1百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2024年1月 I摘要全球化进程不断推进，跨国企业也在全球范围内迅速崛起并发展壮大，并且成为了全球经济发展的重要力量。在当今竞争激烈的全球市场中，品牌形象作为企业形象的重要代表，并且是一个企业的最重要的无形资产之一。而今，品牌形象建设和传播策略也变得越来越多样化和复杂。在全球范围内树立良好的品牌形象，已成为企业面临的重要挑战。百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事件，这些企业在全球市场中拥有着广泛的认可和影响力，具有深厚的文化底蕴和品牌形象建设经验。他们的成功不仅源于他们的实力和能力，还源于他们精心调整和创新的品牌形象建设和传播策略。百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究旨在探究百年跨国企业在品牌形象传播方面的成功经验，为其他企业提供有价值的指导和借鉴。百年跨国企业是指至少存在100年并在不同国家和地区均有业务布局的企业，他们见证且参与了全球商业的变化和发展，并调整了自己的商业策略以应对不同时代的挑战。了解这些企业的历史背景和文化传承是探索其品牌形象建设和传播策略的重要一步，也是研究文化赋能实体经济的重要内容。中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重点百年跨国企业，通过探讨这些企业品牌形象建设与传播的成功因素，分析他们的品牌形象建设和传播策略，包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法，形成此报告。 IIAbstractWiththecontinuousadvancementofglobalization,multinationalenterprisesarerisingandgrowingrapidlyintheworld,andhavebecomeanimportantforceforglobaleconomicdevelopment.Intoday'scompetitiveglobalmarket,brandimage,asanimportantrepresentativeofcorporateimage,hasbecomeanimportantassetofanenterprise.Today,brandimagebuildingandcommunicationstrategiesarebecomingmoreandmorediverseandcomplex.Establishingagoodbrandimageonaglobalscalehasbecomeanimportantchallengeforenterprises.Thebrandimageconstructionandcommunicationofcentury-oldmultinationalenterprisesisthelandmarkeventofglobalenterprisebrandimageconstruction.Theseenterpriseshavewiderecognitionandinfluenceintheglobalmarket,andhaveprofoundculturalheritageandbrandimageconstructionexperience.Theirsuccessstemsnotonlyfromtheirstrengthandability,butalsofromtheircarefullyadjustedandinnovativebrandimagebuildingandcommunicationstrategies.Theresearchonbrandimageconstructionandcommunicationstrategyofcentury-oldmultinationalenterprisesaimstoexplorethesuccessfulexperienceofcentury-oldmultinationalenterprisesinbrandimagecommunication,andprovidevaluableguidanceandreferenceforotherenterprises.Centennialmultinationalenterprisesrefertoenterprisesthathaveexistedforatleast100yearsandhaveoperationsindifferentcountriesandregions,witnessedandparticipatedinthechangesanddevelopmentofglobalbusiness,andadaptedtheirbusinessstrategiestomeetthechallengesofdifferenttimes.Understandingthehistoricalbackgroundandculturalheritageofthesecompaniesisanimportantstepinexploringtheirbrandimagebuildingandcommunicationstrategies,aswellasresearchingculturalempowermentoftherealeconomy.TheBrandResearchGroupofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagementofCommunicationUniversityofChinaselectsanumberofkeycentennialmultinationalenterprisesinChina,andanalysestheirbrandimageconstructionandcommunicationstrategiesbyexploringthesuccessfactorsofbrandimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishmentofabrandidentity,thecreationofauniquebrandvalue,thecommunicationstrategiesadaptedtodifferentculturesandsocieties,andthepathsandmethodsofimplementingthestrategieseffectivelyindifferentregionsandmarkets,toformthisreport.pathmethodstoimplementthestrategies,resultinginthisreport. III目录摘要....................................................................................................................IAbstract.......................................................................................................II目录..................................................................................................................III1.品牌建设的理论视角................................................................................11.1传播符号学.......................................................................................11.2品牌形象理论..................................................................................22.跨国企业品牌形象建设与传播现状....................................................72.1跨国企业品牌形象建设概述.......................................................72.2跨国企业品牌全球传播路径的基本路径................................72.3跨国企业品牌全球传播存在的挑战.......................................102.4.中国市场品牌传播环境.............................................................133.跨国企业在华品牌传播的发展...........................................................153.1跨国企业在华品牌形象建设概述............................................153.2跨国企业品牌在华发展经验与存在问题..............................163.3跨国企业在华品牌传播的新趋势...........................................173.4重点案例........................................................................................224.跨国企业品牌形象建设启示............................................................324.1深入了解当地文化和市场........................................................324.2本土化战略..................................................................................324.3借助数字化媒介.........................................................................334.4重视ESG....................................................................................334.5科技创新......................................................................................34 11.品牌建设的理论视角1.1传播符号学费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinanddesaussure）的符号学理论，是建立在结构语言学基础上的。他把语言分为“语言”和“言语”，语言属于全社会，是一个抽象化了的系统；言语属于个人，是具体的（包括生理、物理和心理现象）物质化了的表现形式。①在他的语言思想的影响下，20世纪的现代语言学，普遍采用“结构主义”的方法来处理语言系统和语言现象。索绪尔在结构主义理论基础上创建了符号学。他指出，语言是一个表示观念的符号系统，每个符号都有“能指”和