“出海”与“回航”:全球地方视域里的中国潮玩文化传播：以泡泡玛特为个案

“出海”与“回航”：全球地方视域里的中国潮玩文化传播−以泡泡玛特为个案 胡康1，李昕恬2 （1.安庆师范大学传媒学院，安徽安庆264000；2.潍坊学院外国语学院，山东潍坊261000） 摘要：全球化语境下以泡泡玛特为代表的中国潮玩已成为融通异质文化、推动“全球地方感”生成的重要出海媒介。然而，现有研究往往聚焦出海媒介对国家形象的建构与传播，忽视了海外国家对出海媒介的反向影响。文章借助地理学相关理论，以泡泡玛特所带来的潮玩文化为个案，运用民族志（非参与式观察、半结构化访谈），对海外6国受众展开实证研究，考察中国潮玩文化对外传播的模式与成效。研究发现，中国潮玩在出海过程中主要借助媒介化与空间化实践，在潮玩设计、传播等过程中通过符号融通与跨越边界，有效连接中外多元文化，构建起多维的国际叙事空间。在传播成效上，中国潮玩的文化吸引力、非同质性以及受众的身体实践与情感依恋共同形成了“全球地方芭蕾”，实现了中国潮玩文化的有效“回航”。中国潮玩的全球化传播并非单向的文化输出，而是通过跨文化的空间交互与全球互助网络的构建，促成全球地方多向、非均衡的共生，为潮玩这一物质媒介建构包容与共鸣的全球文化景观提供了切实的经验证据。 关键词：中国潮玩；国际传播；文化；媒介；地方；关系；泡泡玛特 中图分类号：C912.6;G206文献标志码：A文章编号：1001-5221（xxxx）00-0001-13DOI：10.13284/j.cnki.rddl.20260077 入驻（泡泡玛特，2024）。截至2025年6月，泡泡玛特在全球共拥有571家线下门店和2500多台机器人商店，并通过跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区（新华网，2025）。 “潮玩”（art/designer toys），一种可以集聚建筑、画作、雕塑、动漫等媒介形式与艺术风格的玩 具 ， 最 早 起 源于20世 纪90年 代 的 中 国 香 港（Sarunrat, 2024），为“中国潮玩”奠定了历时性基础。然而，随着潮玩的不断流行，美国和日本逐渐成为产制潮玩的主阵地。如由Akashi Tatsuhiko发明的积木熊将流行文化元素融入熊的设计，深受大众的喜爱。21世纪初，日本与欧美文化的飞速融入，使得缘起于中国的潮玩逐渐失去市场地位。 从进入《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》50强，到入选“2023—2024年度中国文化出口重点企业”，再到揽获中国品牌全球传播力“新势能”荣誉，泡泡玛特在深入推动中华文化“走出去”的决策部署背景下不断开拓国际业务，以“潮玩”为媒介向海外讲述中国故事，传播中国文化。作为当下文化创意产业中的排头兵，泡泡玛特潮玩的“国际旅行”体现了中国文化软实力在全球传播的良好态势。在此意义中，潮玩成为“市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体” 2010年，“泡泡玛特”（POP MART）在潮玩市场现身，开始设计、制作、出售具有中国特色的潮玩。2018年，泡泡玛特开始向全球进军。迄今为止，泡泡玛特已经在澳大利亚、美国、英国、法国、泰国、日本、新加坡、韩国等数十个国家 力量（曼纽尔·卡斯特，2008）。以泡泡玛特潮玩为典型的中国文化在出海的过程中与不同文化进行交融，使潮玩爱好者可以在“所站的地方感觉到无处不在的同时存在”（Massey, 1992），能有效打破过去孤立话语中本质性认同的桎梏。这种以安全为基础，超越刻板认知边界的多元地方认同得益于国与国之间不同形式的文化交流（李金金，2020）。空间是一个关乎如何共生的概念，也是异质性共存的领域。对于中国潮玩国际传播议题的探讨不仅能展现国家对于共生、共存的现实思考与实践，而且彰显了大国应有的开放性。 （泡泡范儿，2023），在与人的交互中生产源源不断的情绪价值，以人类相通的方式推动中华文化进一步在海外传播。 “人”在所有传播活动中居于核心位置，这一人本主义理念的意蕴在Gregory Bateson“人不能不传播”（刘蒙之，2010）的宣言中尤为显著。虽然与国际化传播相关的概念范畴多以“抽象”为特质，但“人”却始终是传播活动（传播－接收/接受 ） 中 的 具 象 化 与 能 动 性 所 在 。 据 泡 泡 玛特2024年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外收入高达13.51亿 元 ， 同 比 增 长259.6％ （ 泡 泡 范 儿 ，2024a） 。 对 此 ， 媒 介 与 消 费 社 会 批 判 者JeanBaudrillard提醒，不仅要看到狂热的消费行为和经济数据，更要透视背后折射出的文化传播意象（让·波德里亚，2006）。潮玩国际流通的顺利开展的根源在人对于潮玩的感知与接受，依托于该语境，海外潮玩受众所喜爱的不仅是潮玩本身，更是对于出海国地方文化特色的认可。如柬埔寨Norodom Jenna公主便是泡泡玛特潮玩的忠实粉丝，在受邀参加2024年北京文化论坛期间，她参观了北京泡泡玛特城市乐园，在中国本土感受到潮玩的文化魅力。泰国公主Sirivannavari Nariratana更是挂着中国潮玩出席各类时尚活动。 综上，本研究主要使用观察法与深度访谈，与6个国家35名中国潮玩爱好者进行对话，旨在回答以下问题：以泡泡玛特为代表的中国品牌在出海时的潮玩文化传播模式是怎样的？潮玩所代表的文化的出海是否实现了“回航”效果？以期揭示潮玩媒介在异质文化交流中建构全球地方感的内在机理，为理解中国文化软实力的全球扩散路径提供新的理论视角和经验依据。 1文献综述 1.1媒介与地方感 媒介一直是塑造地方感的关键。按照段义孚的观点，“地方”承载着人的历史文明、经济文化、活动轨迹、情感记忆，拥有丰富的空间尺度，无论 是 宏 观 层 面 的“国 家”， 还 是 中 观 层 面 的“城市”，亦或是微观层面的“乡村”“部落”都可以是人们所依恋的“地方”（Tuan, 1974）。从宏观层面看，人们对国家的认知、与国家间的情感联系能在诸如房屋、河流、植物等媒介的作用中形塑出特殊的“地方感”（sense of place）（Tuan, 1977）。对此，许多研究进行验证。如在乡村传播中，家门口的“门廊”是街坊邻居展开信息共享、增强群体意识、助力情感互动，进而形塑出农村独有地方感的重要媒介（胡康，2023）。此外，有学者以成都为聚焦的“地方”，通过音乐叙事学指出，音乐作为一种在肉眼层面无形，却于听觉层面可感的媒介，“有着再现地方和唤醒地方感的力量”（彭熔等，2024）。随着技术的迭代与发展，数字媒介的出现为人们提供了开展“数字漫游”等媒介化实践的空间（胡康等，2025），“数字化地方感”在手机、电脑、各类App的加持下得以生成（胡康等，2024a；孙云龙等，2026）。这些形形色色的媒介以“第三持存”（tertiary retention）（胡 然而，在当前的国际传播图景中，荧屏的“内容文本”（如电影、电视剧、国家宣传片等）一直处于建构与宣传国家形象的主要位置，对于荧屏内容的失衡性侧重必然造成对于媒介物在传播过程中价值的轻视（Parks & Starosielski, 2015）。此外，以物质为表征的传统美食、中医、服饰等仍为文化对外传播的主要研究对象，诸如泡泡玛特潮玩之类的新兴媒介还未引起关注，缺乏从学理层面对其传播模式剖析。而且，围绕潮玩所展开的现有研究多从亚文化（陈赛金等，2022）、成人儿童化（杨发祥等，2021）等角度分析“盲盒”现象，并未聚焦国际传播视野。换言之，从学科建设层面出发，现有研究多聚焦于传统媒介的文化输出，对以潮玩为代表的媒介关注不足，尤其缺乏从“全球地方感”视角系统考察其对外传播模式与双向互动机制的研究。这在一定程度上导致理解“中国潮玩在全球化与地方化张力中如何实现文化的有效回航”的困难，也难以发现潮玩这一物质媒介在跨文化传播中所扮演的角色，及其产生的效应。 地方中的文化成为调节全球交流网络的重要 景，在地方间不断互动，使全球地方（感）永远处于生成过程。“与其将地方视为具有边界的区域，不如将它们想象为一个具有铰接式（articulated）关系的交互网络”（Massey, 1991），该过程性互动促成地方的“地方性”（Cresswell, 2009）。不同国度间的对话使人们拥有体验多样地方感的机会和权利。当然，全球化的地方感并非想要建构以“同质”（homogenisation）为表征的话语体系。因为人们对于地方的认同感需通过与外界（外部的地方）比较进行形塑，而且一个地方的独特性反而能在全球化的背景中得到突显。也正是这些独特性，使不同文化彼此吸引，当“异质”以适合的方式在某个地方相融后，将会产生前所未有的传播效果（Massey, 1991）。 康等 ，2024b；2024c） 的 逻 辑 连 接 起 个 体 与 地方，记录、贮存并在特定情境中激活人与地方之间互动的痕迹。正是在“人−媒”的协同作用中，关于某个地方的微观文化记忆得以被产制与传播。“记忆是一个人类行动者与非人类行动者之间相遇与互动的过程，双方相互作用、共生共荣。”（胡康等，2024d）当然，不同的地方在历史文化、风俗习惯、语言使用、空间肌理与特质等方面存在差异，因此无论是地方中的媒介所形塑出的记忆，还是塑造而成的地方感都不尽相同。 作为地方概念范畴的一级，国家不仅是抽象的政治实体，还是“广泛互联的场所，这些连接需要被积极维护”（多琳·马西，2016）。这种维护既依靠诸如国歌、国旗此类制度性的文化符号，也无法脱离日常生活中的微观文化实践。在此意义中，作为媒介之一的中国潮玩以其特殊的物质属性与文化意义，在出海实践中，于经济往来与娱乐交互层面连接起全球范围不同的国家与人民，成为维护国际关系的重要纽带。 总体上，Massey的全球地方理论包括3个关键点：1）地方是多元可能性存在与多重轨迹交织的场域；2）地方是交互关系的产物，大到国际关系，小到亲密关系，这些关系由物质实践得以组建；3）正因关系自身的变动性，地方始终处于建构中（Massey, 2005）9。 1.2国际交往中的全球地方感 全球与地方（globalization and localization）之间的关系一直被西方充斥二元对立色彩的研究话语所笼罩（Escobar, 2001）。相关研究认为，地方所代表的是封闭、安全与稳定，全球则意味着开放、危险与动荡（Merrifield, 1993），这些观念直接导致两者在认知层面呈现冲突状态。在全球化背景中，当一个地方的文化注入另一个地方后，后者的地方性可能被前者消解，认同危机也会随之而来。 2研究设计 鉴于媒介（物）、国际、地方、人（的体验）等要素间的综合影响，本研究主要参照Massey的地理学思想，从“国家（地方）－潮玩（媒介物）－人”的动态关联视角，考察泡泡玛特出海中国文化的模式，探讨其如何连接不同地方的文化，并以此为基础，接续潮玩出海后的“回航”效果。 人的经历与体验是研究传播与地方的核心所在，没有人的感受与认知，传播与地方将失去应有的文化气韵与人性色彩（段义孚，1998）。因而，在方案设计上，主要采用民族志方法，包括线下的实地观察和线上观察、线上访谈，调研时间跨度为2024年9至12月。具体包括：1）线上观察。以泡泡玛特的官方众号为主（“泡泡范儿”“泡泡玛特”），关注并针对性阅读、参考、借鉴相关官方文件，如财报、采访等；对海外社交平台进行观察，主要观察海外用户在平台中所分享的关于中国潮玩的文本（如图片、视频），分析海外用户对于中国潮玩的态度等，以此支撑相关论证。2）线下实地观察，选取初始访谈样本。以位于澳大利亚墨尔本市中心门店的泡泡玛特（POPMART Melbourne Central Store）为观察点，主要观察海外人士在该门店浏览、购买潮玩时的表现 “我们是否能够重新感知地方？地方是否能够脱离故步自封和自我防御的桎梏而更具开放色彩？是否有一种地方感更加适配于当下时空压缩的年代？”（Massey, 1991）针对上述疑问，Massey指出了地方与全球之间的二元对立，