024年8月进行，调查了2,005位拥有智能手机和平板/台式机的美国消费者。 我们从中学到了什么 简而言之，消费者对数字广告体验不满意。尽管人们对网络安全和隐私问题表示担忧，eyeo-Harris Poll的调查发现，侵扰性广告是消费者更大的痛点。 在联网电视（CTV）用户中，69%的人认为在线广告“极其、非常或有点令人沮丧”，这与安全性缺乏（55%）和隐私缺乏（57%）相比显著不同。当与使用笔记本电脑/台式机浏览器、平板电脑、手机浏览器和手机应用的受访者交谈时，这一模式变得更加显著。 消费者不是 快乐与数字广告体验。 事实上，根据81%的移动应用程序用户反馈，在线移动应用程序广告是最令人沮丧的，这与缺乏安全性的76%和隐私问题的74%形成了鲜明对比。 人们表示正在比对自己的数字安全更 事实上，许多人都表示他们比对自己的数字安全或在网上分享个人信息的可能性更烦恼广告，这似乎揭示了人们如何看待品牌如何对待他们。 烦恼的是广告。或在网上共享个人信息的可能性。 尽管领先的媒体公司和品牌努力保护消费者体验并改善网络，但消费者对数字广告似乎极不满意。 考虑到： ● 84%的人相信，在在线广告（例如，广告的数量和/或侵入性）和免费在线获取内容之间找到平衡是可能的。● 调查显示，89%的人希望在网上浏览网站或免费观看内容时，广告的数量和/或其干扰性有限。● 然而，又有89%的用户希望在使用设备上网时，有更好的方法来控制他们的广告体验● 另有89%的人希望找到过滤在访问网站或免费流媒体内容时显示的广告类型的方法 值得注意的是，在寻找价值交换平衡的可能性的问题上，Z世代成员（75%）在代际群体中最不可能达成一致（与千禧一代的87%、X世代的86%、婴儿潮一代的85%相比）。 我们是如何来到这里的？ 在广告拦截技术出现后的几年里，数字出版业务受到了自由竞争的冲击。作为市场双头垄断者的Facebook和Google很快被Amazon加入，共同占据了更大的数字广告支出份额。 此外，两者都谷歌并且Facebook由于多方面原因，决定优先级较低地向许多出版商发送流量。这导致了一系列原生数字出版商遭受损失，其中一些甚至倒闭。 我需要[出版商]做出艰难的选择，并理解这一点。“更多并非越多”以保持卓越的客户体验。” 最近，许多人不得不应对有关cookies命运的持续不确定性，这预示着将对“围栏花园”之外数字广告定位的可行性和有效性产生巨大影响。这导致出版商面临动荡的经济环境，产生了真正的绝望。