传媒行业以泡泡玛特为例看“潮玩”经济：玩具不止“盲盒”，IP变现新潮流
证券研究报告·行业研究·传媒 以泡泡玛特为例看“潮玩”经济 1 / 18 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 玩具不止“盲盒”，IP变现新潮流 增持（维持） 投资要点 从互联网平台发展看“潮玩IP经济”——从头部互联网平台发展来看，供给端优质资源是其长久发展的基石，如淘宝天猫的发展得益于丰富的商户资源带动用户聚集形成网络效应；美团能不断壮大，前期帮助其获取商户的地推团队功不可没；视频社区B站的快速破圈更离不开那些优质UP主。相似的，在盲盒经济中，优质IP产品是决定其销量的核心，因此能否聚集上游优质创作资源是决定其未来发展的关键。 IP变现马太效应显著，IP端具有优势的玩家将受益。泡泡玛特拥有85个IP，其中当红IP Molly2019年贡献收入4.56亿元，占总收入26%，占自有IP收入73%，IP的重要性不言而喻。截止2019年，泡泡玛特市占率为8.5%，CR5合计市占率不足23%，行业处于高度分散阶段。我们认为，由于潮玩IP销售马太效应显著，未来，整体行业集中度将进一步提升，在IP端具有先发优势的企业将受益。 “葩趣”社区效应加持，打造潮玩界“B站”：泡泡玛特创建“葩趣”社区，奠定其平台化发展基础：1）从用户角度：用户除了分享和购买潮玩之外，还自发产生了“改娃”，“摄影”和“二手交易”等衍生活动，形成一个独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式；从某种意义上和早期B站以特有的二次元文化聚集当时还是“小众”的二次元用户有异曲同工之处，皆为基于某一“爱好”而形成的独特圈层，有利于培养用户粘性，提升产品复购率；2）从IP运营角度：IP选择本质是对设计师持续创作优质能力的选择，但能聚集设计师资源是基础，良好的创作社区是吸引优质创作者的利器。B站的成功离不开持续上传高质量PUGV视频的up主；类似的，“葩趣”上聚集了国内大量原创潮玩设计师和用户，为IP创作者提供了一个优质的宣发渠道和同好交流平台。 投资建议：“潮玩”尚处于发展初期，未来在用户圈层和消费水平方面都具有较大发展空间，据弗若斯特沙利文统计，潮玩行业规模2019-2024年均复合增速有望达30%。我们认为具有以下特点的公司将受益：1）掌握优质IP资源：由于IP是决定潮玩销售的核心因素，同时IP变现马太效应显著，未来能够聚集并掌握优质IP资源的公司将具有先发优势；2）全产业链布局：国内潮玩行业发展较慢主要由于IP创作者/独立工作室缺少优质宣发平台和让产品量产的能力有限，因此未来能够实现由“IP设计”——“产品生产”——“销售设计”全产业链布局的公司将受益。基于以上原因，我们予以“潮流玩具”行业增持评级，建议关注个股：泡泡玛特，金运激光。 风险提示：IP运营不及预期，政策监管风险，供应链风险。 风险提示：若缺少风险提示，则无法提交（请在该控件中填写）楷体GB2312 五号，楷体GB2312 五号，楷体GB2312 五号 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《传媒行业19Q4&20Q1业绩综述：疫情阶段性影响复苏节奏，行业底部配置价值凸显》2020-05-04 2、《传媒行业跟踪点评：产业资本持续流入，影视动漫行业底部投资价值进一步凸显》2020-04-30 3、《传媒互联网行业2020Q2投资策略：增持业绩确定板块，兼顾复工背景下的估值修复机会》2020-04-01 [Table_Author] 2020年06月14日 证券分析师 张良卫 执业证号：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 研究助理 郭天瑜 guoty@dwzq.com.cn -9%0%9%17%26%34%43%2019-062019-102020-02传媒沪深300 2 / 18 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 内容目录 1. “潮流玩具”——大小孩的玩具经济 ............................................................................................... 4 1.1. 泡泡玛特——格子铺中的潮玩帝国 .................................................................................... 5 2. 优质社区赋能潮玩，IP变现马太效应显著 ................................................................................. 6 2.1. 用户——“潮玩”位列95后最烧钱消费 ............................................................................... 7 2.2. 基于“兴趣”形成独特圈层，打造优质垂直社区 ................................................................. 7 2.3. 聚集优质IP创作者，掌握上游优质资源 ........................................................................... 9 2.4. 线下展会人气聚集，扩大潮玩影响力 ............................................................................... 11 2.5. IP变现马太效应显著 ........................................................................................................... 12 3. 多方位渠道布局，“盲买”魅力加持 ............................................................................................ 14 3.1. 抽不完的“盲盒”，过不去的“限量版” ............................................................................... 14 3.2. 销售渠道多元融合 .............................................................................................................. 15 3.3. 潮玩不止“盲盒” ................................................................................................................... 16 4. 投资建议 ........................................................................................................................................ 16 5. 风险提示 ........................................................................................................................................ 17 qRzRpMqQyQmQsMwOnRpPtR7NcM7NmOrRtRmMkPmMqOlOrQqM6MtRoNvPtQuNuOrRrP 3 / 18 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 图表目录 图1：当红潮玩之一：Molly 玩偶 .................................................................................................... 4 图2：全球潮流玩具2015年至2019年为22.8%，未来5年将保持快速增长 ............................ 4 图3：泡泡玛特19年收入16.8亿元，同比增长227% .................................................................. 5 图4：泡泡玛特覆盖潮玩全产业链 .................................................................................................... 5 图5：泡泡玛特发展历程 .................................................................................................................... 5 图6：微博盲盒讨论用户年龄分布 .................................................................................................... 6 图7：B站二次元用户年龄分布 ........................................................................................................ 6 图8：泡泡玛特主流玩偶形象 ............................................................................................................ 6 图9：潮玩为95后最烧钱爱好之一 .................................................................................................. 7 图10：95后有着强烈的追求新品的欲望 ......................................................................................... 7 图11：相同视频在B站的用户互动显著超越其他平台.................................................................. 8 图12：B站用户以弹幕形式共同庆贺其上市 .................................................................................. 8 图13：用户分享“改娃”乐趣 .............................................................................................................. 8 图14：用户为潮玩制作表情包 ............
