解码“出海”：中药文化的品牌建设与国际传播策略研究

顾 问 ： 张 怡邱 华 伟主 编 ： 王 帆 解码“出海”：中药文化的品牌建设与国际传播策略研究 复旦大学发展研究院华润三九医药股份有限公司2025年9月 课题组负责人： 张怡复旦大学发展研究院执行院长、研究员邱华伟华润三九医药股份有限公司董事长 课题组执行负责人： 王帆复旦大学发展研究院研究员王亮华润三九医药股份有限公司副总裁 课题组成员： 复旦大学发展研究院团队： 黄昊、凌馨、张静怡、雷薇田、周昕怡、赵艺童、孙舒悦、莫鸿飞、吴逸萌、于玥、张止若、刘晨君 华润集团中药产业链秘书处: 段宏莉、郭奕辛、王欣 华润三九医药股份有限公司: 张帅、向一正 昆药集团股份有限公司: 刘军锋 东阿阿胶股份有限公司： 李庆川 李海棠 目录 摘要......................................................................................................1 一、研究发现...............................................................................1二、研究建议...............................................................................1 第一章研究背景与方法..................................................................4 一、背景及意义...........................................................................4二、研究思路及问题...................................................................6三、研究框架及方法...................................................................7 第二章相约“出海”：中药文化与品牌的塑造.........................9 一、中药品牌与文化的深度融合...............................................9 二、“出海”背景下的中药文化品牌建设.............................10 （一）数据收集与处理.........................................................10（二）代表性品牌分析.........................................................12（三）中药文化品牌建设策略.............................................21 第三章扬帆“出海”：中药文化与品牌的传播.......................26 一、数据收集与处理.................................................................26 二、中药文化与品牌的国内媒体呈现.....................................28 （一）词频分析.....................................................................28（二）主题分析.....................................................................30 三、中药文化与品牌的国际媒体呈现.....................................34 （一）整体国际传播情况概述.............................................34（二）地域代表性媒体议题分析.........................................40（三）来自中国的英文媒体对中药的“自塑”.................49 第四章拓新“出海”：以文化与品牌促进“出海”...............52 一、中药“出海”的影响因素.................................................52 （一）文化因素.....................................................................52（二）技术因素.....................................................................53（三）市场因素.....................................................................54（四）政策与规范因素.........................................................57 二、中药“出海”的政策建议.................................................63 （一）关于品牌.....................................................................64（二）关于“出海”.............................................................69（三）关于创新.....................................................................74 三、中药“出海”的未来展望.................................................77 （一）中药之有为.................................................................77（二）未来之可为.................................................................78 摘要 一、研究发现 1.品牌塑造与文化价值：中药品牌塑造不仅关乎产品品质和功效，更需深挖传统文化，融合当代元素；这不仅带动相关产业发展，也增强品牌竞争力。 2.技术与文化驱动：质量标准体系是中药“出海”不可或缺的技术支撑，文化传播则为桥梁与纽带，数字化转型和绿色可持续发展理念是提升中药国际竞争力的新引擎。 3.国际关注与质疑：国际媒体更关注中药产品疗效的科学性验证问题，以及与科技结合的产业创新类话题，鲜少涉及具体中药品牌。中药制品与野生动物保护间的矛盾可能成为多国媒体重点关注议题。 4.全球化竞争战略：提升中药品牌的竞争力需要加强国际合作、推动产品提质增效，促进文化融合创新，并补齐自身短板，优化国际传播布局。 二、研究建议 1.品牌定位与分众传播：中药品牌应根据不同国家市场和消费群体的认知与需求，制定差异化的市场准入逻辑和品牌传播策略；结合精细化、场景化的国际传播手段，打造具有吸引力的品牌形象。 2.文化驱动与创新开发：以中药文化为基点，链接现代健康理念，打造有价值、有内涵、有温度的品牌形象。开发“文化+服务+产品”的海外传播新模式，加快品牌在国际社交媒体平台上的布局，提升消费者的认同感和信任感，助力中药在国际市场脱颖而出。 3.数字化与标准化：依托数字技术赋能，提高产业链智能化水平，发展中药全产业链信息溯源系统，提高消费者认可度；加强标准化管理，实现从种植到销售中药全链条标准化、规范化运营。 4.理论挖掘与科学验证：着力促进基于经典原理为基础的中药产品创新，握牢中药理论阐释的国际主导权。同时加强循证研究，在现代医学的理论下验证中药的科学价值。 5.跨境电商与线上推广：借助多元高效互联网虚拟平台，在充分了解和遵守不同地区法规的前提下，通过电商平台合规广告等形式吸引、沉淀中药消费者，为产品销售提供稳定的用户支持，高效实现品牌输出和市场推广。 6.分步战略与国别调研：以政策为基点，找准窗口期，打造中药“出海”分步走战略，降低海外市场适应的相对风险，根据不同国家国情，综合制定“出海”的长期战略和组合战略；政府牵头，联动头部企业，加强对东南亚、“一带一路”沿线等重点“出海”地区的国别调研与全渠道建设。 7.行业联合与国际合作：加强“出海”过程中业内合作，预防恶意竞争，充分动员全球产业链中的潜在合作伙伴，着重加强中药产业的本土化融入。 8.人才培养与国际运营：营造中药人才培养的利好环境，对于中医药行业的优秀研发、传播人才，给予适当物质奖励和精神激励；探索建设海外人才基地，强化与当地市场的接轨，逐步积累在国际市场的运营经验，提升本土化实操能力。 第一章研究背景与方法 一、背景及意义 中医药是打开中华文明宝库的钥匙，“中药”出海是中医药发挥“钥匙”作用的重要维度。中药出海通过将中华文明的智慧结晶转化为全球健康提供中国智慧与解决方案，不仅可以促进贸易增长，亦可推动文明互鉴和民心相通，为构建人类卫生健康共同体发挥重要作用。 中药，作为中华优秀传统文化的精华与全人类宝贵的医学财富，拥有千年的发展历史，在预防和治疗疾病中发挥着独特的作用。2019年，世界卫生组织正式将中医药纳入新版全球医学纲要（第11版）。①新冠疫情期间，中医药在中国与世界范围内的抗疫实践中做出了积极贡献，既彰显独特的中国传统智慧，也为构建人类卫生健康共同体贡献了力量。②③ 随着《十四五中医药发展规划》《推进中医药高质量融入共建“一带一路”发展规划（2021—2025年）》等政策的先后出台，中医药国际合作成果不断拓展，中医药文化的国际知名度日益上升。 ①2019年中国国家形象全球调查结果显示，中医药以47%的占比被海外受访者认为是最能代表中国文化的元素。②然而，在中药产业发展与品牌传播的过程中，地缘政治因素带来的偏见、③东西文化差异导致的语言转换和理论传播障碍，④以及中药实践的国际化标准缺失等问题仍然存在，⑤制约了中药文化海外传播效果。 品牌化运作是中药产业打入国际市场、中药文化开展国际传播的重要战略路径。我国拥有众多历史悠久的老字号中药品牌，他们以差异化形式呈现着中药文化，拥有经久不衰的影响力。而从市场化的角度来看，品牌“出海”在推动文化传播之余，也是实现中药产品出口落地的关键切口；同时，这一过程能够有效串联由种植、供应到物流等的全产业链环节，市场化潜力巨大。中药品牌“出海”大有可为也势在必行。如何用好优质中药品牌资源，优化中药文化国际传播策略，形成以文化为核心的品牌自信、以口碑为标尺的市场评价，是值得探索的研究话题和经济议题。 基于此，本研究旨在挖掘我国中药的文化属性、科技属性、产业属性等，分析其国际传播的现状与困境、机遇与挑战，并尝试提出我国中药文化的品牌建设与国际传播优化对策，更好服务我国中药“出海”战略任务。 二、研究思路及问题 本研究将主要围绕两个部分展开。 其一，以文化为切入口，系统挖掘我国中药的文化属性。提炼具有中国独特原创医学品味的中药文化品牌建设特征与方案。遴选我国中药行业的优秀企业，结合中外媒体语料库中的文本材料，通过内容分析法，分析中药文化的国内外媒体平台呈现特点。同时，通过提取代表性文化符号等，分析我国中药品牌所蕴含的文化属性，总结中药企业在品牌建设与公共传播过程中的行业共性，研判中药文化品牌国际传播的形势。 其二，以品牌建设为驱动，深