传媒行业潮玩盲盒系列报告一：如何看待泡泡玛特的商业模式？
请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020年06月09日 传媒 如何看待泡泡玛特的商业模式？——潮玩盲盒系列报告一 潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。潮玩是商业化载体，原型来自于设计师设计的IP形象，IP带来了不同公司的竞争壁垒，赋予了潮玩收集（甚至收藏）性质。盲盒作为强刺激性的玩法（类似日本扭蛋），解决了潮流玩具复购的问题。IP是潮玩盲盒的商业化核心。盲盒玩家可在线上线下多渠道购买盲盒，线下展会、线上社交群、社区/论坛、二手市场中的晒娃、换娃和交易行为既能加大营销价值，加快IP打造，加大粘性与复购。 盲盒核心用户为年轻女性，追求盲抽刺激感、高颜值与社交收藏需求。泡泡玛特女性用户占比75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比90%。盲盒以其低单价（49-99元）+强渠道打入市场，通过盲抽玩法的强刺激性吸引用户，成功实现从“泛二次元”用户到青年群体的转变，顺势破圈。现有用户因收藏/竞赛/社交需求持续购买盲盒，带来市场热度持续升温。此外，盲盒产品迭代速度快，玩家复购率高。2020年泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望，泡泡玛特注册会员复购率高达58%。 预计中长期盲盒市场规模可达百亿元，IP授权助力实现长期价值。盲盒为近年来潮玩规模增长的核心驱动力，泡泡玛特2019年收入增速227%，2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人。随着各潮玩企业的布局，不同人群的个性化审美需求得到满足，中长期看盲盒市场规模有望达到百亿级别。此外，低价格的产品线可助力渗透下沉市场，打开增量空间。对标日本IP Sonny Angel，盲盒IP热度顶峰时期持续时长约3年（日本本土2005-2008年，海外市场2014-2017年），通过IP授权、中高低端潮玩布局能够树立IP品牌，打开多元变现空间。 潮玩行业产业链围绕上游IP提供，中游设计生产，下游消费渠道多个环节展开。IP获取和消费交易是产业链的核心，中游生产环节由于代工厂数量众多技术门槛低，不具备强议价能力。由于IP数量众多且行业资金壁垒较低从而众多玩家入局，目前行业集中度相对较低（2019年CR5为22.8%），前五大参与者的市场份额分别为8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。但由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。主流潮玩公司分为偏文化属性（围绕IP）和偏零售公司（围绕渠道）两大类。偏文化属性公司（泡泡玛特、十二栋文化）的竞争壁垒在于IP影响力与形象创新，未来的发展路径可对标迪士尼；偏零售属性公司（IP小站、酷乐潮玩）核心在于销售渠道，高效的供应链管理、IP合作与拓展、多元的产品快速迭代以及数字化技术是其核心竞争力。 投资建议：潮玩产业链的核心在于“IP获取”及“销售渠道”环节，主流的潮玩公司打法也围绕这两大核心环节展开并构筑起自身的护城河，且由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。建议关注泡泡玛特、金运激光。 风险提示：IP的市场吸引力低于预期，知识产权风险，市场竞争风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存——基于1078名用户的调研数据分析》2020-05-17 2、《传媒：线上娱乐景气度高，龙头公司独具韧性——FY19&1Q20总结》2020-05-11 3、《传媒：数字阅读行业年报总结：免费阅读兴起，版权+广告释放新动力》2020-05-07 -16%0%16%32%48%2019-062019-102020-022020-06传媒沪深300 2020年06月09日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 什么是盲盒？ ............................................................................................................................................... 4 1.1 盲盒的发展：潮流玩具与扭蛋“盲抽”属性的结合 ....................................................................................... 4 1.2 盲盒的玩法：玩法多样，社交互动新潮流 ................................................................................................ 5 2 盲盒的用户画像是什么？为什么能够盛行？ ...................................................................................................... 8 2.1 悦己型消费活动满足年轻女性多元化需求 ................................................................................................ 8 2.2 低单价+高溢价+高复购率，盲盒破圈进行时 ........................................................................................... 9 3盲盒市场空间有多大？未来发展潜力如何？ .....................................................................................................11 3.1 盲盒破圈驱动潮玩市场增长，规模有望达到百亿级别 ...............................................................................11 3.2 原创盲盒IP变现：树立品牌效应，延长产品生命周期 .............................................................................13 4 潮玩盲盒行业的产业链和竞争格局如何？ ........................................................................................................15 4.1 潮玩产业链：IP和销售环节为核心，链条较长参与者众多 ........................................................................15 4.2 竞争格局：目前行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先 ............................................................................17 4.2.1 偏文化属性：围绕IP做孵化与运营，发展路径可对标迪士尼 ...........................................................18 4.2.2 偏零售属性：强大的渠道掌控力，高效供应链和多元产品迭代是核心 ...............................................20 5 投资建议 .....................................................................................................................................................22 风险提示 ........................................................................................................................................................22 图表目录 图表1：潮流玩具主要类型 ................................................................................................................................ 4 图表2：Sonny Angel初代动物系列盲盒 .............................................................................................................. 5 图表3：Bearbrick34代 ..................................................................................................................................... 5 图表4：泡泡抽盒机小程序界面 .......................................................................................................................... 5 图表5：泡泡玛特零售店 ................................................................................................................................... 6 图表6：IP小站智能无人零售终端 ...................................................................................................................... 6 图表7：闲鱼上的盲盒经济 ................................................................................................................................ 6 图表8：线上盲盒社交....................................................................................................................................... 7 图表9：北京国际潮玩展 ...........
