最好的时代，最坏的时代：把这支笔卖给我——你见过我的AI了吗？

最好的时代，最坏的时代：向我推销这支笔——你见过我的AI吗？ 这是最好的时代，这也是最坏的时代。查尔斯·狄更斯的《双城记》开篇名句捕捉了一个充满矛盾的时代：法国贵族沉溺于奢华与特权，而农民则经历着贫困与压迫。虽然2026年幸运地不是18世纪的法国，但阶级关系的变动比以往任何时候都更具时效性，从美国的“V”型经济到被挤压的中国中产阶级。在本篇中，我们将解释为什么日本的价值观与品质拥护者将在“V”型世界中脱颖而出。 +81 3 6777 6994yugo.shima@bernsteinsg.com鱼户岛 +852 2123 2658ran.yang@bernsteinsg.com杨然 向我推销这支笔吧。街角的每个老手都熟悉这句台词。业余爱好者称赞这支笔；专业人士发现需求，然后让笔来满足它。真正的考验从来不是笔——而是买方。先挖掘出需求，交易自然就会达成。 将问题反过来想。如果买家是人工智能，由一个精明的消费者持有，而这位消费者已经清楚自己需要什么？那就没有需要去挖掘，也没有需要去制造。它无视销售话术，阅读规格说明书，并匹配需求。而“更近者”（closer）的工具箱里找不到任何可以抓住的东西。这种转变虽然尚早，但已经开始，并且方向是单向的：品牌在产品到达之前很久就已经重新定价了。 随着K的分离，剩余的中间部分仍然是多数。它虽受挤压但并不草率，已然成熟——不再接受价值与品质之间的权衡，它要求两者兼备。这正是我们系列的核心：这个最大的消费群体，在美国、欧洲和中国同步向下调整，如今正掌握着执行这一标准的AI。 在此转变中，哪些品牌将受益，哪些将受损？在资本主义中，一旦价格超过某个阈值，价值的来源就会离开产品，转而迁移到稀缺性——作为一种符号的意义上。这就是K的上臂，在那里，炒作是稀缺性的代价，并且它持续存在。但其他人呢？手持一个调解供需和价格的人工智能，他们还会为已经脱离实质的炒作支付溢价吗？ 日本品牌从未是炒作驱动的。三十年的国内通缩迫使它的全球复合商同时大力投资产品、在销售、一般及行政费用（SG&A）上保持精简，并维持高利润率。这种纪律性体现在AI现在读取的规格表上：优衣库将约31%的价格投入产品，而GAP则为约15%。其定价由产品本身的价值决定，而非稀缺性——这就是它们的护城河。 我们对日本全球代工厂的结构性评估持正面看法。我们给予 Fast Retailing（跑赢）、食品与生活（跑赢）和 ASICS（跑赢）的评级，而 Ryohin Keikaku / MUJI（市场中性）则有待西方市场执行效果的证明。 伯恩斯坦行情表 投资影响 我们看好 Fast Retailing。我们给亚瑟士（Asics）评级为表现优异。我们评定“食品与生活”表现优于预期。我们评定龙峰计划市场表现。 估值可比公司表 迅销集团、乐天计划、亚瑟士、食品生活、PPIH、永旺、7-Eleven均由Yugo Shima负责。*由其他伯恩斯坦同事（威廉·伍兹、阿尼莎·谢尔曼、达尼洛·加鲁伊洛、马智涵和萨布丽娜·布兰克）负责。资料来源：彭博社，伯恩斯坦分析。 细节 精明的消费者崛起 1. 消费者成熟度S曲线 如果你发现自己选择了一件高性能、无褶皱的衬衫，而不是一件设计师品牌服装，仅仅是为了避免干洗店，那么欢迎来到消费者演进的最终阶段。你价值观的转变，是日本全球复合企业增长算法明确转向海外的主要原因。投资者常常将这种全球扩张误认为是出于对增长极限的绝望逃离，但这种观点仅能解释他们近期海外跳跃的供给侧原因。从需求侧来看，真相要动态得多。这些日本公司所象征的对本质主义的执着关注，如今已提升为全球市场的通用最优解决方案，全球消费者都渴望他们的产品。要理解这一现象，我们必须把握消费者市场从易受影响的青年成熟到自信的成年人的可预测S型曲线轨迹，我们称之为消费者的心理成熟过程。 有趣的是，消费者市场的演变与人成长过程密切相关，经历了一个初始的1阶段童年期，随后进入2阶段青春期，最终达到3阶段——成熟价值观（见展位2）。在1阶段经济发展的黎明期，消费者心智仍处于原始状态，受简单欲望驱动，如需要衣服、需要家电、需要吃饱，这使得功能性细节和品牌等级变得毫无意义。数量重于质量，满足纯粹生理需求的批量生产能力具有绝对价值。随后，随着经济过热和中产阶级爆炸式增长，市场进入叛逆而尴尬的2阶段青春期。正如1980年代的华尔街狂热、1990年代的日本或2010年代的中国所显示的，消费转变为炫耀经济成功的表演艺术，其特征是要求衣服上的标志比穿着者脸还要大。这是一个不可持续的狂热消费的糖瘾时期，一个在狂热消退后留下满柜未穿的闪亮衣物，却留下空虚和青春时痛苦怀旧幻想的时代。 进入低速增长与稳定发展的第三阶段，主要全球市场终于迈入成熟期，将缰绳交到精明的消费者手中，他们能看穿营销花言巧语。派对结束了，消费者从过度消费的宿醉中醒来，如今要求永久耐用而非不必要的装饰，渴望无品牌、高品质、如同第二层皮肤般合身的衬衫。同时，由于消费者不愿因曾体验过高端产品而降级到最便宜、质量低劣的商品，一种平衡卓越功能美与合理定价的智能简约主义取代了炫耀性标志和虚荣心，成为新的身份象征。随着西方消费者已进入该阶段，中国消费者正迅速向该阶段过渡，优先注重实质而非象征的日本品牌理念不再只是一个选择，而是征服世界的唯一理性结论。 购物清单用完时：第一阶段→第二阶段过渡 消费成熟度的S曲线并非仅仅是概念——它能在数据中观察到。电视、冰箱和洗衣机家庭渗透率的综合指数，精确地映射了每个地区何时完成第一阶段。一旦渗透率跨越80-95%的“转型带”，对数量的需求基本得到满足，消费者注意力便会不可逆转地从“我有没有一个？”转向“哪个品牌，哪个质量？”。美国在20世纪50年代跨越了这一门槛，欧洲和日本在20世纪60-70年代，中国则到2010年代中期完成了转型（图3）。东南亚目前正处于这个带的入口，预计其跨越点在2030年左右。所有经历过这个带的地区，下一阶段的消费行为模式都呈现出惊人的一致性。 百货公司作为晴雨表：解读2阶段到3阶段的过渡 目前尚无单一明确的标准来界定第二阶段何时结束。奢侈品市场的增长率、消费者信心指数的拐点以及高端汽车销售的峰值，都提供了合法的观察视角。我们关注百货公司的销售额，并非因为它们能反映全部情况，而是因为它们将第二阶段的消费涨落浓缩为单一、清晰的信号。百货公司——品牌与地位的圣殿——往往在消费者开始摒弃炫耀性消费时，率先显现出最初的波动迹象。 在日本，销售额在1991年左右达到顶峰，此后一直处于结构性衰退中（见展位4）。在美国，顶峰出现在21世纪中期，随后出现了一种逐渐但不可否认的收缩。在中国，销售额在2015年左右达到顶峰，此后迅速向-10%至-30%的峰值过渡区间移动。消费者信心指数（CCI）的拐点大致与这些顶峰重合这一事实表明，该指标捕捉的是结构性变化而非周期性噪音。仅凭百货商店的衰退不能作为阶段转换的定论——电子商务的颠覆和城市动态的变化是混杂因素。但该模式在三个相隔数十年的地区中的一致性，其连贯性太强，不能视为巧合。 图4：百货商店销售额的峰值是向第三阶段过渡的先行指标。日本、美国和中国遵循着同一路径，尽管存在时间滞后。 全球消费者成熟度地图：各区域今日处于何种地位？ 追踪人均GDP的脉络，各区域消费者的当前状况便清晰可见。日本是先行者——它是第三阶段的一个鲜活参照模型，花费了三十多年时间，在“够用就好”与“追求最好”之间，完善了“够用就好”的哲学理念。中国于2022年达到了转折点，目前正经历着向第三阶段的结构性转型。美国和欧洲已经深入其中。而东南亚目前正处于从第一阶段向第二阶段起飞的早期阶段（图5）；预计到2030年，其中产阶级将达到4.72亿人，该区域有望成为未来十年本论的增长引擎。各地区的时程不同，但目标一致。而在那个目标终点等候的，正是日本花费三十年时间才抵达的答案：要事第一。 宏观验证：消费者钱包正流向何方 这种心理成熟并非空谈。全球消费模式数据明确证实了这一点。随着经济增长和人均GDP的提高，消费支出结构会系统性地从基本商品转向服务。将世界主要经济体集团绘制在同一张图表上，证实了这种持续的关系——美国人均收入最高，其消费中有超过70%用于服务，而中国，收入水平仍在上升，占比接近45%（图6）。日本和欧洲几乎精确地落在了曲线预测的位置上，这表明这种趋势并非局限于任何特定的文化领域，而是伴随经济发展而出现的一种结构性规律。 在同一经济体中，这一趋势也持续存在。在美国，服务业在千禧年之交已占据消费者支出的多数份额，其占比从2000年的约63%持续上升至2025年的超过69%（见展位7）。随着家庭收入水平的提高，人们增加购买实体商品的边际倾向减弱，转而支出用于体验和生活相关类别。这符合第三阶段成年期的消费结构特征。 此处重要的是，支出向服务转移并不意味着对实体商品的需求消失。相反，对商品的需求变得更加集中和挑剔。随着消费者将更多预算用于餐饮、旅游、医疗保健和教育，对实体产品的每一单位支出都被要求有更充分的理由。商品领域平庸产品生存的空间缩小了。在这种环境下，消费者并未停止购买服装、化妆品或家居用品，但他们严格筛选兼具功能优越性和价格合理性的产品。日本品类冠军持续份额增长的背后，正是这种结构性筛选压力。 2. “智能降级”的经济性 您的皮肤拥有绝佳的记忆力，它绝对拒绝回归廉价、粗糙的面料，这已成为当今零售业最强大的宏观力量。当前，全球消费正陷入一种精神分裂式的夹击运动，受到截然相反的宏观经济逆风的夹击，但最终却会收敛到完全相同的生存策略——智能降级，即消费者在坚守品质的同时压缩价格。一方面，西方和日本正应对去全球化及投入成本上升所驱动的成本推动型通胀；另一方面，庞大的中国市场正遭受房地产泡沫破裂所引发的通缩螺旋之苦。尽管成因截然相反，但这对消费者心理的影响完全一致，导致购买意愿的急剧收缩和开支的极端紧缩。要理解这种收敛为何是结构性的而非周期性的，我们必须首先审视使智能降级不可逆转的心理机制。 羊绒的诅咒 股票和房地产的资产通胀为超级富豪创造了财富效应，但日本全球品牌的目标受众并非局限于特权VIP阶层。他们面向从资产精英到精打细算的普通大众的每一个人，而对于这个广泛群体中的绝大多数人来说，其实际购买力正受到经济鸿沟两端的猛烈冲击。 然而，这里展现的并非节俭的简单故事，也非回归廉价商品，而是某种残酷且不可逆转的心理防御机制的激活，这一点由行为经济学和宏观统计数据清晰量化。我用更具诗意的方式称这种现象为“羊绒诅咒”。这种诅咒的真正本质并非在于经济图表，而是深植于人类皮肤和大脑的结构之中。正如诺贝尔奖得主前景理论中的损失规避系数通过数据所证明的那样，人类被编程为感受到失去某物的痛苦程度，平均而言是获得等价价值所带来喜悦的2.25倍（图8）。一旦消费者体验到优衣库真羊绒的丝滑触感或高性能功能性服装的恒温舒适，当宏观经济压力迫使品质降级时，大脑会将这种变化处理为严重的损失，并伴随着剧痛。 他们过去的快乐程度不止翻了一番。对粗糙廉价合成品的本能排斥，以及一件单次洗涤后就会失去形状的T恤所带来的绝望，构成了身体上的痛苦和心理上的失败宣言，承认他们已经变穷了，这折磨着他们每天早上穿衣时。 这种个人心理上的痛苦在更广泛的市场中得到了精妙的验证，表现为宏观经济数据中的棘轮效应（图9），它代表了消费的下行粘性。正如过去衰退和严重通胀冲击的数据所清晰表明的那样，即使实际收入下降，消费者也绝对不愿意涌向廉价商品堆（即垃圾堆），以降低他们的生活水平。为了避免这种2.25倍的痛苦程度，他们会自动且急剧地降低储蓄率，消耗过去的财富，以激烈的方式捍卫他们曾经达到的消费质量。提高生活水平就像打开香槟瓶塞一样简单而令人愉悦，但降低生活水平则像赤手空拳、没有安全绳索地攀爬垂直悬崖一样可怕，这种坠落，数据显示消费者会用全部的意志力来拒绝。 同步全球挤压 首先考虑日本——这一现象的原始实验室。二十多年来，名义现金工资增长始终落后于CPI通胀，导致消费者承受着实